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 来源|来源品途商业评论 pintu360

作者|王华东


品途解读:在商业化的路径上,切记不要伤到用户。推进商业化应该是一种对用户体验的增值行为,而不是要榨干用户的价值。这就需要创始人对用户的使用行为有深刻的认知。


1.为什么很多人都想做社交

根本原因有一个


最近几年,我看了很多的社交产品,对此做了一些研究,过程中也发现了一些很有趣的现象。


比如,我有时会问身边的朋友,你知道MySpace、Facebook、Instagram在海外哪个国家最先火起来吗?很多人首先会从文化、语言、发展程度等角度想到英国、西欧、日本。


但事实上,答案是印度尼西亚。因为它是全球最大的穆斯林国家,在斋月里,人们什么都干不了,都在网上聊天。所以还没等这些产品主动去印度尼西亚做市场推广,就火起来了。


从这一点也可以看出社交产品和其它产品的不同之处,所以本次我应邀,谈一谈我对社交产品的一些思考,尤其是我非常看好的内容型垂直社交产品。


首先,在移动时代,社交产品为什么这么受关注? 


先从信息传播方式的变化来看。用户在移动端和在PC端,使用产品的方式是不同的。在PC端,一个搜索框解决所有问题,所有的事情都可以通过百度来查找;在移动端,搜索框被弱化。过去我们会在百度上搜某个地方有什么好吃的,但现在直接打开大众点评APP就可以了。


这个特征让整个流量的构成、传播路径都发生了极大变化。在流量入口中心化的PC时代,我还在搜狐做编辑,辛辛苦苦写了一篇文章,如果上不了首页位置,那就没有访问量,因为这种依靠展示和搜索的传播是单向的。但是现在,大量的信息可以通过社交网络传播,就是所谓的转发。优质专业的内容更容易获得关注度了,因为社交网络让传播变成了多向的。


在传统互联网时代,搜索引擎是传播信息的核心纽带,而在移动互联网时代,信息则在人与人之间的对话、沟通、互动中传播,社交网络将成为移动互联网时代信息传播的核心纽带。


还有一个简单的事实是手机本身就是一个通讯产品。不管是功能性手机还是智能手机,最重要的功能还是与人联系,即打电话发短信。社交网络丰富了用户使用手机进行社交的方式。


2.为什么以内容为核心的垂直社交最抢手

究其根本有这四点


那么最抢手的为什么是内容为核心的垂直社交?最简单的一个原因是:关系链为核心的通用社交产品太难做了,让用户在新的产品里建立关系是一个极其复杂的事情。


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*图片来源:《艾瑞:2016年中国移动社交系列研究报告》


其实我们分析一下,目前国内能够真正帮用户建立关系链的产品就三款。


第一款是QQ/微信,把线下的关系移到线上。QQ有最强的熟人关系链,微信用户指数型爆发的时间点,也是允许用户导入QQ好友之后。所以,对于创业者而言,一旦腾讯想做一个和你类似的产品,它又能很顺畅地导入自己的关系链,那你是很难抵抗住的。不是说一定不能成,但是各方面你都会遇到更多的挑战,也需要一些运气。


第二款是微博,搭建了一个又一个以「关注」为核心的关系链,你可能一辈子都见不到你所关注的真人,但是因为你能及时知道他们的观点和言论,你与他们也就建立了某种关系。


第三款就是陌陌,建立了一个全新的陌生人关系链。其实我们在投陌生人社交的时候,最担心的就是,5%的女孩被98%的男生搭讪,剩下95%的女孩没人理。在PC时代,一个人只要在网上有链接,其他人都能看到,就会出现这个问题。


另外就是即使联系上了,发现双方相距十万八千里,这对于想认识新朋友的用户来讲也存在一些体验差的问题。因为智能手机本身自带GPS,陌陌很好地利用了这点,出了LBS(基于地理位置的分享)的产品,把这两个问题解决掉了,这对于用户体验来讲是质的提升。


历史上优秀的关系链社交产品也屈指可数。比较早的一个是2000年左右,网易的同城聊天室,里面都是和你的IP地址在同一个城市的人。后来出现了三款很有代表性的产品。人人网算是真正从零开始把关系链完全从线下导入线上的,当年能做到这一点非常牛;开心网一开始能火起来,也是通过MSN的关系链导入;还有一个是51.com,曾经把线下陌生交友做到极致。


可见关系链类型的社交产品门槛很高,要有足够独特的关系链才能从巨人的丛林中杀出来,其中成功的企业数量非常少,但内容型垂直社交产品成功的数量是它的好几倍,原因有四点:


第一、内容型的垂直社交产品不需要太多用户,就能实现非常大的价值。相反在关系链型的通用产品中,一个产品必须拥有海量用户,才能构建出网络效应。如果你的用户数是对手的十分之一,恐怕建立的壁垒只有对手的百分之一,这是自然规律,没有哪个公司能够超越。


第二、每一次新的交互方式诞生都是垂直社交产品的机会。我们最开始的互动方式就是发信息,后来发照片、视频、直播,这些交互方式更新的过程,每次都有新的产品涌现出来。所以只要你能让用户沉淀下来,就能做出一个比较好的产品。尤其在整个移动市场中,用户对于新交互、新产品的接受度在不断提高。


第三、中国上网人群的成长也是内容型垂直社交产品的机会。这里不仅指的是人群总数的扩大,更是人群兴趣的细分。用户变多之后,群体之间的差异开始明显化,这也让此前的小众领域,有足够的用户群。比如,我们问80前的人有什么兴趣,他们都会说喜欢旅游、看书,但这不是兴趣,这是所有人都想做的事情。但去问95后,他们会讲喜欢看丧尸片,喜欢电子音乐,这种变化就是新的机会。


第四、内容型垂直社交产品生命周期的规律非常特殊。别的社交产品往往用户走了,产品就消亡了。但内容型垂直社交产品有一个非常核心的指标就是:用户创造的内容在未来是否仍具有价值。


比如用户在2016年创造的内容放到2020年还有价值,这个产品的生命周期就因此变得更长了。当我们去看豆瓣的时候,发现它上面的内容贡献者在2005年写的影评,现在看起来还不错,那么这个内容生产者的流失其实对整个平台的影响就不会那么大。


3一款好的内容型垂直社交产品 

具备这四个特点


一款好的内容型垂直社交产品还需具备哪些特点?


我认为可以从以下几点来看。


第一、在这个领域,好的产品是要有灵魂的。很多领域的投资都有很清晰的逻辑,你很清楚买东西的人有什么需求,通过哪些方式可以满足他的需求。但社交是一个强调人性的领域,只有洞见人性的产品才是有灵魂的。


因此你需要问自己,用户在你这个平台玩到底是来消耗什么的。我举个最简单的例子,就是nice。在nice之前,国内出现了至少100款图片产品。那么用户分享的动力在哪里?如果只是加个滤镜、发发图,实际上这样的产品已经非常多了,用户已经有微博和朋友圈,没动力再在一个新产品上发照片。


后来,当我去研究朋友圈和微博的时候,发现用户分享图片的核心目的就三个,第一个就是装;第二个是作;第三个是其他。基本上装占70%,作占20%,其他占10%。


nice就击中了占比70%的这个点,以前你发一张衣服相关的照片,大家不知道是什么牌子的,现在nice做了一个标签功能,你可以在上面标记它的品牌。这个标签功能看起来很简单,但它极强地满足了用户晒的愿望,这可能比之前他在微信上获得的满足感高出一个量级。


第二、在这个领域,好的产品一定也是有调性的。调性的核心就是用户在产品中的感受,即归属感。在内容型的垂直社交产品中,归属感的要求比任何别的产品都要强很多。因为用户在里面是要做深度参与的,不管是主动发帖还是跟别人互动。


调性的具体表现就是进来的人都认可产品里面的社区文化或生活方式。比如大家到nice上晒一些非常高级的服装,其他用户不会觉得你在炫富,而是觉得你好酷,居然有这个品牌限量款的衣服。在这些基础上,它构建了一个全新的以图片为核心,以标签进行关联的社交网络。


当然调性也需要去维护。其实一开始的时候,nice上也有很多人发自拍,但是这些自拍在主信息流中被过滤掉了,因为这对于其他用户、整个平台来讲价值不大。


第三、在这个领域,创始人一定要是深度用户。为什么很多过于依靠逻辑、照抄照搬的产品死掉了?因为创始人根本不懂用户。反观那些做得好的社交产品,则不然。比如说周首(注:nice创始人),自己就是一个潮人,有1000双球鞋。所以他很清楚,自己所希望服务的这波人想要什么。


第四、要根据自己对产品的理解来规划迭代,不要完全听早期用户的反馈。因为这些愿意提意见的早期用户,他们提出的要求许多是个性化的,往往代表着非常小众的需求。而你要考虑的是社区里面有一千万用户或者有一个亿用户之后,大家需要的是什么产品。


4内容型垂直社交产品的商业进化路径

需要特别留意这两点


如果你问我工具-社交-电商这样的进化路径是否能走通,其实这个是没有绝对正确的答案的。而且在这个路径中,每一步其实需要注意的事情也是不一样的。


从工具到社区是很难的一步。工具可以快速聚拢用户,但并不一定能给用户创造出新的精神空间。等用户过了对这些功能的欣赏期后,就不会再用了。很多创业者在这一步的推进上,要思考你是否具备以下两个特质:


第一个特质,你有没有做社区的基因,有没有把未来的演化路径想清楚。优秀的创业者要能够看到用户需求的本质,并埋下做社区的线索。我投资的案例中,这方面做得比较好的,美柚算一个。最早我和陈方毅(注:美柚创始人)聊天的时候,他讲得很清楚,他就是要通过经期管理这个工具入手,做一个女性社群。所以它从一开始提供给用户的就不仅仅是一个工具,还有内容。


第二个特质,你有没有调整自己对数据的关注。不要沉迷于用户增长速度,把用户留下来才是最核心的。所以,要持续关注留存率。一个比较好的社交类产品可以做到次日留存率到50%,15天后留存率在20%,30天后留存率在10%,如果你产品的留存率比这个数值低太多,那自己就要开始往产品方向或者产品设计上找问题。


从社区到电商这一步是相对容易的。社区大幅地降低了电商最难的两个问题:信任成本和用户获取成本。由于社区阶段带来的流量、形成的信任,让这条道路水到渠成。


所以在这一步最需要注意的就是要为用户提供增值服务。这就需要对用户的使用行为有深刻认知,美柚做电商之前,发现他们购物圈的活跃度非常高,大量的人在讨论怎么才能买到性价比高的商品,于是美柚开始提供这些产品,让用户更顺畅地进入电商环节。


在商业化的路径上,切记不要伤到用户。推进商业化应该是一种对用户体验的增值行为,而不是要榨干用户的价值。这就需要创始人对用户的使用行为有深刻的认知。


当然,电商并非唯一路径,如何变现最终还是要结合自身的用户特点。


5内容型垂直社交产品建立壁垒

可以参考这三点


对于整个社交领域还有一个很有意思的情况——打败你的永远不是那些和你做同样事情的产品,而是那些把你用户的时间全部掠夺过去的产品。比如,可能最开始大家觉得抢车位、偷菜非常好玩;过了一段时间,大家发现微博提供了更好的社交方式,于是就都去微博玩了。这个现象虽然在内容型垂直社交产品里面表现没有那么明显,但如果要想做一个长青的产品,我觉得还是要做到几点。


第一, 要给用户提供更新更好的交互方式。这个交互方式的变化要看它对于用户体验的提升有多大。


第二, 用户使用你产品的核心功能只有一个,但是你又要不停地给用户提供新功能,这就要求找到一个很好的平衡点。产品发展过程中功能要不断地完善,要不停地给用户提供新的功能来满足用户需求或者公司的需求。但是要在需求清单中不断做减法,做好功能增减和用户行为的平衡。


第三、所有的策略都要基于数据。对于社交产品而言,DAU是决定你做很多事情的重要指标。比如你想要做群组功能,如果只有10万的DAU,分不了几个群组,那么这么早推出这个功能的意义可能就没那么大。


除了DAU,你还需要找到影响产品发展的最核心指标,这个核心指标是从其它产品上无法复制过来的。假如这个指标在增长,就会带动其它指标都会增长,这种正向增长能够让你的产品壁垒越来越高。


总之,保护好社区氛围和用户格调,哪怕遇到发展瓶颈,通过适度的产品优化迭代,以及为用户创造附加价值的商业尝试,最后都能取得意想不到的效果。


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更新日期: 2017年01月07日
文章标签: 用户运营运营经验运营
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