来源|大虫运营心经  ID: huadachong1986

作者|花大虫

做运营，大家都会讲拉新、留存、促活但是很多人都不知道背后的原理和方法论。为什么滴滴用发红包这一个方法，把用户就增长到很高的程度？各种O2O平台也发代金券或者红包，那到底哪种效果更好呢？很多人都只看到了发红包，没看到红包背后的增长逻辑！

以前我们更多靠经验总结去决策，而现在我们靠数据来驱动运营。这里面有两个大家容易忽视的点：一是如何把数据分析落地；二是用什么样的营销工具。今天我们就以互联网金融为例，谈一谈互联网金融行业用户增长的三驾马车和运营的四个模型，让你不但知其然还知其所以然。

1、资产驱动

我们讲互联网金融产品的属性、定位、运营策略等等，其实是把运营的各个方面（产品、用户、活动、流量等）都有机结合起来。最终还要落到供需关系上，即供给和需求；真正的核心是从供给驱动需求。其中，流动性、收益性因素对互联网金融产品的影响尤为突出。

 某互联网金融平台产品属性和对应策略（节选）

为什么说供给驱动需求？收益性是一个很重要的因素！为什么有些平台用户不愿意投，因为回报率很低；一个产品你做的再好，收益低的话，用户凭什么把钱放在你这里。有的平台一看明天就可能跑路，那为什么还有人愿意去投。高收益高风险，这就是人家产品的定位，它获取的就是游走在刀尖边缘的这部分用户。

我们有一个产品期限是28天，为什么要是28天不是一个月或者30天呢？这主要是从流动性的角度来思考，因为一年中最短的一个月是28天。因为资金的属性，用户可能要把钱拿去还月供，如果你定的是29天或者30天的话，刚好这个月的钱拿不出来怎么办。正如我们前面讲的用户提现量要足够大，要保证用户的钱能出的去这样用户才能投进来。这样就把整个流程打的很通，用户就很乐意来买你的定期产品。

所以说，我们的金融产品要综合考虑收益性、流动性以及运营的设计，这就是资产供给驱动。

2、电商化

金融产品的日活是很低的，那么我们该怎样去建立一种连接，让用户更加活跃呢？

用户最核心的需求还是投资和收益，我们需要考虑的是怎样去扩大需求的外延，增加更多的场景；而电商是最有效的场景。京东金融为什么能做很快？因为真的是完全嫁接在电商环境里面的。

我们策划了这样一个活动：投资定期免费拿手机。只要投资我们指定的定期理财产品达到约定的额度，你就可以免费拿一个手机。假如你这笔资产的收益可能是五千块钱，我把其中的两千五百块钱换成了手机，把手机给你，相当于收益前置了。有的用户本来是没动力来存钱的，但是现在可以免费拿一个手机，为什么不来呢？反正我的钱放在哪里都是放，现在可以马上拿到一个手机，于是用户就投资了。

 某平台策划的购买理财产品送手机活动

3、游戏化

什么是游戏化？不知道大家接触过“一元夺宝”这个应用没有，这个游戏的背后就是赌博。这个游戏玩的是人性，你想赌博投了两千块钱没收益，还会不断投。因为你总想捞点什么回来，最后你会发现自己越陷越深。  

某平台策划的投资送抽奖机会活动

我研究这个东西，将其做了一个产品改造，做成投资抽奖。相对于抽奖，赌博是沉淀成本；我改变了你的成本结构。用户在我们的平台上投钱，我们可以给你一个抽奖的机会；用户的资金不会有任何的损失，你一千块本金还是你的本金，同时利息该给你的还给你，你又有一次抽奖的机会，你说用户会不会参加。上线了这个抽奖活动后，效果非常好。

1、业务模型

互联网金融的业务模型涉及到四个特性：收益性、安全性、流动性和时间性。这里我们重点介绍流动性和时间性，这两个属性看起来好像是一样的，其实有很大的区别，主要在于背后有一个产品创新，改变了其中一个属性。

互联网金融产品的业务模型

在互联网金融领域，用户让渡资金的使用价值，换取价值回报。比如说你投一年期的产品，时间长、流动性差，但是互联网金融产品有别于传统金融，做了一个二级市场即债权转让。比如你买了一个一年期的产品，回报率是8%；但是有一天要买房急需把产品转让出去，你可以挂一个7%的利率，这个产品很快就转出去了。以前时间性和流动性是一样的，但是现在流动性不一样了；定期产品可以很快转让变成活期产品，这样的一个设计，就让流动性属性发生了很大的变化。

2、品类模型

在电商和零售中，有一个非常重要的概念是“品类”。在品类结构中有一个概念“流量品类”，比如大家经常去超市商场的话会看到一个很大的堆头，这些商品很便宜、销量很大，而且非常符合用户的日常需求，用户进入商场基本上都可能购买这些商品: 这就是“流量品类”。

某平台互联网金融产品的品类模型

流量品类常见于各个行业，电商、零售、O2O都存在。流量品类即吸引客流的商品，具备的属性是销量比较高、单价比较低。这会让用户觉得这个地方很便宜，用户就会进去买，这样用户进入平台之后产生更多的消费，从而提高销售额。在传统的超市里，如何摆放货架、人该如何走，这就跟我们线上做导流是一样的道理。当我们整个品类的结构优化起来，我们的客单价就提升了。

3、用户成长模型

以前，不管我们是做电商、做零售、还是做O2O，大家都把新用户当成一个节点；如果说你发生了一次交易，这个用户就不是新用户了。我觉得在互联网金融领域，不应该这么去看待这个用户。我们应该把新手的概念，变成一个新手期。

互联网金融平台新用户定义

为什么会去这么做呢？大家想一想自己投资金融产品，最开始对这个平台都存在戒心。你从注册完之后到首次投资，第一次投资会很快想要去提现。大家想想你是不是这样？因为你对这个平台存在深深的不安，这个平台会不会跑路？钱能不能提出来？当你第一次提现了成功，把这个流程完全走完之后，你会对平台增加更多的信任度，很可能就会第二次把钱放进来。

4、用户漏斗模型

以互联网金融平台的用户转化过程为例，大家可以看到这几个漏斗（如下图）：从UV到注册，从注册到绑卡，从绑卡到投资。作为一个运营人员，应该努力把这个漏斗变成圆柱体的理想状态。

实际上，有很多用户在这个转化的过程中流失了；尤其是卡死在第一步，这说明我们的用户结构是不合理的。接下来，运营应该去做两件事：一是构建合理的用户结构；二是通过运营手段筛选出高净值的用户。对于那些薅羊毛的用户、非高价值的用户、对平台无法产生信任的用户，减少运营频率。把更多的时间和资源投入到能对平台产生更多价值的用户上门去。

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