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来源|笔记侠  ID:Notesman

 

文章之前,请先思考

产品运营如何做?

如何用内容黏住用户?

用户成长体系如何搭建? 

如何策划活动?

如何树立你的品牌?

 

一、运营体系的构建

                                  

运营体系,我们通常划分为四块:

 

内容运营;

数据运营;

用户运营;

活动运营。

 

其中比较核心的部分是内容和用户的运营,这两块决定了你是否能抓住用户并且留下他。在这个内容泛滥的新媒体时代,内容同质化相当严重,因此好的内容尤其可贵,它决定了你的ctr(点击量),以及带来的传播价值和商业价值。

 

而在内容的背后,用户运营则能帮助你的内容找到匹配的用户,并得以曝光和传播。

 

作为平台,内容运营、用户运营、数据和活动运营,这四块相辅相成,缺一不可。

 

二、产品运营的核心

 

作为运营来说,我们核心的目标就是:拉高用户量,提升活跃度以及留存率。

 

有了明确的目标,我们就可以从目标倒推方法。

 

1、找到目标用户:建立初步用户画像,模拟使用场景;

 

在产品还是种子期的时候,可能你对你的用户只有一个宽泛的定位。比如搜狗输入法,从什么时候开始占据市场,从而替代清华紫光的?你从什么时候,在什么地方开始高频使用输入法的?聊天、台式机。这样我们得出了三个关键词:学生、电脑、聊天室。

 

这就是用户在哪里、在什么场景下使用。

 

2、提炼用户需求:精准化运营;

 

如何提炼用户需求?比如我们蓝星漫现在正在做的占星服务,当大家说到占星的时候,第一想到的是什么?如果女孩子有了自己心仪的对象,一般都会在看星座的时候,特意看一下匹配度以及可能出现的问题。在功能上,星座运势、星盘解读、爱情匹配以及占卜,就是用户最原始最纯粹的需求。

 

不管你是做APP,还是做新媒体,还是做平台,弄清楚用户的实际需求,并围绕这一需求不断打磨产品,让用户从你这里得到的不光是内容,还有服务以及更多层次的延伸,这才能让你的产品逐渐成长。

 

3、完善数据体系:逐步验证需求的真伪;

 

随着产品的迭代、功能和内容的优化,以及小范围的活动推广,你开始有了小规模的用户,后台的数据体系也随着用户的增长、用户信息的收集日渐完善。这时就需要逐步验证用户需求的真伪,要知道有些需求可能不是其真正的诉求,要懂得通过数据来判断。

 

4、内容运营:增加用户的黏性;

 

过去我在做微头条运营体系的时候,用户点击的内容,哪怕点击量和转发率再高,也不能完全代表用户就一定对此类内容特别感兴趣,点击行为通常与标题以及是否热点事件相关,而转发则更能体现内容对用户的共鸣。我会要求每个小编在做数据输出的时候,给自己的文章打上关键词标签,结合数据,综合分析用户感兴趣的点在哪里。

 

这样我们在做专栏的时候,就可以根据多个维度来进行创作和整合,在这个过程中,逐渐打造和培养我们的精品栏目,让用户养成习惯每天追看。

 

5、用户运营:吸引和留住用户;

 

好的用户运营首先得是一个产品的重度用户,当每天使用这款产品,并从中发现问题,找出吸引自己留下来的点再逐渐进行优化。

 

6、活动运营:增加平台活跃度;

 

打造一场好的活动带来的拉新,效果非常明显。活动的形式有很多种,比较常见的有话题式、互动式、有奖式等。策划一场有创意的活动,通过口碑转发的成本和效果,远远好过奖励性转发。

 

7、品牌树立和扩散。

 

品牌是在创业公司中往往容易忽视的一点,但这一点至关重要,它决定了你的产品价值以及商业价值。

 

三、用内容黏住你的用户

 

1、内容运营——解决痛点;

 

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年轻用户群体对内容需求的痛点:做热门话题的发现者、参与话题要新鲜有趣、传播的内容要具备一定个性。

 

他们希望分享到朋友圈的文章是可以彰显自己的潮流敏感度、热门话题的先知先觉、内容的有趣另类,让朋友们感觉自己是一个引领潮流或者话题、个性有趣的人,这是其社交存在感的最主要诉求。

 

2、多维度的内容形式;

 

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一维内容:

 

主要是纯文字格式的文章,这类型内容通常常规、覆盖面广、生产成本低、体验一般,是目前各内容平台的主流内容。

 

二维内容:

 

主要是互动内容,生产成本高、病毒属性强、内容体验与参与度好,传播效果优于图文内容数倍,甚至数十倍之多。

 

三维内容:

 

主要是视频内容,也是现在和未来的主流内容格式,品牌植入潜力大、内容体验与传播性佳,优于其他所有内容形式。

 

3、内容运营的三部曲;

 

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➀从PGC到UGC

 

信息收集——信息加工——信息发布;

开放UGC:内容审核,优质内容推荐;

 

➁垂直化运营

 

  • 明确用户特点、用户匹配,根据用户属性打造调性匹配的内容;

  • 栏目品牌化,且垂直运营;

  • 自媒体矩阵,根据内容调性选择合适的渠道进行投放及运营。

 

➂回流

 

内容沉淀、内容发酵、内容回流。

 

4、内容的传播价值。

 

➀ 分享是人们产生社会关系的一种主要方式;

➁ 人们因分享变得亲密,分享即社交;

➂ 从感情的角度,任何能引起人欢乐、震惊、惊喜、愤怒等情感的内容都容易被人们分享;

➃ 传播的核心商业价值就在于商家的品牌曝光;

➄ 只有通过品牌曝光,商家才能引起用户的关注度,最后产生注册、购买等深度行为;

➅ 内容导向的品牌曝光,影响力和市场价值要远胜于单纯的品牌展示曝光;

➆ 利用最in的内容,打造最快的传播,引起用户的关注和共鸣;

➇ 摆脱利益驱动的分享,专注社交驱动的分享,让品牌曝光更容易激发用户深度行为。


四、用户运营的根本

 

1、用户成长体系的搭建;

 

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为什么要做用户成长体系?

 

对平台来说,用户成长体系可以激励用户,提升用户的主动活跃,并且可以增强用户黏性,从而提升整个产品的竞争力。

 

对用户来说,用户能在平台上获取自己想要的内容或服务,并且能够在这里得到沉淀和成长,同时能够得到优越感以及等级带来的特权。

 

2、用户成长体系搭建——三要素;

 

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产品层面:

 

UI(用户界面)是否美观,交互体验是否好;产品功能是否可分级满足。

 

UI和交互是非常直观的,如果一个产品界面越来越丑,交互越做越不符合使用逻辑,那么这个用户可能直接就从活跃用户变成了你的沉默用户。而产品功能的分级满足体验——用户在1级和10级的时候,在产品功能上有什么区别化体验?

 

比如你在玩映客的时候,级别太低的用户是无法在夜间时段发直播的。再比如你在玩B站的时候,如果你想发彩色弹幕、滑动弹幕、底部弹幕,你就需要成为B站的正式会员,而成为会员可以多渠道获得,比如答题形式。这其实就是做了产品功能的分级措施。在这个过程中,用户为了能够用到这个功能,就得提高自己的打开率以及活跃率了。

 

物质层面:使用过程中,是否可获得物质奖励;

 

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物质奖励往往是最为直接和现实的既得利益,这个对于产品的活跃来说,是锦上添花的事情。比如滴滴和饿了么、美团的红包补贴,再比如积分商城,用户可以通过自己使用过程中获得的积分奖励来兑换相应奖励,很多用户为了获取流量包,或者虚拟游戏币,或一个娃娃,每天风雨无阻的签到、评论、分享。

 

精神层面:是否可带来精神上的满足感。

 

所谓精神上的满足感,比如用户是否能在你的平台上找到自己的成就感,满足自己的虚荣心,以及是否能够在你的平台上获取他想要的精神食粮。这个很多产品都有相应的设计,比如等级、积分、荣誉或达人称号等都可满足用户这一层面的需求。

 

举例:相信很多支付宝的忠实用户都会留意到自己的会员等级,当你从大众变成黄金会员乃至铂金和钻石后,你会不会很好奇这个会员权限有什么用?包括我的积分可以做什么?另一方面当你用支付宝买单,打开你支付是金灿灿或白金的界面时,会不会有种隐隐的成就感?我想很多人都会,这就像你去餐厅吃饭,VIP和大众成员所受到的待遇不同一样,这点恰恰就满足了很多人的虚荣感。

 

3、用户成长体系如何搭建?

 

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合理的用户行为维度:

 

首先要通过用户行为设定合理的逻辑,从用户角度出发,判断用户进入平台后的每个行为环节。从自身平台属性和用户需求找共性,设计合理的用户行为奖惩维度。

 

明确的激励目标:

 

从产品发展核心倒推目标,根据自己APP属性,找出重点需要活跃的部分(工具或内容),以明确激励目标。

 

计算模型简单:

 

奖励机制清晰易懂,不要把用户想象成各个是逻辑条理理解力清晰的人才,更多时候要站在小白用户的角度设计流程和机制,将计算模型简单化,使用户能快速意识到奖励机制,同时可预期成长的目标。

 

奖励可感知和差异化:

 

这里要做到的是特权的差异化,通过长期活跃带来的等级提升,使用户可感受带来的特权奖励,且不同级别用户所享受的特权是有差异化对待的。

 

五、打造人气活动,拉动新增与活跃

 

1、活动运营的价值

 

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吸引用户的关注:

 

如何吸引用户的关注?噱头和创意很重要,一个好的噱头能大批圈进关注粉。比如过年期间的支付宝集福活动,噱头是两亿红包,然而真正的数据是2.15亿的红包被791405个人瓜分,一个红包是271.66元,是否有人拿到这么多红包不得而知,但他的营销效果已经达到。

 

拉动用户贡献:

 

好的活动可以拉动用户的活跃以及促成购买。比如淘宝的双11,醒目的折扣标识让多少人在同一秒集中血拼抢购。再比如今年比较火的事件活动,逃离北上广,由航班管家送出30张票,找许多自媒体大V共同转发,持续发酵,当天,航班管家在APP STORE里的排名进入前13,其后续带来的品牌知名度以及购买行为可想而知。

 

强化用户的感知:

 

要强化用户的感知,重点取决于文案是否能直抒胸臆,给人留下深刻的印象。 

 

2、如何策划活动?

 

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活动形式:

 

现在比较常见的活动形式有话题活动、补贴活动、有奖活动和h5互动活动。

 

比如微博经常发起的热点话题,如果热点蹭得及时,上头条的可能性是比较大的。

 

补贴活动和有奖活动也是非常常见的,用户为了实际物品和既得好处会积极的进行活动参与和转发。

 

h5互动活动则更强调了创意、内容和互动体验,比如之前网易做过的我要上头条的活动,让每个人都能成为娱乐头条,流程简单且全民娱乐,效果相对于话题和有奖,显然是更好的。

 

活动目的:

 

活动的目的一般围绕着拉新、活跃、品牌、和购买展开。明确了目的,便可倒推合适的活动形式,以及内容。

 

活动设计:

 

流程越简单越容易操作越好,复杂的步骤只会让用户望而却步。并且在整个过程中要以趣味性为主,越轻松娱乐的活动用户的参与兴致会更高,在整个活动环节中,还需要注意,如果要做的活动与奖励挂钩,那么一定要突显用户的收益,让用户有明确的感知。

 

最后一点是要突显人气氛围,比如活动有多少人已参加,或者活动的名额还剩多少,获奖人数是多少,甚至获奖人的信息实时公布。适当造势,烘托活动氛围,也会激发用户的参与意愿。

 

活动推广:

 

推广过程中线上线下都需同步准备,如物料,上线排期,以及同步的数据统计,包括推广的资源确认以及合作资源的确认、活动中的用户反馈答疑工作,都要紧锣密鼓的开展。要知道,好的活动离不开前期的策划以及中后期的统筹管理。

 

3、做好活动总结

 

  • 活动数据分析,列出具体措施和数据,分析活动每一步的进展,得出结论;

  • 总结活动的优缺点,分别列出;

  • 活动总花费,单个新增活跃用户成本;

  • 后续计划。

 

六、树立你的品牌形象

 

1、让你的品牌更有辨识度

 

Logo、UI、VI、Slogan决定了用户对你的初步印象和定位。

 

举两个例子:Instagram和美团外卖。

 

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➀Instagram 最新版本logo采用扁平化图标设计,整体形象更为简约、时尚,颜色抢眼,使人印象更深刻。

 

➁美团外卖新版本运用拟物化图标结合slogan,袋鼠形象和slogan都强调了“快”,相对于过去的图标,更能让人记住。

 

一个图标的辨识度高低,在appstore里的表现力也会受到影响。

 

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再从UI界面来说,Instagram用户名称从蓝色变成深灰,用加粗字体提供可点击的Affordance (功能可见性),没了蓝色,在信息流中的视频和图片相对更明显了。Activity(屏幕)的顶部去掉,只保留顶部两个Tab(标签),内容空间更大。改变为了让内容更突出,且突出了Instagram的核心---照片。

 

从另一方面讲,好的产品体检和交互能让你的品牌更有逼格,从而增加品牌的粉丝量。

 

2、品牌营销的三利器

 

口碑营销:

 

基于好的产品体验,挖掘产品本身的传播属性,让用户教育和发展用户。

 

一般线上口碑营销的渠道有很多,比如社交网站、社群、点评网站、网络信息发布平台以及一些意见领袖。不同的产品在不同的领域以裂变式传播,这都将产生极大的口碑效应。

 

粉丝营销:

 

从粉丝经济到粉丝营销 ,如微信订阅号的粉丝关注度,微博粉丝的互动营销。

 

再比如米粉,果粉对小米和苹果的拥护和追捧,这些品牌的成功都离不开粉丝的助推。包括像一直在风口浪尖的老罗,不论坐拥多少粉,或被黑了多少次,最终锤子的品牌知名度都在追捧或漫骂中提起来了。这两年一直很火的papi酱,前不久在看她视频的时候,已经看到了广告赞助,她打造的IP形象和所拥有的粉丝热度,已然使她插播的广告费用翻了多倍。

                                 

   社交红利 = 粉丝数量 X 互动次数 X 参与度

 

这也说明,粉丝不在多,在于忠。前不久曝光的微信刷量灰色产业链不知道让多少广告主捶胸顿足,刷出来的僵尸粉和阅读数,数据是漂亮了,对广告主来说只有四个字:蓝瘦、香菇。

 

娱乐营销:         

 

让消费者在娱乐体验中 ,对企业和产品或服务产生好感或联想,从而感化消费者的情感,触动消费者的内心,以达到商品或服务软性销售的营销策略。                  

 

3、品牌推广

 

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品牌推广主要的途径是通过媒体曝光、渠道曝光、事件营销、以及品牌合作来达成。

 

互联网的品牌推广的方式和渠道相对多样化,比如过去比较传统的媒体曝光方式是通过网站、报纸、电视、广告牌等方式,而新媒体时代除了以上这些传播渠道外,还可以是鸟哥笔记、36kr、虎嗅、创业邦、钛媒体、i黑马、投资界这些比较专业的权威性的科技或创投圈媒体,同时也可通过今日头条、新浪微博、以及微信订阅号大V,和一些超级APP来进行品牌合作和曝光。

 

展现形式也不再拘泥与过去的硬广植入,现在已经可以看到有做得很好的软广植入,用户在阅读的过程中已经很清楚地建立了品牌形象,将营销故事化娱乐化,用户的接受度相对更高。


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更新日期: 2016年11月02日
文章标签: 用户运营内容运营社群运营
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