2016年后搞互联网创业，如何低成本获取用户？
来源|刘渝民谈推广 ID: liuyumin3578
不管是资本寒冬，还是行业泡沫，对于创业者而言，既然选择了风雨兼程，就更加要相信：越是危险的时刻，就越有机会。
环境吓不倒创业者，但用户增长困境难却成为了拦路石，挡住了创业者向下一轮融资冲锋的前进步伐。
进入2016年，互联网获取用户成本高不可及。在多个细分领域，有效获取用户成本高达2000以上。更重要的是，用户的注意力分散，选择的多元化，导致用户流失极高。
关于用户留存，金沙江创投董事朱啸虎说：“6个月后还有20%的用户，你就能做到10亿美金。”这里有两个点，一个是比较可观的用户留存，第二个是达到一定体量的有效用户数。
当越来越多的创业者感叹获取用户的成本太高时，很显然，这并不是单一因素造成的，既有流量红利的消失因素，亦有用户留存下降的因素。今天，我想从流量红利消失前和消失后的对比，来聊一聊互联网获取用户的逻辑，以及在2016后搞互联网创业，如何低成本获取用户。
一、联网获取用户的逻辑
早期的互联网获客，主要基于搜索引擎，门户，导航，站长网。那时候的互联网创业项目主要是医疗，教育，旅游，汽车，房产，游戏，这些行业的利润率都很高，ARPU值动辄上万。比较典型的像汽车之家，搜房网，携程，达内教育等，通过SEM和SEO，以较低的成本，快速获取了一批优质用户，也开启了整个中国长达数年蛮荒无序的网络营销市场。
对于这种ARPU值较高的产品，尤其是商业模式非常清晰，简单粗暴的项目，对运营的要求不高，或者说，对留存的要求也不是太高。你像教育和医疗，基本上一个用户一次性付费就得数千，单次利润就可以抵得上广告成本。
所以早期互联网获客的一个核心关键词就是流量。只要有流量进来，就有用户进来，而且一般质量都不会太差。
在互联网上做推广，有个好处就是表达的宽松，很多企业在推广页面上宣传自己是国内领先的品牌，但这个领先并没有实际论证；还有的企业说是CCTV上榜品牌，实际上就是花了几万块上了一个央视冷门频道的凌晨四点档，这个档可能没有人看，因为大半夜不睡觉的也是听电台。但没有关系，做这个栏目目的是拿来做品牌背书，只要网民信就可以了。
这种表达上的宽松，在某种程度上，解决了营销的一个关键难题，那就是品牌背书。我们说，营销的第一位一定是品牌塑造，品牌既能带来品牌偏好，解决转化率低的问题；也能带来自然流量，解决流量不足的问题。
早期互联网项目做品牌时，大多基于搜索引擎做公关传播，从而为搜索引擎引流转化提供基础。在信息不对称的时候，用户的网络信息决策主要依靠以百度为主的搜索引擎，即百度一下，你就知道。当用户通过百度了解你的品牌时，看到主流媒体报道，看到你在央视投广告，看到那些五花八门的成功案例，这个用户可能就被转化了。
实际上，早期互联网获客时，品牌的效益并不明显，一方面，网络知名品牌不多，而传统知名品牌在互联网上投入极少；另一方面，信息不对称的情况下，网名对信息的辨识度有限，究竟谁是国内领先，究竟谁是品牌，谁也搞不清楚。
这就出现一个很有趣的现象，一些擅长网络营销的创业者，当他们发现一个赚钱的逻辑后，立即投入进去，大肆购买流量，在搜索上的排名往往高于知名品牌。在转化率相差不大的情况下，他们依靠流量的精细化投放，降低流量成本，比如锁定大量的长尾关键词，同时依靠SEO来获取免费流量，加强后端的销售线索电销效率，最终其业绩比其知名的公司还好。
可以发现，网络营销依然遵循市场营销的一些基本原理，品牌为先，销售效率其次。或者说，我们可以把购买和投放流量当做销售，提升流量的购买和投放效率，就是提升产品的销售效率。
在经典市场营销理论中，4P理论中的促销除了品牌，广告外，还有一个很重要的点就是活动，尤其是基于价格的促销活动。所以我们可以看到，在互联网广告中，核心就是三个：品牌，流量，促销。把握着三点，就能守正。
总体来看，早期的互联网获客非常容易，即便是不做品牌，不做促销，只要能做好流量，就可以取得成功。
原因是什么？当CAC和ARPU值之间存在巨大的差距时，只要你购买的流量不是完全无效的，你的产出就有保证。比如你做旅游的，当我搜索钢笔时，出现你的广告，从理论上来说，这种流量是无效的。但在早期，还真有人这么做，只要是流量，不管精不精准，都购买，因为利差空间太大了，怎么弄都是赚。这就好像早期买房子一样，根本不需要问价，也不需要等开发商做促销，只有有卖的，你买就对了。那么流量也是，只要能买到流量，能买多少是多少。
但很可惜，真正能使劲买流量的不多，而压家当买流量的，都成了今天巨大的公司。这跟买房子一个道理，能看懂的总是少的。
那么，为什么流量红利消失后，获客成本就高不可及呢？从营销的逻辑上来说，我做了品牌，做了促销，我请的高级优化师，每天调出价，换素材，着陆页做了五六版，为什么成本还是那么高？
首先就品牌而言，经过多年的野蛮扩张，已经有一批互联网企业在用户心中成为品牌，而他们投资的一些企业，如BAT投资的公司，也正在借助这波品牌红利。更重要的是，传统品牌正在加速触网，在品牌背书上，传统品牌比互联网品牌更有优势，尤其是在本地市场，只不过很多传统品牌在互联网上做的很差，用户体验很差，无法跟互联网品牌竞争。
前一久，有位做电商的朋友问我，想投线上广告，他们的优势是本地有大量商超，我直接说你不要投，你竞争不过互联网电商，没有优势，你要另辟蹊径。
当真的品牌进来时，用户毫无疑问会选择他们。
另外，用户从早期被动接受信息，到主动搜索信息，再到生产信息，网名正在变聪明。信息流动的太快了，不对称正在逐步消除，这也就意味着不合理的暴利模式正在死去。当然，不管是相关监管部门，还是百度这样的广告平台，都在加强对虚假品牌及虚假宣传进行限制，而用户的辨识度也在提高，软文不管用了，搜索引擎公关传播依然有用，但不再像从前那样高效。品牌塑造越来越难。
而流量呢？当流量红利消失后，竞争者的增速超过移动互联网用户的增速，那就意味着要在有限的存量用户里厮杀，抢流量。对于大品牌而言，我转化高，我的变现能力强，我当然要抢头部流量。对于小品牌而言，即便是剩余流量，也要争得头血流，转化却并不好。
大品牌正在决定流量的价格。CAC正在逐步接近ARPU值。
用户注意力的碎片化，竞争的激烈，大品牌的进入，使得互联网流量的转化率极低。据不完全统计，互联网广告的转化率从早期的千分之五，下降到目前的千分之一。拿金融来举例，在今日头条上做广告， 1000次点击，能带来一个付费用户。而点击成本并没有降低，这就好像企业的盈利下降了，但工人的工资却不会下降，从来只有上涨的工资，从来也只有上涨的广告单价。
像应用市场，单个下载从早期的几毛钱，到了现在的十几块甚至更高。一些电商，旅游APP，出到十几块，也没有量。即便有量，最终的激活再到付费，成本也是极高。
促销也在失效，满满的套路已经透支了用户的信任。就像我每次收到滴滴送了几百块的打车券，全是需要消费多少减免多少的；就像我每次参加淘宝京东的双11，打折买到的商品却比活动后的还要贵。
所以我们看到，许多公司送体验券，都很难送出去。如果你投今日头条或腾讯的广告，从点击到免费领取，你需要经过点击时打开页面的失败率，再到打开后的关闭率，再到填写信息的关闭率，基本上没有十几个点击你都送不出去，也就是说，送一张体验券还需要付出几十块的广告费。
品牌的门槛在提高，真品牌在加速触网，竞争的极度激烈，流量的转化率在下降，流量的单价在上涨，用户的信任被透支，结果就是获取用户的成本变高了，而用户的留存却下降了。
所有的好和坏，总是环环相扣。就像早期的互联网获客，品牌易塑造，流量转化率高，竞争不激烈，促销有效，全都是好的加权，一句话来说，蓝海，彻彻底底的蓝海。而2016年的互联网获客，大品牌垄断流量，竞争激烈，流量转化率低，促销无效，全都是坏的加权，也可以用一句话说，红海，彻彻底底的红海。
好了，讲清楚了互联网获取用户的逻辑，下面我试着去通过一些实践，探索2016后搞互联网创业，如何低成本的获取用户。
二、2016后如何低成本获取用户？
我总结为四个字，守正出奇。看起来比较平常，但执行起来难度不小。
从大方向上来说，早期的互联网获客，关键是流量，即推广第一。你做品牌，做活动，做内容，搞情感营销，娱乐营销，都比较扯淡。要论人均产值，一定公司的推广部门和电销部门。所以我们看到早期赚钱的一批人，大多是搞推广出身的，擅长低成本搞到流量，或者是大军团的流量运作。这时候，留存和活跃都不那么重要，而运营这个岗位，也并不受到重视。
在蓝海，要么复杂的事情简单化。在红海，那就得把简单的事情复杂化。
所以我们看到，运营正在吃香。精细化的运营能提升用户体验，降低用户流失，提高用户付费额。所以，在获取用户上的第一个重大变化就是，运营变得非常重要，创业者必须打造一个精干的运营团队。
在推广方面，守正体现在常规的搜索引擎公关传播，品牌故事，口碑建设，包括一些常规的促销。结合运营，为低成本获取用户打下基本功。
另外要在产品中植入推广基因，让用户自发去传播，比如增加关系链，红包，邀请等，这样能帮助推广节约成本。
具体到运营侧，主要是以数据为驱动。拿互联网金融来举例，分别体现在流量使用效率，用户留存效率，商品销售效率；即从流量，用户，商品三个维度，以数据来提升这三个维度。由于非本文重点，下次再谈。
我重点说说出奇。
所谓出奇，并非搞热点，也不是什么一本万利。因为热点过后，也并不能带来多少有效用户。
三、在一片红海之下，出奇就是要避开锋芒，寻找空隙
而大的指导方向是说，不做头部的流量，不做常规的流量，不能一买了之，多做一些长尾的流量，重视内容和互动。流量思维已死，互动和内容营销永生
首先，新媒体的价值非常重要，尤其是微信公众号。尽管今天的微信公众号投放成本并不低，但我认为依然处于价值洼地，尤其是一些真实有价值的KOL号。如果能在用户属性和内容及促销玩法上达成匹配，就能以较低的成本获取用户。而且这种方式自带品牌偏好，具有较好的用户留存。
除了一些优质的KOL，还有很多长尾公众号处于价值洼地，并没有人投放广告，这时候投放，能明显避开竞争对手，比如我的产品和某个三四线的城市匹配，我投当地的微信公众号，就会取得不错的效果。
像有些创业项目，适合运营微信公众号，而微信公众号的获客成本很低。常规的广告需要经历从曝光到点击再到注册，而微信公众号却不同，点击即关注，也就是说，获取一个微信公众号用户的成本就是一个点击，当其中一些人发现你的公众号内容他并不喜欢，他会取消关注，我们假设五个人有四个人取消，实际成本也才5个点击，按照1.5的单价，也就是7.5元获取一个公众号粉丝。所以我认为，像一些付费门槛很低的产品，而其又适合运营内容的项目，利用这个方法，就实现了出奇。
也就是说，我不用常规的广告投放来获取用户，我转一次弯。先把这些鱼养到微信公众号，我在慢慢收割。这是出奇。
除了微信公众号，还有许多长尾流量，包括线下的资源，三四线城市，农村市场，都具备一些独特的流量挖掘办法，我们要做的，就是避开巨头，因为巨头做不了这些事，或者说太麻烦了，直接垄断头部流量，购买或战略合作是很容易的事，所以他们不做，那么我们就做。这些事比较累，但前面提到了，红海的战略就是把简单的事情做复杂，因为那种简单粗暴获利的时期过去了，环境变了，不能总想着偷懒赚大钱。
四、除了找长尾流量，其次要重视场景
为什么广告效果越来越差了。因为场景不好，你像微信公众号的场景就好。
为什么现在很多互联网金融要做消费金融？不仅是说市场大，而且场景好。你要消费，我借钱给你花，正好。所以我们要寻找场景。对于创业项目来说，找到你的产品使用场景很关键，把这种场景植入到流量引入中，就能大大提高转化率，而且用户质量也不差。
最后，我觉得还是要重视自建流量。
怎么自建流量？如果创始人有网红基因，就争取做个网红。如果团队可以做内容，那么要做好微信公众号，各类头条号。
有人说SEO失效了，但ASO却受到重视。实际上SEO没有失效，搜索引擎依然是最有效的广告平台，在全世界，全美，中国，关键词广告依然是第一。基于关键词，通过一些舆情监测和工具，我们可以找到与关键词相关的新闻，热点，论坛帖，知乎帖，微博，博客，微信公众号，我们可以跟帖，顶贴，制造话题，也可以找他们谈合作。这种流量非常精准，有效，实际上就是蹭流量。
自建流量是一个漫长的过程，正如前面说的，我们要做复杂的事情，复杂才能显示专业度。
做好这件事，我觉得出奇就起到效果了。同时依然要遵循原有的营销逻辑，品牌第一，其次销售效率，也就是流量引入和转化效率，要重视促销在拉新的重大作用。因为传统的营销很难区分谁是新用户，谁是老用户，也没办法连接用户，互联网可以，我们先把进来的门槛降低，让用户先进来，再想办法服务好他们。
另外要高度重视运营，基于自己的产品，搞清楚我的用户增长逻辑是什么，我的运营模型有哪几个，然后让数据来驱动他们。
以上就是我对2016年后搞互联网创业者的一些建议，希望可以帮助到大家。同时，谨以此文献给所有的互联网创业者，越是在寒冬，越是大环境不好，就越要坚持，越要冷静，不要人云亦云，做自己，向前看。
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