重磅干货丨如何做好热点营销,从标题、内容到用户打造满分文案?


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7年前

 

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来源|笔记网     ID:Notesman

作者:张建国


张建国 | 现任职E fun 创始人兼CEO,曾任亿玛在线商务总监、美丽说营销总监 、上海希驰副总裁。


活动:  2016年9月24日 馒头商学院公开课-上海站站 | 优质内容当道的今天,如何利用内容做好运营和营销  笔记侠作为合作方,经主办方与演讲者授权发布笔记;PPT来自嘉宾。

笔记之前,请先思考:

  • 借势营销,都有哪些?

  • 好的标题,有什么共性?

  • 好的文案,满足什么心理?

  • 什么形式的文案容易引起转发?

  • 快速提升文案水平的5个方法是什么?

 

一、借势营销高手的秘密


现在的传播跟以前的已经很不一样了,以前公司会做一整年市场计划 ,现在很多公司已经不再做了,因为很多热点是不可预测的,市场也是不断变化的。借势营销很关键的一个词是“快”。


 

1)按借势方式:跟随型、叠加型

 

跟随型借势:


大家在电商行业经常看到这样的借势,例如京东、苏宁、天猫、易迅等。


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叠加型借势:


主要是将产品和热点巧妙地结合在一起,比如南京的房地产商结合《武媚娘传奇》,炒作“房价不能再低了”。

 

如果只是单纯跟热点结合,而没有深入结合产品内涵,是一种无脑的借势。


2)按借势范围:行业借势、跨界借势


比如奔驰和宝马的借势,宝马 100 周年的时候,奔驰热烈祝贺宝马,并说比宝马多孤独了 30 年(注:奔驰比宝马先成立 30 年)。

 

但凡有大的热点,你不知道怎么借势,说明你对自己产品了解不够。比如李世石大战机器人,表面上看起来跟杜蕾斯没什么关系,但是杜蕾斯能借到势。


3)按传播时间:借长势、借短势


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借长势:


比如宝马撞真马的新闻,引发大量媒体报道和好奇心,于是寻找这匹肇事的马,后爆出是担心马戏节的马在表演时受到惊吓,提前牵到闹市适应,随后推出马戏节。本来这个节目没有多少人关注的,但是由于借势了这一新闻名声大躁。

 

借短势:


比如朋友圈毛玻璃(微信朋友圈曾推出的一个新功能:红包照片,即发红包才能看照片。利用该功能发布的照片呈毛玻璃界面,好友支付红包才能查看照片、点赞或评论)。

 

4)按表现形式

 

可分为:


➤ 文字方式;

➤ 视频方式;

➤ 图片方式;

➤ 活动方式;

➤ 海报方式; 

➤ 节日方式。


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二、文案标题的秘密


一篇文章看见标题后,你有没有兴趣或欲望点开文章?

 

比如:

 

《罕见的北大毕业致辞,含标点535字,4分钟9次掌声》

 

《马云马化腾雷军等大佬聚集贵州,就为一件事》

 

《刘强东:我管7500人就靠这4张表格》

 

这样的标题,你会不会点?大部分人会。

 

这些标题有什么通性?

 

只要找到通性就能运用到自己的体系当中。

 

第一,标题中含有数字;

 

比如把《罕见的北大毕业致辞,含标点535字,4分钟9次掌声》改成《罕见的北大毕业致辞,在很短的时间内获得非常多的掌声》,对你还有吸引力吗?


数字在每个人的脑海中都具有一个衡量标准,是可衡量的,但是形容词“很多”、“很好”,没有办法衡量,数字会给读者一个评判标准,是点开或不点开。

 

第二,标题以疑问句为主;

 

比如《胖东来为何倒下?》、《马云马化腾雷军等大佬聚集贵州,就为一件事》,它会在你心中产生一个问号,这个问号就意味着吸引了你的注意。

  

第三,跟热点,思考相关性,这个热点和我有关系吗?

 

比如:

 

《富人为何不愿买房,他们的钱去了这三个地方》

 

如果我要做投资的话,我就会点开。


 又比如:

 

《刘强东:我管7500人就靠这4张表格》

 

我要看一下是哪 4 张表格,能不能帮到我?

 

在标题中常加一些跟一类人相关联的词或字,例如男人、女人、你、我、他等,就可以使你的文章和你的受众迅速建立关联性。


三、文案内容的秘密

 

1)尽量为用户提供谈资;

 

什么是为用户提供一些谈资?


比如之前王宝强离婚的时候,你知道一些内幕,你给用户带来了一些吹牛的资本,这就叫“谈资”。

 

什么是好的文案?

 

这个文案让人看到之后能产生议论,传播性极强就是好的文案。

 

2)想尽办法表达我的想法;

 

你的市场部老大让你写一个文案,你花了三天两夜,写好文案拿到老大面前,老大看完之后说:“写的什么呀?不接地气,改!”思考一下,你心里什么感受?心里肯定不爽。为什么?

  

首先,这是你花了三天两夜呕心沥血,竭尽所有能力写的;

第二,你确实想提高,但是老大没有告诉你该怎么改,这时候看到一篇文章:《市场部负责人该如何一步一步帮文案完成工作》这时候你会打开吗?


会,为什么?


因为表达了你的想法。

 

3)我们都有帮助别人的需求;

 

举个例子:有朋友经常给我发《多吃山药有利于脾胃》这样的文章,实际上他也不知道吃山药是不是有利于脾胃,但是觉得对我有用,就转给我。又比如和颐酒店事件之后,网上有很多酒店注意事项,我们一定会转发,因为觉得会对大家有用。

 

4)我们都有展示自己形象的需求;


不知道大家知不知道“旅发年”,就是旅游一次发朋友圈一年。

 

他内心想表达的是什么呢?


想表达的是“我不止有眼前的苟且,我还有诗和远方,我是一个向往高品质生活的人”,所以可以看到很多人在朋友圈晒旅游、晒美食、晒高档用品、晒方向盘,就是想表达:我是一个有逼格的人。

 

5)人的攀比心理。

 

比如一些小游戏名次,常分享到朋友圈。


四、文案场景化的魔力


场景化是非常重要的,你如果能让你的受众走进这个场景,你就是产品的老大,你说了算,这个场景是你塑造的。

 

比如 MP3 广告:“纤细灵动,有容乃大”,到了乔布斯的 iPod,广告语是“把 1000 首歌装到口袋里”。

 

又比如芝麻糊广告:从“传承制造经典”,到“小时候妈妈的味道”,脑海中浮现一幅画面:妈妈无论给我吃什么东西都是热腾腾的,非常有画面感。


五、文案形式化的魔力


有哪些形式的文案容易引起转发呢?

 

➤ 情感类:


伟大的安妮漫画《对比起,我只过1%的生活》,容易引起共鸣

 

➤ 利诱类:

 

借贷宝凭借邀请好友送 20 元迅速在 App store 冲到前几位。高德地图 2015 年春节的时候送 3000 万加油卡,朋友圈刷爆了;

 

➤ 趣味类:

 

比如大家玩得很火的小咖秀;

 

➤ 逼格类:

 

比如李叫兽的文章:《你为什么会写自嗨型文案,X 型文案和 Y 型文案的差别》。


➤ 互动类:


比如柏拉图,输入名字和生日生成性格标签图,瞬间涨粉几百万,被封后有 30~40 万转移到新的公众号上了。


六、快速提升文案水平的 5 个方法 


很多人听得很明白,但还是不知道怎么写。从卖产品的角度来说,老板想要三种文案:


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1)劝服消费者;


假设这个产品是新兴的产品,没有完全被消费者认知,老板希望通过你的文案说服消费者。比如“美即”面膜,当时中国市场上没有特别大的面膜品牌,它的广告语是“停下来,享受美丽”,对于比较感性的女性内心,会产生比较强烈的刺激,所以“美即”面膜迅速在中国市场占领市场份额。

 

2)搞定竞争对手;


用户对产品已经有一定认知,老板搞不定竞争对手,你要了解老板的目的是什么。比如一个比较偏远的楼盘广告:“多坐三站,能省几十万。”

 

3)塑造品牌调性。

 

什么叫塑造品牌调性?什么叫调性?

 

举个例子:江小白的酒,会在每一个瓶子上面写一段话,比如“把所有人喝趴下,只是为了能和你说说悄悄话”。它能深入到消费者内心,这就叫品牌调性。又比如说味全的广告:“除了爱,我们什么都没有添加。”

 

快速提升文案水平的 5 个方法:

 

➤ 使用场景升级;


宝马广告,运用了极其夸张的手法,大灯照到月球:人类向前的脚步从未停止。


➤ 使用效果放大;

 

比如某品牌剃须刀,使用前是一只猿,使用后是一个英俊的男子。

 

➤ 使用人群聚焦;

 

➤ 使用形态改变;

 

比如:老板,给我来一把卫生纸,微辣的。

 

➤ 使用时空穿越。

 

夸张、对比、反转是常用快速提升文案水平的方法,它可以让人出乎热的意料,产生反转效果。


七、推广和运营的三个观点


第一个观点,品牌定位要精准;

 

很多人不知如何给自己的品牌精准定位,很多品牌在定位人群的时候,按80 后、90 后、00 后、白领等这样简单区分,这样的定位是不精准的。

 

第二个观点,按不同动机、不同场景细分;

 

怎样做到精准定位呢?

 

比如,有什么原因会促使你买农夫山泉?渴了?想泡茶?品牌?有不同的原因促使你购买这款水。同场景、不同动机,当熟悉顾客购买产品背后的动机,不细分才能使品牌精准定位。

 

第三个观点,花钱买不来爱情,买来的只是小三。

 

创业早期最好不要花太多钱做广告,尽量低成本获取用户,花钱买来的用户是不忠实的。

 

借势主要有两点,一点是傍蹭,一点是勾搭。傍蹭主要是傍巨人、名人、热点人物,勾搭主要勾搭热点和自己产生关联的东西。

 

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