来源|九枝兰网络营销 ID:jiuzhilan

导语:九枝兰专访已经陆续做了近20期,专访的每位大咖都金光闪闪,都是来自各大行业、各大领域的顶尖精英。他们传道授业解惑,他们著作等身,他们一声号令如山震荡。

而今天专访的刘鹏,是数字营销产品技术方面全球第一本全面著作——《计算广告》的作者,对互联网广告的产品、技术、算法具有高屋建瓴的研究,为该领域影响力巨大的行业领袖。专访的主题“原生广告”也是近年来营销领域谈论的热门话题,此篇文章献给在各大企业任职的营销高管、急切想要进行流量变现的媒介、以及想要了解营销新趋势的营销爱好者。

九枝兰:很多营销人,对原生广告知之甚少。那么,到底什么是原生广告?

刘鹏: 迄今为止,原生广告并没有一个清晰的定义。实际上,从软文、搜索广告到社交网络中的信息流广告都有一些原生广告的意味,但也只反映了原生广告的一个侧面。应该说,所有将商业化内容与非商业化内容统一生产或混合排序的产品都可以认为与原生广告有关系,这样的产品方向有时也被称为内容即广告。

原生广告的目的,就是要解决广告与内容对立的现象,希望广告也能在用户正常的内容消费中和谐地存在。如果这样的产品能够发展起来,那么也就不存在广告与内容争抢版面并严重损害用户体验的问题了。在我们看来,只有原生化才是移动广告的未来。

市场上有一个很大的误区,大家会认为原生广告就是信息流广告,甚至会看到很多媒体为了广告原生化,生生的要在自己的产品里拉出一个信息流来,这种做法有点刻舟求剑。实际上,应该是你有什么样的内容,就按你的内容去设计广告的展示样式和触发意图。

应该说,原生广告的市场还不是很成熟,因为沿着表现原生和意图原生这两个维度,怎么样组织起一个高效的、广告主可以规模化投放的产品,在整个市场还没有一个非常好的解决方案,当然,这也正是广告领域需要探索的重点方向。

九枝兰:原生广告是近年才兴起的营销概念吗?它是如何演变而来的?

刘鹏:从起源上来看,原生广告有四个有血缘关系的的产品起源:第一个是信息流广告、第二个是软文、第三个是联盟(Affiliate)、第四个是搜索广告。为什么这么说呢?

图1:原生广告在网络营销中所处的位置

其实从原生广告的特点来说,无非是两方面的诉求:一方面是表现上的原生,也就是广告展示的样式要跟内容尽量保持一致,这样可以提升用户的关注程度和降低用户看广告的门槛,信息流广告恰恰是这方面的鼻祖。

另外一个诉求,是意图上的原生,原生广告需要与当前用户的任务或场景有关联,软文就是一个最典型的例子,它的内容本身就是根据广告主的需求生产的。而联盟,是把CPS或CPA的广告直接以链接的形式交给媒体,媒体按照自己的想法设置广告位、创意。因为是媒体自己设计创意,实际上它更容易做到表演或意图上的原生,灵活的按照自己的想法去展现。

至于搜索广告,则同时符合了表现原生和意图原生的诉求,因此也是效果最好的广告形式。这些东西综合在一起,就是原生广告的源头。

九枝兰:表现原生和意图原生有何不同,应如何满足这两大诉求?

刘鹏: 表现原生需要媒体来控制广告展示形式。从信息流广告、搜索广告这些例子中可以总结出原生广告的最重要也最直觉的产品原则,即内容与广告的展示形式要尽可能一致。从广告有效性原理来看,这样做有助于用户自然地给予广告更多关注。而在独立原生广告平台中,要做到广告与内容表现上的和谐,必须由媒体来参与设计和控制展示样式。

意图原生,则需要媒体明确提供广告需求。如果进一步比较搜索广告和社交网络信息流广告,会发现前者的效果要远远好于后者。究其原因,是因为搜索广告的投放决策是基本完全按照内容结果的展示原则进行的,也就是说,我们在以投放内容的方式匹配广告。简言之,意图原生就是用媒体提供的广告需求来筛选广告。

社交网络信息流广告侧重于表现的原生性,而搜索广告在表现和意图两个方面都是原生的。大体而言,对于那些用户直接意图比较模糊的用户产品,如社交网络、新闻列表等,表现原生的广告产品就足够了;而对于用户直接提供明确意图的用户产品,如搜索,则还要做到意图上的原生性。

除了这两类产品,互联网上还有大量的用户产品在实际上有比较明确的用户意图,但是并未以查询等方式直接提供,并且表现形式上也不是规整的信息流模式,联盟或软文适用于这样场景的原生广告形式,实际上也是兼顾了表现和意图上的原生性。但是,联盟和软文并不能像其他广告产品那样以计算的方式来优化效果,并且通过广告市场规模化交易。对于这些媒体,需要崭新的原生广告产品与平台。

九枝兰:作为广告主,我为什么要选择原生广告来消耗自己的预算?作为媒介,我为什么要考虑用原生广告这种形式变现?

刘鹏:对广告主而言,最大的优势在于它的效果好。因为如果广告真的做到了表象上的原生,那么它的点击率就特别高。而如果广告做到场景上的原生,那转化率就会特别高。企业花同样的成本但能获得的回报要高很多。

搜索为什么效果好?恰恰因为它是原生的:表现上是原生的,意图也是原生的。所有的广告中,唯有搜索是这样的。但是我们回过头来想一个问题:用户难道仅仅在搜索引擎上的商业用途才明确吗?其实不然。比如你在旅游网站,你在点评网站上,商业意图可能不比搜索弱。

那为什么这些平台无法通过广告变现或者说变现不好呢?就是因为原生性解决的不够。我们过去很多的思路是通过数据分析的挖掘方法,找到这个人历史上买过什么或者喜欢什么,而现在这件事在移动的时代已经变成第二重要了。第一重要是搞清用户现在正在干什么?它现在的目的是什么?如果能把这件事做透了,做到真正的意图和场景原生,那么我相信展示广告也跟搜索一样有高的变现水平。

九枝兰:哪些行业适合选择原生广告这个渠道?

图2:植入式原生广告的运作流程

刘鹏:我觉得所有的企业都应该找原生的资源。但是从实施的难度来看,那种有相对结构化的信息的广告,比如说app下载、电商、机票酒店、生活信息,即能用数据库表达的广告主去做原生广告,成本相对是低的。因为它可以以feed的形式介入,而不是为每一个商品来单做一个创意。当然这需要中间的撮合平台,需要有很强的产品的组装的拼接的能力,这个是目前产品需要解决的点。

九枝兰:若要实现原生广告的规模化,在实践上存在哪些挑战?

刘鹏:说实话,目前原生广告还没有特别好的统一解决方案。原生广告在规模化、产品化这条路上还需要探索一段时间。但在不同的领域里、不同的场景里,原生广告有一些成功的探索。比如微博的原生广告、微信朋友圈的原生广告从表象和意图上做的都还不错。但是他们是媒体,跟第三方平台做的原生广告在产品层面非常不同。

比较理想的原生广告平台应该能兼顾表现原生和意图原生的要求,并且仍然可以以第三方平台的形式规模化的运营,这是移动广告最重要的产品趋势。

不要指望这样的产品能在一夜之间变成主流,因为这样的广告体系与现有体系差别是巨大的。它将会面临以下两方面的挑战:

首先最大的障碍在于媒介端,原生广告供给方的运营难度,要比其他广告形式大很多。在各种广告产品中,媒体对于广告的交易,基本上都可以简单的加投放代码或SDK来完成。但原生广告如果没有媒介的深度参与,是不可能实现的。

图3:游戏行业中的原生广告

如果媒体以图2所示的方式参与广告交易过程,从生成用户意图到渲染模板的设计,需要做不少的工作。所以尽管原生广告对于媒体用户体验和变现能力都有帮助,但想让中小型媒体参与到这样的交易过程中,需要一个较长的市场培育和产品教育的过程。

第二大挑战在于,广告平台要非常灵活地把各种类型的素材拼接到任何一个媒体当中去,这个产品挑战不小。同样的创意,形状,外观,字体,编号,里面各个元素的位置,各个媒体要的都不一样。我们在这方面有新想法和心得,不过具体思路暂时保密。

媒体的原生性需求和广告主的创意成本控制需求是矛盾的。需要一个中间平台把它捏合起来,这在场景上非常是有挑战的。如果不是这么有挑战性,原生广告早就规模化了。但是,我认为在不久的将来,一定会有这样的中间平台和产品问世。

九枝兰:在原生广告上,广告主应该扮演怎样的角色?

刘鹏:对广告主来说,我觉得将来的工作可能会变得相对简单。有些人也许会这么想,在每个媒体设置不同的模板,不同的模板对应不同的创意,再让广告主做不同的创意适应不同的媒体。

个人觉得这条路行不通。

因为广告主做创意是有成本的,如果媒体需要的广告样式很多,其实广告主是应付不了的。可行的方式是,把创意打成碎的元素,这些元素重新在不同场合拼接成创意,这个过程是广告平台完成的,但这需要全新的产品模式和智能装配能力。对广告主来说,将来的工作会由提供创意变成提供原始素材。而广告平台,提供的也就不再是“广告”,而是“sponsored content”。

九枝兰:原生广告的定价权是掌握在广告主手上还是掌握在媒介手上?

刘鹏:这个问题的答案其实跟原生广告没关系。我个人坚定的认为,需求方定价是行业的趋势。这也就是竞价的方式,因为只有需求方定价才能让供给和需求之间有一个最好的平衡。比如说你的广告位定十块钱,那么在淡季你怕卖不完;旺季的时候卖十块钱你又会感觉亏了。所以不如让大家来竞价,通过竞价,淡季市场比较差可能降到六块钱,但是没关系,你能够全部售卖完,利润也不错;旺季的时候通过竞价可能抬到二十块钱,利润会更高。

九枝兰:能否介绍两家具有代表性的国外原生广告平台?

刘鹏:国外在原生广告这一块探索的公司比较多,举两个例子,比如InMobi、OutBrain。

InMobi是一家印度的广告技术公司,在推出了原生广告后,InMobi广告的流量变现能力相对于传统的横幅广告提升了5倍以上。更重要的是,一些高端的应用更加愿意尝试这种广告形式,这给移动广告市场带来很多正面影响。

OutBrain是一家以色列创业公司,它提供的是网络推荐引擎服务,CNN等媒体都是它的客户。它会依据读者的兴趣,采用基于行为定向的推荐技术,在文章页呈现一系列的推荐阅读。对这些内容媒体而言,它提高了页面浏览量和读者互动程度。

九枝兰:国内原生广告的发展现状如何?以及未来会有怎样的趋势?

刘鹏:我觉得国内目前成规模的原生广告平台的其实还没有,大家都在尝试跨行业的原生广告解决方案,但是还没有出现大家公认的规模化的原生广告解决方案提供商。

有些行业性的解决方案做的还不错,比如说游戏行业出现了激励视频的原生广告,但这种形式只限于这个行业。虽然现在还没有看到一家综合性原生广告平台出现,大家还在摸索规律,但我觉得经过一两年的积累会出现质的飞跃。

姑婆那些事儿推广服务 点击 :http://www.gupowang.com/news/4585.html

大家都爱搜:互联网资讯类类有话说App推广运营经验线下推广活动推荐微信营销姑婆专题姑婆圈ASO校园推广地推ASO100渠道刷量校园运营团队

姑婆那些事儿(www.gupowang.com)是互联网推广运营知识分享平台,关注移动推广(android,ios)运营,网站推广运营、校园推广及互联网领域最新动态 。欢迎关注我们的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事儿)。

版权声明:本文来源于互联网,仅作分享学习之用,姑婆那些事儿负责整理推荐。文章仅代表原作者独立观点,不代表本平台运营者观点与立场。如有版权问题,请联系姑婆那些事儿—小秘书(微信号:gpxms001)协商解决。