来源|插坐学院  ID: chazuomba

作者|刘润

2015年12月，中国最著名“说书人”罗胖“悄无声息地”推出了一个付费订阅的内容平台“得到”，不到一年时间，平台上推出的几个产品就弄出了不小的动静。

慢慢地，大家探讨出知识间接变现的两个基本办法，一个是通过广告变现，一个是通过电商变现。“得到”平台则开始把知识用直接付费的方法变现，迄今有了 200 多万 APP 装机用户和 40 多万付费用户。

在“免费”大行其道的互联网大环境中，罗振宇做成了一件之前很多人做过但都没做成的事，而且还赚到了不少钱，这意味着环境已经发生了巨大的变化。为此我对他进行了采访，深挖知识变现的基础逻辑。

一、知识付费时代为什么会到来？

罗振宇认为，近一两年，教育、出版和传媒，做内容的三大产业正在发生融合。这里有个人类知识传承变革的大背景。

200 年前洪堡做现代大学教育的时候，把人类知识传承的三大前提梳理清楚了。

第一个前提，知识存量很重要。人类在持续进步，形成了巨大的知识存量。存量知识比增量知识要重要，因为要打好基础。因此到现在我们中学的物理课也只能教牛顿力学，虽然爱因斯坦的相对论已经出来 100 多年了。

第二个前提，因为知识存量比较大，所以每个人都要花一段固定的时间去学习，在洪堡之后，这成为一个基本人权。随着知识存量越来越大，今天一个学生如果把博士读完就30多岁了，他贡献给社会的工作时间，还不如受教育的时间长。

第三个前提，因为知识存量太大，任何人不要妄想成为通才，必须分科学习，所以中学开始文理分科，大学有专业分科，到工作单位继续分科，每个人都攀爬自己的那座知识高峰。所谓学以致用，是用于职场打拼，所以大学也是瞄准现实的职业分工来分科，比如开设国际贸易、电子商务等专业。

但是这三大前提现在看来都出问题了。

第一，存量是重要，但是增量知识有时候比存量知识还重要，新兴事物在越来越快地涌现，你现在要是不理解什么是人工智能，很可能职业前途都有问题。

第二，人们再也不可能说，我一生花一段时间学习，然后在工作中就反复用这批知识，这个模式在今天已经不成立了，终身学习已经成为必然。

第三，分科也变得没有意义，上述两个原因导致，像电子商务这样的专业，你在学校里啥也学不到，只有到现实的岗位，在实践中融合当下的知识经验，你才能找到自己的立足之地。

现在越来越多的情况是，一个人干什么和他原来学什么没有关系，今天干什么和未来干什么没有关系。因此，视野的扩张、认知的升级，见多识广、触类旁通，就变得越来越重要。

有个美国人提出一个另类二八法则，说现在有些人只用 20% 的精力去学一个行业 80% 的知识，他们不需要精通，没这个必要。

比如说一个做投资的人，干吗要精通这个行业？但是他也不能外行，因为要用到行业知识，于是他就发展出这样一种学习策略：

更广的视野，更碎片化的学习，更多地带有目的性，更终身的学习，即“终身碎片跨界学习”。

原先教育、出版和传媒实际上是分开的，适应人的三种学习需求——传媒给你碎片的，出版给你终身的，而教育是提供存量知识的学习。

但是现在因为学习革命的发生，这三大板块的底层打通了，传媒与教育、出版的壁垒在消失。比如，“雪枫音乐会”既可以说是一个音乐小课，也可以说是一个传媒产品。

从传媒这个行当来看，知识收费是特别奇怪的一件事情，因为传媒从来都是近乎免费的（纸媒成本价甚至亏本销售，网媒完全免费），它要的就是影响力，影响力带来大前景。

但这也出问题了，问题出在什么都可以扩张，唯独“国民总时间”这个资源是绝对刚性的。现在所有行业，如电影、游戏、旅游、健康、度假、茶馆咖啡厅等，实际上都在瓜分这个固定时间存量。

这给做内容的人带来一个诅咒，这个诅咒就是不管你做得多好，你在这个总量当中是必然走下坡路的，因为市场参与者越来越多。

就像做微信公众号，当出现 1,500 万个微信公众号的时候，不论大号小号，每个公众号拿到的注意力必然是下滑的，这不以任何人的意志为转移。

这意味着，试图靠自己的高品质内容大规模地获取用户注意力，然后由此变现的模式虽然眼下还属于阶段性的靠谱，但是从总趋势上看，肯定不能实现指数级增长，这条路会越来越不靠谱。所以罗辑思维团队经过这两年的思考，判断内容创业必须换跑道了。

当出版、教育和传媒三个领域都打通的时候，只要跳到出版和教育那两个角度去看，知识收费难道不是天经地义的吗？

听课和买书都要花钱，早在 2,000 多年前孔老夫子时候，读书就收束脩了（用腊肉当学费）；1,000 年前宋代的出版业就已经很发达了。

罗辑思维在做电商过程中，发现最成功的电商模式就是卖书，卖书就是知识收费。只有 100 来年历史的传媒业靠广告间接变现，其实是工业社会的特定现象，我们不必被这个思路长期“套牢”。

学习革命要求三大产业打破壁垒，进行融合。产业融合后我们就能看出知识收费的合理性，对此，罗振宇从大历史的维度作了上述精彩分析。

其实我们还可以从当代人的生活形态中，看到知识收费的可行性。

根据艾瑞发布的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》，2015年中国在线视频市场规模超 400 亿元，付费用户数量实现爆发性增长，达到 2,884 万人。

2016年爱奇艺创始人、CEO 龚宇表示，爱奇艺的付费用户已突破 2,000 万。影视剧让很多中国用户形成了付费的习惯。

另一个例子是几年前很多消费者买了 iPhone 的第一件事就是“越狱”下载盗版软件，现在很多人不会为省几块钱去“越狱”了，大家慢慢养成了为好东西付费的习惯。

2015年底推出的“得到”，显然受益于近几年付费习惯的普及化。

支付手段的日益便捷化，是“得到”订阅数爆发式增长的另一个重要因素。“得到”用户一旦对某个知识产品心动，不论是用支付宝还是微信支付，要不了 20 秒就能轻松搞定付费流程。

在互联网免费思维盛行的时代，大量的内容涌过来，内容供给过多反而构成压力。今天大家不愿意为内容更多付钱，而愿意为内容更少付钱；或者说大家不愿为信息付钱，而愿意为有效知识付钱——这是个信息过载而有效知识匮乏的时代，减轻信息负载的生意肯定有得做。

总之，“得到”的用户进行付费，不管是习惯上、技术上还是心理上，都变成了一件简单的事，正所谓“好风频借力，送我上青云”。

二、知识付费的实践心得

想清楚知识付费的逻辑之后，接下来的问题是要打造什么样的知识产品。如果做电子出版，看起来不靠谱，这个领域迄今没有很成功的案例。

如果做网上课程，人家可汗学院是免费的；慕课到最后是越读越多，不符合碎片化学习的逻辑，当一门课要教一个学期，需要 200 个学时，每个学时 50 分钟的时候，就不适合一个业余者想快速了解一个领域的需求了。

所以如果仅仅是把原来的出版、传媒和教育从线下搬到线上，肯定不成功。这没有解决核心问题，就是人们的时间越来越少，越来越碎片，而且越来越以一个外行的姿态去学。罗辑思维推出“得到”这样的平台，来解决这个问题。

罗振宇的灵感来自前两年特别热的一个概念 O2O。在 O2O 的浪潮中，最后成功的其实就是打车和送餐两件事。罗振宇认为，这验证了一个观点：互联网为每一个个体服务。

如果你今天身处北京的 CBD，你的周边有几百个厨子、几百辆出租车时刻准备着为你提供服务，而且是在投资人的补贴下，以极低的价格为你服务。今天任何一个北上广深的草根，享受的服务品质和频度其实远远超过一个古代的帝王。

在服务方面，既然皇上可以有御马监（滴滴、优步），有御膳房（饿了么、百度外卖），那他一定也需要提供高效知识服务的翰林院。

翰林虽由朝廷的财政供养，但是在专业素养上，他是比皇帝高的，只不过他以服务的姿态，为皇帝提供知识服务，比如编修国史、讲解经史、商谈国事、草拟文件。因为互联网的普及，现在每个人可以花极低的价格，养一些当代翰林为自己提供知识服务。

“得到”推出的第一个产品是“李翔商业内参”，类似于专门替部长做信息简报和信件分类工作的秘书。

从过去的青帮大佬杜月笙到今天的大老板、大领导，身边都有这么个人，替他读报，整理信息，从而节省时间。因为想把这个能力分发，罗振宇就建议李翔尝试做了“李翔商业内参”这个产品。

一个人在他的素养提高、认知升级的过程中，可能需要的知识服务，是不是都可以采取这样的手段？罗振宇认为只要具备以下几个特征，就可以提供这类服务。

第一个特征，必须是绝对的高手，“得到”平台绝对不会接受第二名。

过去做教育没办法，如果在乡村你只能接受民办代课教师的教育，只有北京人才有机会享受北京四中、北大附中的课程。但是在移动互联网时代，这个逻辑不成立。

比如杨振宁被清华大学请回来，不是请他主持什么高精尖项目，就是教本科生基础物理课，然后安排人把他的基础课整理出版，将来一定能成为经典的物理学教材。所以用顶级人才这个策略一定是对的。

第二个特征，服务姿态低。

谁也别说自己牛，你是翰林，人家是皇上。虽然专业你最牛，但你是服务者。如果你不是用户需要的，他根本就不点你。

过去大家都是站在知识这一头去定义产品，而不是站在用户这一头去定义产品。从用户角度定义产品，会呈现完全不一样的现象。

比如说，传播古典音乐，传统想法是指法要对，刚开始先别想弹什么曲子，先把基础给我弹一万遍，对于一个只为爱好而来的人，他也是这一套，因为他觉得知识本身是正确的。

但是放到老年人市场，她就想学一下《红莓花儿开》，只要能弹出这个调，老太太听着喜欢就好了，这就是用户定义的市场，传统人士是看不上这个市场的。

再比如一个证券分析师天天在分享内容，但是他关注的是知识体系内的同行，我的表达符合不符合标准格式，我的用语会不会让同行笑话。

真正的证券分析师写的分析报告，没有几个股民能看懂。这就出现了一个机会，哪个分析师能转变服务姿态，不怕“掉价”，生产股民看得懂的分析，他就抓住了这一次产品的定义权。“得到”上肯定需要这么个产品。

站在用户角度定义产品，如果定义好了，就会通吃。就像于丹讲论语，甭管有多少破绽，只要于丹活着，不可能有第二个人再吃论语这碗饭，能达到于丹那样的高度。这个领域就是这样，一旦传播手段达到一定深度的用户渗透之后，此地将寸草不生。

第三个特征，价格便宜。

“得到”平台的产品现在统一定价 199 元/年，核算到每天也就 5 毛多钱。用户每天用 5 毛多钱就可以雇佣一个顶级知识分子，在某个领域为自己提供服务。

第四个特征，必须针对用户不懂但想懂的事来提供知识服务。

皇上的目的并不是跟学问大的人漫无边际地学，皇帝要接受的教育是有范围的，比如十三经。在经筵上，那些顶级的大儒就是一个厨子，十三经就是筵席上的一道道菜肴。

“得到”平台就是围绕这四个特征来打造产品，因此这些产品生来就是个四不像。它们具有这个时代的出版属性、传媒属性，更具有这个时代的教育属性。

很多人问罗振宇，你怎么跟内容方合作？答案很简单，把打造罗辑思维的能力平移给他们。

罗辑思维既有免费的每天 60 秒的语音和每周 50 分钟的视频，还有收费的图书、“得到”上的收费产品，以及最贵的跨年演讲。

围绕罗胖这个人格、IP，罗辑思维已经把从免费产品到标志性产品的纵深做出来了。因此他们知道整个逻辑，知道什么时候该干什么事，干这个事的分寸、尺度应该是怎样的。

根据罗辑思维的经验，再往下发展，除了四大特征，“得到”的这些产品还要完成人格维度的升级。名师一定有他的个性和趣味，真正感召人的是人本身，而不是信息本身。

罗振宇认为，在互联网时代，人们做交易决策有个基础逻辑，就是人是入口，而不是流量作为入口。就像我们买车，买电脑，总会咨询身边懂车、懂电脑的人的意见，这些人的信用比多少广告都管用。

付费的前提是人格化，我们会对一个人产生快速的信任，不再轻易对一个品牌、一个名词产生信任。

人格化之后再往上迭代，会衍生出很多商业模式，比如：和菜头开始在他的“得到”号里卖松茸；王煜全在他的社群中招募前哨团，帮助他提供层次更丰富的产业前沿观察；以后刘雪枫可能会卖音响，卖音乐会门票⋯⋯

总之，是要给每一个内容生产方打造一个产品体系，而不只是一款 199 元的内容产品。

比如说，刘雪枫产品体系的皇冠明珠应该是雪枫音乐节，真正成为中国古典音乐的一个盛会。过去这种皇冠上的明珠，基本上都是由国家大剧院或文化部这样的权威机构来赋权。但是这个时代用一个人去定义一个盛会，已经成为可能。

可以说“得到”在商业上就是罗辑思维的并列，并列出一些人格，把罗辑思维过去三年运作的经验和思考复制过去。

比如“得到”的文章都会配上音频，这是基于罗振宇对中国中产阶级的一个判断。很多人以为这次的消费升级是把更高品质的东西卖给中产阶级，其实错了。

中产阶级已经买不动东西了，高企的房价以及正在返璞归真的生活方式，导致中产阶级越来越不想买东西。你把一盒月饼包装成花，他也不买，买不动了，空间越来越成为人的负担。

新一轮的开发其实是开发时间。音频是一个最好的切入点，你总得做家务吧，你总得健身散步吧，你总有上下班通勤的时候吧，你总有闭目养神想听点东西的时候吧，你总有打会儿游戏但是脑子还想进点知识的时候吧，这些时刻不适合独占时间的阅读，但适合平行时间的音频。

三、用户付费到底在买什么？

以上讨论都是从内容方角度出发的，我们再从用户角度看看知识付费的逻辑。

“得到”平台在不到一年时间里吸引了 40 多万付费用户，其中约有一半跟罗辑思维的 150 万购买用户是重叠的，还有一半是新用户。

罗振宇认为，除了上面所说的“得到”产品的特征和功能（省时间），用户付钱还为了“跟随的成长体验”。他最早规划“得到”这个付费内容平台，是从自身需要出发的。

2 年前，将要当父亲的罗振宇在想，等自己的孩子成长到五六岁的时候，作为父亲，应该给他们开一个二三十分钟的小课，用那个年龄的孩子能够听懂的方式，每天晚上给他们讲讲人类的知识存量，比如一个历史人物，或是一个学科概念。

当时罗振宇想到：这是不是个内容产品？那些没空教孩子或者觉得自己教孩子没有我好的人，可以每个月付 100 块钱，让他们的孩子跟我的孩子听一样的课，我把自己的课进行分发就是了。

实际上罗振宇讲的东西可能没有《十万个为什么》编辑部那么认真，能组织那么多故事给孩子看。但他是作为一个真实的父亲，带着真实的教育孩子的目的，亲身亲力去做这个事儿。

假设《十万个为什么》编辑部和罗胖，真实地教他们家的一对姐妹花，这两种课哪个吸引力大？罗振宇觉得可能自己这个产品反而会成，因为有跟随感。

罗振宇之所以把新平台起名“得到”，是因为 2015 年下半年网上流行一个新词“新技能GET”。GET就是得到的意思，得到或者占有新的信息和视野，是当代人的基本冲动。

成长已经变成每个人的终身使命，而成长最关键的要义是跟着谁一起成长。

因此，他强调内容提供方的产品迭代要人格化，要深刻认识到所有内容本质上都是为了社交——看电影、看小说是为了跟那里面的人获得一种接触；打游戏也是为了社交，跟一个虚拟的人较劲，在虚拟世界里获得自己的荣誉感。

四、“得到”的启示

罗振宇曾认真思考，“得到”的重点是做品牌还是做产品？

答案是要放在产品这一头。每一个生产内容的老师，都不是一个人孤军奋战、自由发挥，“得到”团队会利用自身经验帮助他定义产品，持续改进内容。

比如一起探讨“雪枫音乐会”的最佳形式（只欣赏大师创作的乐章中最华彩的部分，并加以解读），在几十个版本的样稿中一起优中选优。

罗振宇作为老板，不只是和内容生产方谈合作条件，还会在百忙之中参与产品的讨论，关注很多细节问题。

比如我最近在为“得到”平台准备“刘润5分钟商业院”专栏，就多次收到他的宝贵意见，在“痛苦”的折磨中，产品得以持续优化。

罗振宇对产品的分寸感、尺度拿捏以及对产品品质发自内心的重视，都给我留下了深刻的印象。

罗振宇在内部会议中强调，“得到”对标的是以一个 SKU 通吃全球华人的传统企业“老干妈”——货好什么都好。

现在很多人谈互联网转型，谈的是产品外部的营销、运营模式。这一套方法“得到”团队天然就会，因此不需要这门课，他们现在恰恰倒过来补产品的课，真正转型的是产品内容的问题。

今天因为互联网带来极大的传播性，真正的好产品可以一家通吃。每一个领域，只会出现一两个高手来拿走整块蛋糕。

比如人们花一段时间听音乐，明明有更好的，为什么要听次的？因此钢琴领域就一个郎朗和一个李云迪，小提琴领域也就一个吕思清。

全世界范围内都是这个现象，头部资源几乎独占市场，很难呈现纵深——理论上全世界只需要一个讲会计学讲得最牛的老师，所有学生看他的教学视频就行了。

因此罗振宇坚信只有头部有机会，他正在凭借以往的资金储备积极抢占头部资源。

我问罗振宇，如果在知识服务市场里，有个大机构也去寻找头部资源，但是免费来干这件事情，然后找了另外的赢利方法，这样会不会对“得到”产生一些冲击？

罗振宇认为，“得到”是在这种类型的免费产品出现之后做的，恰恰是“得到”在冲击它们。高品质的免费演讲如慕课、TED 等做得很好，而且市场也给了它们足够的时间往前奔跑，寻找商业模式，但是都没找到。

大家看到那条路走不通，因为注意力有限是做内容的一个诅咒。当可汗学院光数学就累积了几千堂课的时候，学生看不了这么多，免费内容仍然形成一座大山，导致大家时间不够用，把用户压在山底下。

免费意味着它们不可能组织纵深化的内容，因为那意味着成本的增加。

互联网的第一代内容神话是维基百科，维基百科是大家免费生产，形成上千万的词条，但是它没法做纵深运营，因为纵深运营全是苦活、脏活、累活、重活，都需要大量的成本。

“得到”做付费产品，有了收入，才能支付大量的运营成本，因为怎样专业地做产品，怎样反复定义，怎样不断升级内容，怎样做推广，应该办什么活动，这些都需要专人去思考和执行。只有这样才能一点一点洞察用户的心态，给他们提供切实的、符合需求的服务。

打磨精品，抢占头部，不做免费做纵深，听完罗振宇的这些心得，最后我问他对广大企业有没有什么好的建议。在如何利用互联网这点上，罗振宇的建议只有一个：

不要想着做一般产品，一定要成为 No.1。

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