互联网运营|长线运营如何做好内容规划和付费设计
来源|游戏葡萄 ID:youxiputao
作者|小白
4月14日晚上7点葡萄学院第一期「如何做好卡牌游戏的长线运营」圆满完成。作为一款生命周期超过两年，却仍能维持在畅销榜前100的产品，自然有过人的运营之道。为此我们邀请了《放开那三国》的制作人小白（王俊杰）作为本期学院的导师。
他在课程过程中以游戏如何做长线的内容规划和付费设计为主题，做了详尽的分享。以下内容是第一期葡萄学院的精华内容，经葡萄君整理发布。
PS：本次公开的内容并非我们课堂内容的全部，如果您对葡萄课堂的内容感兴趣，不妨关注我们的下一期内容。当然如果您想成为老师，分享您的内容，我们也非常欢迎~╰(*°▽°*)╯不管您想成为学员还是老师，请添加游戏葡萄君（微信号：gamegrapes）为好友，快来加入吧~
卡牌游戏的三个阶段
《放开那三国》从2014年1月上线到现在，已经有2年多的时间，我们踩了不少的坑。
一般来说，卡牌游戏运营期分为三个阶段。
一、运营危险期，即上线后1~3（或者4）个月，这个阶段的特点是收入和DAU明显增长，对一款卡牌游戏来说是最关键、最重要的阶段，因为这决定了未来游戏的生命周期和游戏能达到的高度。
在危险期，我们会面临一些问题。
1. 用户暴增，线上问题和BUG也非常多，开发人员疲于解决BUG；
2. 因为我们可能准备也不是特别充分，完全没想到这个游戏会火，大多数游戏都会出现“用户玩到一定程度就没有内容可以玩”的情况，开发人手又不够。
这个时期特别危险，如果没有及时补充游戏内容，那游戏能达到的高度可能就不会特别高。我建议的解决办法：
1. 如果有人手就增加人手，开发新的内容；
2. 制作人需要根据数据来调整优先级，保证正常的BUG解决和内容开发，这个时候bug非常多，需要优化的内容也比较多，所以一定要看优先解决什么问题；
3.上线前准备多个版本，不过从我多年的经验来看，这个会比较困难，当然如果这个项目有充分的时间，我非常推荐准备多个版本，有备无患。
二、运营平稳维护期，即产品上线后3~9个月，这个阶段产品的收入和DAU相对比较稳定。内容开发压力相对降低，产品进入收获的时候。
这个阶段我们需要一个总目标——保证DAU和收入的稳定。其实我们没有绝对的数据标准，基本上，收入增长而DAU也没有下滑，就是最好的情况。
卡牌游戏有一定特点：前期DAU和收入很高，后期逐步下滑，最后进入相对平稳的阶段。所以如果中后期在没有新用户进入的情况下，我们不能一味强求收入和DAU不变，这本来就是一个缓慢下滑的曲线。
三、运营维护衰退期，即产品上线9个月往后，产品的收入和DAU开始下滑。
如何做内容更新和运营维护
以放三的更新时间节奏为例，危险期的压力非常大。我们的做法是半个月一次小更新，一个月一次大版本更新；在进入到稳定期和维护期的时候，我们大概就是两个月进行三次版本更新；到维护期逐渐更改为一个月一次更新。
主要是产品内容增加，玩家的可玩内容就会越来越多，他们的游戏负担也会越来越大，所以我们的更新频率会逐渐下调。中间还会有不间断的小更新，比如各类优化，大概是每周一次。
从更新内容上说，我们的第一次更新，基本上是一些比较简单的内容，可以通过策划简单配置来实现，比如说新的副本，新的武将、卡牌。然后是一些小的优化，比如数值调整。第二次更新主要涉及到更多程序上的功能更新，比如新的系统，宠物、战魂、公会战系统。到了后期，大概是在一年多之后，产品的更新周期增加，策划配置和系统功能会合成一次大的更新。
接下来，从三个方面解析我们怎么去做这些更新内容和运营维护。
一、制定更新计划
因为我们项目的人力是有限的，所以一定要把我们能做哪些东西提前计划一下。
1. 推出新内容的时机就是在玩家该阶段追求已经差不多的时候，这个节点是最好的；
2. 一次更新的内容也不是越多越好，新的内容要尽量保证能让玩家玩懂，而且，很关键的一点在于不要增加太多的游戏时长，要适当为玩家减负；
3. 需要做季度和半年计划，主要规划可能出的大版本，比如未来要出的红卡、红装等内容。
更新的具体内容，主要分为两个方面：
1. 付费数值向。差不多玩家数值追求已经到头的时候，重点关注大R玩家，这个时候需要更新数值养成类的玩法和内容。
2. 玩法内容向。玩家数值追求还远没到头的时候，就主要更新一些玩法活跃度相关的内容。
二、付费点更新
以放三的付费内容更新节奏为例。
1. 每个月都会更新一些小的付费追求，这在策划圈可以叫做“坑”。大概就是两个月更新一个比较大的付费点，3~4个月开放一个全新的付费点，这个付费点会比较大，比如战魂、宠物或者神兵。
2. 采用新旧付费点交替迭代，优质与次要付费点交替出场的方式。因为我们也不是每次更新都会出新的付费点，比如这个月出新的付费点，下个月就对老的付费点进行升级。
我总结了新、旧付费点的一些好处和坏处。
新付费点
好处：增加玩家新鲜感，配合玩法推出可以提高活跃和收入。比如放三的神兵系统。
问题：存在理解成本，特别是比较生硬的。而且如果是比较大的，不能连续出，我们要控制好时间，比如每周出一个付费点的话，玩家是会崩溃的。
旧付费点
好处：用户已经习惯了这样的玩法，继续深挖的话用户比较容易理解。
问题：连续升级，玩家的新鲜感会降低，而且会让用户觉得很坑，没有玩法。
大多数游戏会有一些固有的付费点，比如武将、装备，单独符合游戏题材。以放三的神兵系统为例，关羽的青龙偃月刀，张飞的丈八蛇矛，这些都只有在三国题材里才会用到。再比如火影忍者里的尾兽，海贼王里的恶魔果实。所以优质付费点是一个题材独有的、不可再生的、非常珍贵的东西。
为什么说这些付费点优质？因为熟悉这些题材的用户对这个系统的理解成本非常低，原著都会给出解释，我们不需要花任何力气去做包装。那么对于一些次要的付费点，如果包装得不到位，就会让玩家很没有感觉。比如放三的符印系统，做得就不是很好，虽然加的数值不少，但用户对这个数值并没有特别深刻的认识和理解，所以他们不会主动去追求。
这里我举了一些卡牌游戏里比较常用的优质付费点，其实在很多MMO，ARPG里差不多也都是这些。那对于卡牌来说，大家都知道的首先就是伙伴，其次差不多就是装备、技能、宠物、宝石之类的。
更新付费内容也有一些小的技巧。
1. 卡牌不要一次全部更新完，要为后续留有余地。以三国题材为例，要留一些比较厉害的卡牌，以便后续进行投放；
2. 优质付费点要有计划开放，毕竟使用一个少一个，如果前期用得太猛，到后期可能搜肠刮肚已经很难挖掘了；
3. 一般付费点在养成了用户习惯之后，也能逐步变成优质付费点，比如放三的战魂系统，原本战魂并不是三国题材里有的，但我们出得比较早，在半年以后再做送战魂的活动，对提升收入的帮助非常大，因为用户已经玩了半年，他们已经理解了这个系统，所以他这个时候对里面的数值增加非常有感觉。
三、玩法内容向更新
我把玩法内容更新分为两类。
1. 核心玩法，这类玩法会改变战斗本身的玩法和策略，核心玩家会非常喜欢。以放三为例，我们每个月或者每次更新都会增加和调整伙伴技能、天赋、强度，我的要求是每个月都必须有更新和调整，保证玩家每个月都有新的玩法可以研究。
2. 外部玩法，跨服战、公会战之类有一定外部规则的玩法。外部玩法我分成两种类型，其一是多人类，以玩家互动活跃为主，奖励是一些通用类型的奖励，比如擂台赛、跨服赛、工会战；其二是单人类，主要配合数值产出玩法，奖励就是一些特殊的奖励，比如可能奖励神兵，就像当初放三开放的寻龙探宝，以及最近开放的水月副本。
关于内容向的更新，一般卡牌游戏到后期还是以满足玩家自我追求的PVE内容为主，因为卡牌毕竟不太合适做非常重度的交互向设计，而且这也跟卡牌游戏的用户习惯不太一样，所以我们一般会把主要重心放在PVE和数值养成上。
1. 单人类玩法，可以不用太复杂，就是让玩家花数值，通过简单粗暴的方式就能得到某个东西，以考验战斗为主，比如打副本，或者通关之类的；
2. 不可额外增加玩家大量的时间，在推出新功能时，要简化原有的老功能。以寻龙探宝为例，放三当初加了这个系统，使玩家的每天在线时长加多了半小时~1小时，直接导致用户习惯发生了巨大的变化，我们那时用户流失非常严重，也算是一个非常宝贵的经验教训。
还有一些小技巧，关于付费与奖励的结合，内容向玩法可以和付费点配合推出，比如放三里的抢粮战，可以产出公会技能。新的付费点可以配合新的玩法，但玩法复杂程度和奖励是有关系的，越复杂、刺激的的战斗就需要产出越好的奖励，不过专业跟不同的游戏相关联，唯一不变的原则是，让玩家付出更多，奖励就一定要更好。
线上问题处理
因为卡牌游戏一般不存在交易，所以一般线上只要不产生特别重大的事故都可以得到比较好的解决。
1. 一旦发现线上问题，一定要立刻解决，无论什么时候，这其实对所有游戏来说都一样，处理得越慢，影响范围越大；
2. 及时做好补偿工作，最好等问题完全解决之后再决定补偿内容，补偿我们可以大方一点，尽量满足大多数用户；
3. 重大BUG公告，语句一定要诚恳一些，要解释清楚，比如我们会如何处理非法收益，这个问题是怎么产生的；
4. 随时关注贴吧、论坛和玩家q群里的舆论，注意舆情引导。
答疑环节
1. 中后期如何策划运营推广活动，如何设置运营活动既能提高数据又能不减少游戏寿命？
关于活动，我个人理解：如果是传统卡牌游戏，很难不做活动。毕竟到了后期，大部分收入都需要通过活动来拉升。活动就像毒品，只要开了，基本上就停不下来。
我们采用的做法是：前期活动节奏偏慢，比如针对大额的付费充值会比较少，基本上以活跃类活动为主；越到游戏后期，活动会更加频繁，比如在运营了2~3个月之后，会逐步加入一些大的充值活动，中后期1个月做2~3次大的充值活动来保证收入；特殊日子可以做活动加强，比如逢年过节，春节、国庆等，平时的日子可以保证小额充值或者付费的小活动就好。
可能大家都有这样的认知，做活动会透支游戏生命。那没有活动的话，游戏生命就会变长？并不是。
之前我做端游，很抵触做活动，到现在我倒是觉得大家可以辩证来看这个问题。对于卡牌游戏来说，可能不开活动玩家也会流失，其实玩家也在盼望游戏有活动，那我建议，活动肯定是要做的，但要重视频率和力度。其实我觉得也没有谁可以准确回答什么样的活动频率和力度是最好的，我觉得最好的方式，就是慢慢做，然后根据玩家的反馈来调整。
做活动要参考DAU和收入的变化，这是非常关键的数据，也是我们做中后期维护的两个重要指标，都没什么变化是最好的。对卡牌游戏来说，既然活动是无法避免的，就要求研发同学做产品内容迭代，这是做卡牌游戏比较辛苦的一点，要不断开放新内容，玩家才有的玩，然后我们还要预留数值来做活动。
2. 如何照顾新进用户的学习成本和进度追赶，如何在老玩家和新增用户之间做平衡？长期运营是否必然需要解决后入玩家的追赶机制问题？如果是，你们具体是怎么做的？
从我个人来说，并没有太考虑后入玩家的追赶机制问题。
因为卡牌游戏不同于MMO，会不停开新服，那合服会缓解这个问题。游戏在不断进行，旧的资源会打折，拉近了玩家之间的距离。而且随着版本的更新，后入的玩家会更容易获得一些资源。所以我们并没有刻意去解决这个问题。
3. 在过了巅峰期后，放三在DAU下降的情况下怎么考虑DAU与收入的关系，是更倾向于稳定活跃还是拉收？
我自己做游戏，会比较倾向于做长期，所以我倾向于DAU和收入保持平衡。
如果一定要选择，我会倾向于DAU。因为DAU的稳定更难，做收入其实对我们来说很简单。如果某段时间收入掉了很多，但DAU没什么变化，这种情况就比较好接受；如果DAU下滑，收入增长了反而是很危险的。
游戏越到后期，DAU越难维持，所有游戏都是这样。随着时间流逝，产品收入和活跃都会一起下降，大家需要比较客观对待这个问题。
4. 如何做好新卡牌和旧卡牌之间的平衡？卡牌游戏往往随着新卡的推出造成旧卡需要被替换甚至弃之不用，如何解决这个与收集玩家前期投入的矛盾？
关于新旧卡牌和卡牌平衡的问题，大家可能都有一个共同的概念：游戏，没有绝对意义上的平衡。我认为我们也不太可能能做到这件事，再加上卡牌游戏上场的武将可能总共就7、8个，但我们可能出的卡牌会有80张，一定会出现新卡推出，旧卡不用的问题，而且这个问题是没办法解决的。
不过我们可以把这个问题换一下，比如怎么缓解这个问题。
1. 控制好出新卡的迭代时间。如果出得太快，比如一周出一张新卡，玩家都还没玩明白之前的武将、伙伴，肯定就会抱怨太坑；如果很久都不出新卡，玩家就会出来说，你怎么还不出新卡。
2. 不断收集玩家意见，看他们在抱怨什么、在玩什么组合，可以有针对性地加强一些卡牌的能力，比如冷门卡牌，可能很受玩家欢迎，有很多玩家喜欢但用得很少。
3. 出新卡时，让玩家换卡牌的门槛降低，比如可以传承，或者可以返还已经培养的资源，这样玩家就不会很反感。
至于出新卡是不是要比旧卡强，我认为最好有一个周期，比如在这个周期里出的卡牌强度都是16资质，那下一个周期，或许就是几个月之后，再投放强度更高比如17资质的或者红卡，控制好更新节奏可以调动好玩家的欲望。
对于三国题材来说，其实游戏到一定程度就已经无法更新新的角色了，这个时候可以把以前武将中的一些数值和玩法做深化，比如做红卡，或者做新的美术资源。
5. 卡牌游戏在后期不断推出新的玩法和养成的同时，玩家战斗力相比前期会有质的飞跃，前期的一些PVE玩法可能就没有难度导致玩法废掉，想请问这种情况下如何维护老的玩法，或者说如何避免这种情况发生？
这样的情况一定会发生，而且根本避免不了。但从我个人的角度，我觉得发生这样的问题不一定是坏事。
让玩家去玩老的内容，他可能会玩腻，毕竟每种玩法都有生命周期。应对方法其实很简单，就是开发新的内容，不断让玩家去尝试新的东西。
那对于老玩法，如果太复杂可以考虑做简化；如果玩家的投入时间较多，精力较多，可以做老玩法的升级。在开数值追求时，也一定要更新相应的玩法，比如开放新的副本。总之，一定要保证玩家随时有东西可以玩。
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