九枝兰专访SEO老炮儿Zac：企业主如何高效开展SEO

九枝兰专访SEO老炮儿Zac：企业主如何高效开展SEO

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8年前

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来源|九枝兰网络营销

导语:大家都在说,如今的SEO越来越难做,很多站点关闭、站长失业,但还是有很多网站发展得越来越好,最关键的是要抓住不变的真理:用户至上,能够让用户用最舒适的方式获得有价值的信息就是最好的SEO。同时,要不断了解新的因素对搜索引擎排名的影响,比如人工智能、语义搜索。要想在SEO这条路上走得更远,就要不断学习、提升视野、做好各种知识储备,用长远的眼光看清未来SEO可能的发展趋势。

本期访谈嘉宾是SEO专家,畅销书《网络营销实战密码》、《SEO实战密码》作者昝辉(Zac),跟大家深度解读企业主如何高效开展SEO。

Zac在我们一众SEOer心中,是国内SEO的鼻祖、教父,很多SEO从业者都是看着Zac的博客【SEO每天一贴】、读着他的《SEO实战密码》入行、成长的。经过十几年的研究和经验积累,Zac老师的SEO炉火纯青,让我们一起来阅读以下精华内容。

九枝兰:企业主如果自建团队做SEO,高效的工作流程是怎么样的?

昝辉:不管是外包给服务公司,还是自己做,通常SEO的工作流程是一样的。有如下五个步骤:

第一步,关键词研究和竞争对手研究。

关键词研究,相当于用户需求研究以及竞争对手研究。在研究时可以借助相应的工具,比如百度竞价后台,谷歌竞价后台,搜索引擎的下拉提示和下边的相关搜索,这些工具都可以用在关键词研究当中。竞争对手的研究也是需要做的,比如它的外链有多少,每个网站针对关键词的优化程度怎么样。用户需求研究和竞争对手研究这两方面综合起来,就能够大致确定我的网站要做哪些目标关键词。核心是要找到那些搜索量比较大竞争程度比较小的关键词。找到这样的关键词,效益是最好的。

第二步,根据目标关键词确定网站架构。

有很多企业,尤其是中小企业,往往按照自己的公司结构或者老板脑袋一拍去定网站架构。实际上,站在SEO的角度,这不是一个好的方法,网站架构需按照目标关键字来定,也就是说,把你搜索量最大的那个关键词,放在你的网站首页上。然后次一级的,搜索量稍微小一点的,竞争也更小一级的,这种词放在一级栏目或者一些频道、分类目录下。再次一级的,放在二级分类上,以此类推。整个网站的结构,是根据搜索关键词研究的结论而来的,而不是脑袋一拍想的。

网站结构除了确定页面导航以外,还包括一些比较细致的地方。比如某些页面不想让搜索引擎收录,某些页面不想让搜索引擎抓取。抓取和收录是不一样的过程,你让搜索引擎禁止这两个东西所用的方法也是不一样的。有的页面可能你想让它收录但是不想让它抓取,有些是想让它抓取但是不想让它收录。

网站结构还涉及页面之间、新闻页面或者文章页面之间的内链,怎么做相关产品、相关文章的链接。网站结构的总目标,是让搜索引擎在短的点击距离之内达到量多的深层页面,这个是最终的目标。当然对一些大的网站来说,这个目标要达成其实是挺困难的。当你的页面达到几千万、上亿量级的时候,每个页面上的链接数是一定的,你也不可能在页面上造上几千个链接。小网站可能在结构上,比较好解决。如果小网站收录还不充分的,可能是有一些硬伤。反倒是这种硬伤其实是比较好解决的。

第三步,页面优化。

目标关键词需放在重要的地方,比如说title、图片的ALT属性、H1标签、文章小标题、第一段文字,诸如此类,这些比较重要的地方,是为了提高页面对特定关键词的相关性。另外就是关键词的密度,当然,这方面没有一个特别大家公认的比例,只要尽量做到自然地去写文案就可以了,只要自然地写,脑子里想着这个页面到底是讲什么的,是讲什么关键词的,你自然而然会在重要的地方提到关键词。这个是相对比较简单的。

第四步,外部链接建设。

由于种种原因,很多网站都不愿意链接出去,因为觉得对自己是一种损失,其实链接到别的网站对自己倒没有什么影响。所以,外链建设是越来越难做。但是,如果你能够通过好的内容或者好的用户体验,得到一个真正自然的链接,效果会更好。链接建设其实对中小企业、个人站长来说最困难,和网站架构刚好相反。大网站链接建设是比较容易的,因为他们有公关部门,或者老板太有名了,出来说几句话,很多新闻就会来链接。

第五步,流量分析,并不断优化。

流量分析包括查看原始日志与SEO分析工具。日志可以看搜索引擎蜘蛛对网站的爬行情况、看收录情况、看关键词的排名、流量、网站的自然流量情况、langdingpage的情况。此外,也有相应的SEO分析工具可以帮助大家了解SEO优化效果。了解效果之后,如果没有达到预设的目标,我们需要再从关键词研究开始,重新进行调整优化。

SEO的过程基本都是这五步,无论是自己做还是让第三方来做。

九枝兰:很多人经常混淆“抓取”和“索引”这两个概念,你能否解释一下,以及页面在什么情况下应该追求索引,什么时候应该追求收录?

昝辉:页面不要被抓取一般在这种情况下使用:对于一个特定的网站,搜索引擎抓取网站的时长基本是固定的,所以我们应该把抓取时间用在核心页面上。对于一些大网站,这一点尤其重要,由于网站太大,如果把抓取时间都放在一些过滤页面上,很容易一组合就几百万几千万个页面了,搜索引擎没有机会也没有时间再去访问你想要被访问的页面。所以有的时候,你可能希望搜索引擎不要抓某些页面。那么,那些你不想让抓的页面的链接尽量不要在网站上出现。你可以用JavaScript去隐藏,或者加nofollow,或者用robots文件禁止搜索引擎去抓这些文件。

另外一种情况是,你可以让搜索引擎抓,但是不想让搜索引擎索引,“索引”也就是把这个页面的信息放在它的数据库当中。有的时候,这两个,不让抓取和不让索引是相反的过程,比如说刚才讲的上面提到的过滤页面。有的时候,其实如果你的网站没有那么大,你的抓取时间还没有达到搜索引擎分配给你的上限,那可以让这些页面抓取,但是你不想被收录,因为这些页面往往都是重复内容,因为它无非就是换个搜索条件,换个筛选条件,重排了一遍,产品还是一样,所以经常是大量的重复内容。如果这种重复页面多了的话,搜索引擎有可能认为这个网站是不是有什么问题,或者总体质量不太高。那么你可以让搜索引擎不去索引这些页面。你要用页面头上的no index标签,放上no index以后,这些页面就不会被放到索引库里。所以在搜索这些页面的时候,是没有结果的。但这些页面其实是被抓取过的,因为如果没有被抓取的,搜进去根本看不见no index这个标签,但是你不想让它被收录。

所以“抓取”和“索引”是两种不同的情况,处理的时候也要用不同的方法。你需要根据网站的具体情况确定使用哪种技术方法去实现。

九枝兰:当网站巨大,页面数量特别达到千万或上亿量级,就会出现这样的情况:有一些页面非常难被收录。针对这一块,有没有好的解决方案?

昝辉:有时候这种情况不可避免,但是我们可以去尽量想办法。

第一, 提高网站整体的权重。

整体权重的提高,就会使搜索引擎分配给你的抓取时间也提高,然后整个网站能被带动,也就使所能允许被索引的页面总数也能提高。权重很低的网站,它可能就给你三个页面,你只能收录那么多,然后抓取时间也很少。但是像新浪啊,阿里巴巴那种级别的,域名又老,权重又高,给它的时间也长,能抓取的机会,能收录的数量也会相应地提高。这是一方面,提高域名的总体权重。

另一方面,提高整个网站内容的平均质量。

也就是说尽量让原创内容更多一点,更新的速度更快一点,使搜索引擎觉得你这个网站内容都是原创的,这样它能够更快地收录你的网站,也能够消除一些像刚才讲的不利于SEO的重复内容。

第三个方面,就是刚才讲的,SEO工作过程里面的第二步:网站架构的设计。

大的网站,页面多,就必然要想很多方法,怎么能够使搜索引擎蜘蛛从首页出发,能够尽快达到所有的页面。比如说不要超过4次到5次点击距离,如果是大一点的网站,可能6到7次点击距离。但对于大网站,页面特别多,往往是无论你怎么安排链接,怎么安排导航结构,都很难使所有的页面都在4次点击距离内。通过网站页面之间互相的内链,内链的安排,相关栏目相关产品内链的安排,去使搜索引擎蜘蛛从那些已经被收录的页面或者栏目,找到一个通路,到达那些没有被收录的页面。基本上,这些方法能够尽量使网站被收录和被抓取的页面能够越多越好。

九枝兰:现在谷歌、百度等搜素引擎出了很多算法来规避垃圾外链。据我所知,外链的权重是越来越低。那么外链现在所占的权重大概会是多少?

昝辉:应该这么讲,外链在整个搜索排名算法当中的重要性其实是一直在降低。但即使这样,它还是最重要的因素。只不过以前外链的权重占到60-70%,现在降低到50%-30%。无论百度还是谷歌,都有一些相应的算法,去剔除掉一些他们认为质量不高的链接,对网站比较轻的影响是这些外链失去了作用,比较重的影响可能会惩罚网站。所以外链的群发、论坛留言的垃圾链接、黑链、买卖链接这种手段,有的时候短期是有效果的,但从长远来说,又是风险蛮大的,因为一旦被发现,对网站的负面影响挺大的。而且这种东西,你一旦做了,证据就消灭不了了。你去群发了,那些链接可就拿不下来了,因为你是发在别人家的网站。所以,长远来说,建议大家,对正规网站,大公司网站来说,少用那种群发,垃圾链接。你不知道未来几年什么时候被发现。

虽然说外链建设越来越难,但其实对好好做SEO的人来说,也是个机会。你能够通过好的原创内容、好的工具、或者炒作一个新闻类的主题吸引链接,这样的外链效果很好,而别人又很难得到。所以,现在做SEO,拼的是创意。或者,如果你有资源,认识的站长多,合作伙伴多,去交换链接也是不错的选择。又或者是,服务公司有大规模的站群,如果这种站群做得够隐蔽,质量够高的话,效果也会不错,和你没有资源相比那是差得很远。

九枝兰:SEO如果选择外包的话,企业主在选择供应商的时候,应该注意哪些事项?

昝辉:在外包的时候,首选要看外包服务商本身的实力怎么样,看看它本身网站做得怎么样,其次,看看它有哪些成功案例。当然,有的时候服务商和客户是有保密条款的,那你可以看看这个网站本身的排名。但是,切记找SEO服务商时,按照【SEO】这个关键词的排名去选,看谁排在前面,就选谁。这个可不一定,有很多做得很好的SEO服务商,并没有刻意去优化【SEO】这个词,也可能没有优化【SEO服务】这个词,因为好的服务商都有自己的渠道。其实真正搜索【SEO】的,都不是那些真正需要SEO服务的企业,而是想学SEO的人,那些都不是你的目标客户。所以【SEO】这个词的排名,往往不能说明问题。

另外很重要的一点是,可以问一下他用什么方法去进行优化。这个方法不是说让他马上出一个报告,我的网站该怎么做,而是说他用哪类方法。现在可能还有网站说我保证排名,那可能你就要小心点,这个东西你怎么保证,你不是搜索引擎,一个第三方公司怎么保证,显然这后面一定有条件,有水分,因为你不可能保证。或者也许有的公司会说,我用的方法是去新闻网站发软文、发链接,这个可能也要小心一点,这种方法有点灰色,有点冒险。

确定好服务商后,企业内部的配合也及其重要。企业内部要有足够的支持,也就是说服务商那边给你报告也好,提出网站需要怎么改的需求也好,企业内部技术部门是不是可以足够支持。如果想改个很简单的需求,技术部门都要开个会排个期,过两个月再改,这就没法做了。还有高层是不是支持,有的时候,技术部门和市场部门,或者和SEO对接的部门,可能是平级的,指挥不动他们。那么高层,总裁、副总裁级别的,有没有给技术部门一个压力去做,如果没有一个压力推动,就可能真是老开会,两个月什么也没干,这就不好弄了。还有要注意的是内部是不是有相应对接的人员,毕竟SEO服务是对接公司内部的管理体系,所有必须要有一个对接的小组,至少要有一个项目经理,能够和服务商和SEO执行部门非常紧密的合作,知道服务公司的需求,并把这些需求告诉执行部门,也许是技术部门,也许是公关部门,也可能是编辑部门。

九枝兰:那你认为企业主能接受,同时服务商又能够满足的KPI指标有哪些?

昝辉:有以下指标:

第一个指标:收录有没有提高。

第二个指标:一些重点关键词的排名是不是有相应的提高。

第三个指标,自然流量在总体流量的占比,是不是有提高。因为在流量后台,我们看不到具体是哪个关键词带来的流量,搜索引擎都把这部分信息给隐藏起来了。但是总体的流量,自然流量还是能看到的。然后,一些特征页面、重点页面的排名和流量的增量指标。

第四个指标,很多SEO项目还应该去考虑转化率的问题,或者说是用户体验的问题。

当然,还有一些指标涉及到具体的工作,比如员工调整了多少个页面,去建设了多少外部链接,联系了多少合作伙伴等等。这些工作和效果不一定一一对应,所以,两方面都要结合,一方面是具体工作,一方面是效果。

九枝兰:国内外SEO有哪些不同点和相同点?

昝辉:从行业来说,国外的SEO行业更像是一个比较普通的正当行业。国内好多人觉得做SEO就是IT民工,就是去写软文、发外链,就是民工的印象。六七十岁在国外做SEO的很正常,国内像我这种四十多岁还在做SEO的不太常见,全都是二三十岁的年轻人在做,觉得这是一个很苦的行业,内容也很单调。

总体上来说,中国的SEO行业有朝气,有干劲,只是在某一些方面稍微有一些浮躁,也有一些负面的影响。比如说,企业的老板做了SEO就一定要出结果,不出结果,这个SEO的部门人员就没办法交代。其实有很多行业,应该告诉老板,SEO其实是一个必然的必须的部分,有的时候,你还真的不能短期看到效果。就像你做电视广告、报纸广告一样,大的企业能不做吗?不能不做。但是你做,这个具体的效果是占百分之多少,这根本说不清楚。所以在国外,SEO成为一个正规的,不是那么廉价的行当。从手法上来说,百度和谷歌做的方法其实差不了太多,技术上没有太大差别。

九枝兰:据我了解,有一些外企,它的服务器在国外,但又想做国内的SEO排名,应该怎么做?

昝辉:其实,这一块目前来说影响不是很大,因为只要你的服务器没有因为某种政策原因被屏蔽掉,在国内是能访问的而且打开速度还挺快,问题就不大。有的国外服务器,如果打开速度比较慢,那可能会有影响。因为不管是用户还是搜索引擎,现在都是希望把那些速度快的网站排名提高,这样用户体验更好嘛。倒不是说外国的服务器一定怎么样,而是看你打开的速度怎么样,速度够快就没问题,速度慢了就不行。

当然,对有些行业来说,有可能你的服务器位置对某些有地理特性的关键词可能会有一些影响,因为搜索引擎会判断在这个网站的地理特征。

所以,有可能对某些关键词有影响,其实更重要的就是打开速度的问题。

九枝兰 :如果说一家国内的跨国企业,在各个国家都有业务,又希望在各个国家都做一些SEO优化,对于域名、服务器、SEO的执行的最优方案是怎样的?

昝辉:一般来说,如果是比较大的跨国企业,那就在各个国家申请独立域名,比如中国就是.cn,法国就是.fr,然后做到内容的本土化,这是最优选择。

第二个方法,次一级的方法,可能有一个.com的全球域名,各个国家分成不同二级域名,中国的就是cn.XXX.com,法国的就是fr.XXX.com,不同国家用不同的二级域名去分配。当然,这个二级域名其实也是可以放在不同的国家服务器上。

还有一种方法,也可以考虑用子目录做不同的语言版本,比如说XXX.com/cn,这个下面都是中文的,然后XXX.com/fr,下面都是法文的,这个也是可以的,但这种情况目前用的比较少的。首先,内容不是很灵活,其次在管理的时候会有一些问题,因为都在一个目录下,不同国家的团队负责不同国家的网站内容,可能就会有一些管理上的问题,不像单独域名自由度那么大。

九枝兰:现在SEO越来越难做了,因为很多流量会被百度自有的产品截去,还有一部分,被行业的领头羊,一些大网站所占据,对于小网站来说,这个空间越来越小。这种格局怎么破?

昝辉:百度、谷歌,第一页首屏的内容,留给自然排名都越来越少了。而百度自有内容越来越多,像百科、知道、文库,占了很多位置。不光是百度的问题,谷歌也是同样的。谷歌虽然没有自有内容,但是它右侧的广告都没了,都放到左侧了,上面的广告增加到4个了。

长远来看,做SEO在搜索引擎总体流量中的比例,一定是越来越低的。但是也应该说,就算面对这种情况,你也不得不做。因为只要有搜索引擎,就有排名的问题,你越不做,你越没排名,你做了还好点,虽然比例在下降,但是搜索流量的总体绝对数字并没有在下降。

随着移动端的兴起,手机搜索流量已经超过PC搜索了。所以,移动端SEO必须要重视起来。简单来说,移动的排名就是PC端的排名,同样的排名信号,加上这个网站是不是移动友好。所以,移动端SEO你要优化的是:

①把字体放大,减少导航,扩大行距间距。

②减少功能。手机操作不像在PC上完成得那么自如,比如填个表,PC上你可以弄个三四行,四五行都可以。手机上让人家填那么大一个表,人家一看就不填了。

③图片优化,网页打开速度更快。

九枝兰:未来两三年,SEO的发展趋势会怎样?

昝辉:未来我觉得有可能在几方面会有比较大的变化。

第一, 是人工智能。

上个月,AlphaGo 4:1完胜李世石。在赛前,好多人预测AlphaGo赢不了,人工智能要在围棋上战胜人类还比较困难。但比赛结果是人工智能赢了人类。人工智能为什么现在发生在谷歌上,而不是以前IBM的深蓝?在以前,深蓝、微软等企业拥有最强大的计算能力与最高科技,但现在最强大的计算、信息系统、最高水平的科技在搜索引擎手上,包括谷歌,百度,它们在人工智能、图像识别、语音识别上有很大的进展。虽然人工智能在搜索引擎算法当中,还没有大规模地运用,但是既然谷歌、百度去研究了人工智能,而且人工智能达到了这么高的水平,一定会把它运用在算法中。

第二, 语义搜索的进展。

语义搜索,简单来说,搜索引擎看一篇文章,会提到一些语义相关的词汇,而不仅仅是罗列关键词。比如说一篇写减肥的文章,光说减肥可能不足够,对搜索引擎来说,和减肥这个词语义相关的还包括有氧运动、无氧运动、跳绳、慢跑,这些词往往是和减肥一起出现。所以搜索引擎会认为,这些词是语义相关的。如果文章是讲减肥的,没提到有氧运动、慢跑,对搜索引擎来说可能会觉得你的文章没那么相关,虽然你很多次提到了减肥这个词,但是你没有提到其他语义相关的词。这个对未来网站在关键词的分配上、网站的结构上、文案的写作上都会有一些相应的影响。

第三, 用户体验在搜索引擎排名当中的影响可能越来越大。

SEO人员不能忽视用户体验,包括网站打开速度、页面的点击率、访问时间、转化率、你的用户在网站上的互动情况等。这些用户体验范畴的东西都可能会影响到你的排名,成为SEO工作的一部分。

九枝兰:站在引流的角度,SEO如何和DSP、SEM等其他渠道进行整合营销?

昝辉:SEO完全可以和其他流量渠道进行整合。其实,事件营销是网站外部链接建设最好的方法。它和SEM,PPC广告竞价有很多可以交叉的地方。比如说确定SEO的目标关键词,可以先用PPC做几个实验,因为PPC你花了钱流量马上就来了,然后你就知道这个词到底有没有流量,转化率怎么样,是不是适合你的网站。如果适合的话,转化率也够高,带来的效益够好,然后又有足够多的流量,那你就可以把它作为主要目标关键词。有的时候,你选一个SEO关键词,也许流量很大,但是转化率太低了,不一定适合你做SEO。但是你如果等SEO排名上升了,再进行调整可能是几个月以后了,太耽误时间。所以,这个看SEO关键词适合不适合,完全可以用PPC去做测试。

可能还有人有这样的疑问:对于SEO排名较高的关键词,是否还需要同时做PPC呢?有数字表明,关键词同时出现在自然排名和竞价广告当中,对你自然排名本身的点击率会有提高。这个具体原因是什么,也很难解释清楚。可能人就是这样,多看到几次你的网站,他就有熟悉感、信任感,也有可能是这个原因,可能就点击地多一点。总之,你两个同时做,比你单纯做一个的点击率要高。

九枝兰:如今的SEO竞争非常激烈,有哪些行业的SEO还是有空间的,是比较好做的?

昝辉:这个很难说,根据经验,竞争比较激烈的有医药行业,旅游行业,服装类尤其是女装行业,要想通过SEO带来大的流量,都很困难。比如说旅游行业,有携程、去哪儿、途牛这些巨头在,很难进去了。但是有一些行业其实还没有那么大的竞争,比如机械行业、B2B 性质的,有一定优化空间。像刚才讲的,移动优化并没那么复杂,也有很大的优化空间。但是,很多企业移动网站还就真没做,其实这是蛮大一块可以做的工作。然后一些地方性的词,比如说你纯粹做【SEO】这个词恐怕够呛,你可以考虑下【深圳SEO】,还有可能。所以一些地域类的词,还有机会,全国性的机会就不大了。