来源|微号推  ID:weihaotui

作者|张少波

导语：一半是蜜糖，一半是伤。一直以来，事件营销（主要是病毒类，发布会等活动营销不在讨论范围）以小博大、四两拨千斤，低成本快速增加品牌曝光度等优势，被很多品牌主青睐。

可另一方面，事件营销存在不好预期、“火不火靠运气”，品牌露出不明显等不足，颇受诟病。而且有很多事件营销，创意很好，但执行不到位，最终胎死腹中，费力不讨好。

那么，事件营销有哪些可以遵循的方法论和路径呢？

360搜索刚刚连续策划了两个事件营销，分别是“开学季防骗条幅”和“防骗选修课走红”，都取得了全网扩散的病毒效果。尤其是“防骗选修课走红”，两个秒拍账号的播放量分别达到693万和342万（后者为自发传播），腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台也各有数十万播放，总播放量1000多万，自发登上微博右侧推荐，各类文章的曝光更是达到数千万级别。

值得一提的是，人民网、环球时报等主流媒体官微、公安部、平安北京及政府类官微、草根大号、段子手官微都进行了自发转载，真正实现了裂变式扩散。

在搜索指数方面，百度指数峰值从0飙升到5万多,360搜索指数更是从0激增到40万，侧面体现了大众对事件的关注度。

在短短3周内，如何实现两个事件都能连续引爆呢？本文从实操者角度，简单总结了事件营销的“五步法”。

第一步：要有“不成功则成仁”的决心与意志

在各种创意中，做“事件营销”创意是最痛苦的。当年“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”事件爆火的时候，很多甲方把公关公司喊过来，“我们就要一个贾君鹏那样的案例，你说需要多少钱吧？”。相信大部分公司会表示无语：“贾君鹏”这样的案例，岂是说花些钱就能立马复制的？

的确，发布会、传统公关、广告等营销，相对可预期、可控一些，只要做到“政治上正确”，执行力到位，专业度足够，70-80分的作品还是可以的。但一个事件营销，就是天堂和地狱的区别，要么成功，要么成仁，几乎没有中间缓冲地带。这其中的失落感和成就感，只有参与者才有切肤感受。

因此，作为市场负责人，如果你选择做“事件营销”，说明你不甘于现状，希望冒险和突破。事件营销，需要顶着一定的心理压力，对效果的忐忑不安，然后需要全力以赴、孤注一掷。

如果你没有做好这个心理准备，还是做一些更“安全”的工作吧。因为事件营销的确是比较“折磨”人的。

第二步：像“处女座”打磨文案和创意

如果你过了第一步，下定决心做事件营销，我们就分享一下具体实施细节。拿360搜索在9月份进行的 “安心搜索进校园”活动来说，我们结合开学季，大学生被诈骗甚至身亡新闻报道等背景，结合360搜索能对诈骗电话进行识别和提醒等安全防骗功能，想出了几个思路：一个是在大学里，学长们做出一系列符合院系特色创意的防诈骗标语，来提醒新生；第二个是让防骗课堂成为大学选修课，让一位二次元兼段子手的大学老教授，轻松幽默的教大学生，如何用360搜索来防骗。

要策划出有病毒效果的创意思路，办法并不难，几个爱开脑洞的小伙伴儿在一起头脑激荡，就有灵感出来了。但有了牛逼的思路，只是万里长征的第一步。有句话说得好，“策划一时爽，执行火葬场”，接下来的文案和表现形式等执行环节，才是整个工程的重中之重。

以防骗标语举例，团队对条幅文案，进行了多轮讨论和雕琢，充分体现除了不同院系的特色和风格。例如医学系用了网络流行语：骗子，吃枣药丸！经济系则改编广告词：骗子，我们不生产货币，只做货币的搬用工。物理系则继能量守恒定律后发现了金钱守恒定律， “钱不会因被骗而消失，只是转移到骗子钱包里”。化学系创造了新的反应公式，“富二代+骗子==穷矮搓+1亿RMB蒸发”。当然，也有中文系的“子曰，唯骗子和小人难防也。不明电话短信，三搜而后行。”落款，中文系360搜索宣。还有广告比较直接的，“男友选计算机最靠谱，搜索用360不上当”。

同样，在“防骗术纳入大学选修课”的视频脚本中，也体现了很多段子文案。比如 “我前几天刚收到的王宝强的求助短信，昨天又收到南非总统的打款请求，骗子追热点的能力，超过了杜蕾斯。忽悠能力，连雷军雷猴王，都甘拜下风”，“中国四大表演院校：北影、中戏、上戏、南未。南未就是南方口音未知号码骗子学院。” “好好控计立计几，不要去贪小便宜。”……

事实证明，这些在内容中埋藏的“梗”，都成为引发媒体兴趣、网友评论的关键，最终成为自发扩散的源动力。

第三步：从内容到渠道 细节决定成败

有句话说的好，好新闻是用脚走出来的，是用心写出来的。光靠呆在冬暖夏凉的办公楼里，很难做出真正打动人的素材。对于事件营销也是如此，闭门造车做不出打动人的内容，需要一人身兼“编剧”、“导演”、“文案”等多个角色，才能让内容脱颖而出。

在“新生创意防骗标语”和“防骗课程纳入大学选修课”中，项目组都实际去高校内部，制作和拍摄素材，对于每个细节，都进行了精巧的把控。事实证明 ，在互动网友中，很多人认出了是自己母校，倍感亲切和踊跃转发。

素材完成之后，对这些素材需要加工和筛选，不理想的还需要补拍、PS等方式，来进行补救。图片通常调整和补救成本较低，但对于视频而言，重拍和调整成本很高，因此第二步工作的好坏，直接关系到第三步的难度。同时，广告的体现和植入，也非常考究，需要自然而毫无违和感。总之，每一步，对执行都是很大的考验。

内容到位之后，就是发布了，如何选择渠道，这里面很有技巧，不再展开细讲。最核心关键是，选择具有自扩散性的种子媒体，非常重要。否则，即便内容转发量不错，微信阅读量也在蹭蹭得涨，虽有好看的阅读量数字，但并不能起到引爆的效果。

第四步：监控网友舆论 实时调整部署

之前提到，事件营销最大的特点，就是不可预测性。而到这个时候，其自然的发酵效果，大概就能了然于胸。但如果发布之后，发现互动情况不太理想，也不必过早放弃，因为很多内容都是刚开始并不太火，某个核心种子媒体，发现并转发后，整个平台才会被引爆的。

在“爆笑防骗选修课走红”的操作案例中，刚开始发布的KOL，扩散效果一般，因此后续在投放资源进行了调整，偏重于媒体类账号。当公安部打四黑除四害、人民网、中央人民广播电台、平安北京等政府及党政媒体主动发现和转载之后，几乎所有主流媒体和地方公安、草根大号都进行了发布，完成了扩散的效果。

同样，开学季防骗标语，也获得了几乎一样的爆炸性效果。一次或许有运气成分，连续两次，就说明了策略和执行的重要性 。

第五步，立体化公关体系 打好收官之战

有很多做事件营销的人，一看到话题火了，就认为结束了，其实后续的工作，对将注意力回归到品牌身上，非常关键。

因为事件营销的天然属性，引爆平台通常是在新媒体平台，例如微博、秒拍、微信等等，但新媒体相对是碎片化、封闭和割裂的，用户如果对这个事情感兴趣，希望了解这个事情的全貌，通常会借助于搜索，来检索相关的媒体报道，因此，传统公关和稿件，在事件引爆之后，就需要扮演非常重要的角色。

以360搜索的两个事件营销为例，当微博上发酵，形成快速蔓延之后，项目组迅速撰写了数篇不同角度的文章，标题上紧扣事件的关键词，如“开学季防骗标语”、“爆笑防骗选修课走红”等，百度、360搜索等都出现了相关的热搜词排行（能被友商推荐实属荣幸），使得用户可以直接点击热搜词，进入搜索页面。而多篇文章聚合形成的360搜索onebox和百度阿拉丁，让用户对 整个事件，有一个全貌了解 ，进而对品牌有了更深的认知。

如果没有事件营销的引爆，用户不会对 这些关键词感兴趣，如果没有公关的承接，很多用户可能会款中窥豹，不知全貌，品牌认知度也会有很大的损耗。

收获与不足：

这两次事件营销传播，每次投入都先对较小，即2-3个账号至少撬动了数十倍以上的自发转载，并引发了多家传统媒体的跟进报道，同时引爆之后，传统媒体平台的收官报道，搜索热词的引导，都保证了品牌曝光量，最终实现了收效比很高的传播效果。

在不足方面，因为事件营销存在天然的不可预测、品牌信息难以太明显等缺点，所以很多网友注意力集中在内容方面，对广告的接收和记忆程度，尚难以评估。

总体而言，传播期间，“360搜索”品牌关键词的百度指数、360指数等等，都有大幅度的提升，充分说明了很多网友看过内容之后，对品牌产生了较大的兴趣。因此笔者认为，成功的事件营销，对品牌的曝光率是有极大帮助的。

最后，鸣谢一下项目的合作伙伴新旗互动、丰复久信、仰盛科技等，他们在项目中体现出非常不错的策划力与执行力。一个好的案例，必须市场部和合作伙伴之间深度信任，紧密无间的配合，才能达到最佳效果。

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