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来源|九枝兰网络营销  ID:jiuzhilan

作者|何润


前言:随着微信红利结束,用户已被品牌分抢完毕,越来越贵的流量获取成本让营销人夜夜难眠;而资本寒冬的现今,企业营销开支却日渐吃紧,两难困境如何破局?所谓的社会化营销,靠的是一夜成名的神话制造者?还是食之无味、弃之可惜的金钱堆积下的产物?社会化营销还能重现“雄风”,社交平台还能成为企业获客的主战场吗?


带着这样的行业“迷思”,九枝兰专访了时趣互动旗下软件子公司致趣CEO何润,分享在社会化营销进入“迷思”阶段,如何利用以用户为中心的“波纹营销模型”,带领企业探索“社交+智能”的营销智慧秘籍,引爆流量增长的营销新态势。


九枝兰:目前微信公众账号红利已经结束,今后社会化营销或移动营销领域会发生怎样的变革?


何润:虽然以微信公众账号为代表的移动互联网红利结束,但“社交+营销”还大有可为,智能社交流量引擎可以帮助客户搞定多场景、多渠道、海量用户的流量管理及变现。


第一,移动营销势头强劲,社交营销更占据半壁江山。数据显示,2019年移动营销市场占到营销总预算(总盘相当于GDP的3%)的近50%,而移动营销TOP5手段中就有4种手段都是与Social相关的营销,由此推导出2019年社交营销占比较大,相当于占据 GDP的1.5%里面的好大一部分。

 

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第二,虽然微信公众账号红利结束,但“社交+营销”的机会才刚刚开始。负责任的讲,社会化营销绝不再仅仅是简单的订阅号、服务号,而是“社交+营销”左右脑的结合。社会化营销必然跟传统的营销方式相结合,或者是与新的营销场景(AR/VR,IOT)交相辉映,提升这些营销方式的社交传播效应,进行更好的用户拉新、互动、变现。更智能的营销软件可以更好的管理“社交+营销”中存在的多场景、多渠道、海量用户所带来的巨大流量,这也就是我们专注于智能社交流量引擎的逻辑所在。


九枝兰:社会化媒体营销是大多数企业的棘手难题,尤其在当下资本寒冬而言,企业能够充分利用好社交平台和社交营销更加必要,那么企业到底该如何搭建社会化营销体系?


何润:我所认为的营销是企业如何触达目标用户,用何种资源影响目标用户的过程。波纹营销模型中讲要形成有效的波纹:品牌要么能够有效地往里扔足够大的石头或者不停地扔石头;要么借势把石头扔向某些已经形成的大波纹之上;要么品牌能够动员和激发品牌所拥有的意见领袖、忠诚消费者,帮助品牌实现以他们为中心的在社交网络上的同心圆传播。其中,员工和客户是企业最宝贵的资源,企业首先要利用好这些已有资源做好营销。


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下面从SaaS软件、企业内部人员体系搭建、SCRM(智能型社会化客户关系管理)搭建三个角度具体展开。


SaaS软件层面主要涉及的营销策略有:


第一:数据驱动 —— 企业通过借助SCRM SaaS类的营销管理软件,进行数据跟踪,基于注册、转发、关注等一系列行为给用户打上标签,整合企业多渠道的消费者数据对消费者即用户形成精准画像和标签化管理。


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第二:自动化营销 —— 营销软件工具帮助企业在对的时间给对的人发对的内容,基于用户的年龄、点击、资料等行为及信息的标签,推送给用户相应的微信、短信端等精准内容,实现一对一的营销和服务,帮助企业留存和激活粉丝并将粉丝转化为品牌真正的消费者。


第三:达成目标 —— 按已有认知,ERP(企业资源计划系统)解决企业内部的事,营销工具解决企业外部的事。但社会化SaaS软件让营销变得像ERP系统一样,方便企业清晰化、精细化、可视化的算清成本和收入,让营销变得更精细化,有效提升ROI。


企业内部人员体系搭建:


社交营销往往是从市场部门发起。随着时间推移,会发现有两点变化:第一、通过工具或方法论让营销越来越透明化;第二、潜在客户挖掘成本降低,营销越来越销售化。因此在执行过程中不仅需要增长负责人具备很强的创意、品牌传播力,更重要是背后的逻辑,持续为增长服务。


理想的营销团队模型应该是一个矩阵模型,有机地把营销的各个环节连接起来。最底层是日常运营层,是最基础的执行团队。其上是策略层,对企业品牌形象、公关和 CRM 进行定义,把握整个营销工作的方向并监督执行。最后一个非常规的组成部分就是增长黑客(Growth hacker)。它指的是互联网公司中那些既懂技术,又有产品思维和营销眼光的“混血儿”。只有这样的出奇守正才能适应移动互联网时代的发展需求。


SCRM过程中一个关键两个核心:


SCRM是驱动波纹的引擎,它用来完成我们一直忽略的激励机制和一对一的沟通。如果没有 SCRM,我们很难实现对大批消费者进行精准的激励和一对一的沟通,没有什么能够保障我们在一条成功的内容之后还会有下一条内容给到消费者。所以,在运用上,要注意以下两个核心:


第一、要真正和消费者,包括消费者的朋友以及潜在消费者建立关系。


第二、建立关系渠道后,企业与消费者进行一对一沟通,提供更加个性化的服务。对企业来讲,挑战在于如何进行大规模一对一互动和管理。要真正解决这个问题,必须具备数据驱动的技术能力,这就是SocialCRM的终极目标。


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所以企业亟需一款以此为大方向的软件工具,用软件驱动内容精准制作,再把社交层面的营销抽象出来,将之变为一个引擎。


九枝兰:刚刚你有提到波纹理论、波纹营销模型,她是一种新的营销方式?


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何润:传统营销遵循的是漏斗理论,即企业通过购买媒介,把希望传播的营销信息通过媒介到达受众。但社会化时代的今天,漏斗已经不再是能够完全解决如今营销面对的挑战了。已经有大量新兴的企业,掌握了社交网络和社会化营销的规律,不再只是依靠着漏斗的力量,而是主要依靠和利用消费者在社交网络中,人与人之间横向传播而形成的一种波纹式的传播模型,来取得品牌传播方面的成功。


今天的品牌面对社交网络,就像面对一个平静的湖面,品牌需要不断往湖面里扔石头,让湖面上产生一个又一个的涟漪,涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响,形成更大的传播与影响力,这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。我并不唱衰漏斗理论,而是希望漏斗和波纹结合起来,形成一个立体模型。


九枝兰: 社会化营销能为企业带来哪些价值?企业如何衡量这些价值?如何核算ROI?


何润:美国的社交平台的接口完全开放,支持数据的全部打通,但国内被BAT将生态圈弄的很分裂,因此需要通过手段、策略将数据打通,才能获得相对准确的ROI。只有数据打通后,才能将营销透明化,统计相应的PV、UV、ROI、销售线索以及成本。选择一款工具与客户的CRM连接,准确跟踪PV、UV、销售线索才能更加准确。


九枝兰:B端的企业客户量没有C端大。


何润:有几点必须意识到,第一、B2B的获客成本一定高于B2C;第二、流量越来越贵;第三、如何有效降低获客成本,通过企业员工、客户的朋友圈、员工的客户、客户的客户的社交网络的潜客挖掘,转化率其实更高。


九枝兰:内容是社会化营销的基石,可以说好的内容对社会化营销的成功至关重要。那你是如何看待内容营销的?内容营销和社会化营销的双剑合璧,能擦出哪些火花?


何润:内容的门槛是很高的,如果纯粹靠内容吸引上万阅读量,难度太高。我觉得内容是波纹理论的一部分,传播靠激励只能让用户产生转发的意识,但是如果有好的内容将会使指数急速上升。所以,一直希望通过大数据将内容的门槛降低,稳定长期得到刷屏的内容是很难的,但是如果吸引几千甚至上万的阅读量的内容,还是可以touch的,将内容打上标签,进行数据跟踪,抓取用户行为,才能进行更精准的传播。


小结:社会化营销是通路,内容是产品,但只专注内容想长期引爆社交网络是非常难的,因此需要配套考虑社交机制,动用自己已有的品牌资产,搭建智能的社交流量引擎。


九枝兰:对社会化营销的未来发展趋势有什么看法?


何润:大的趋势一定是数据和软件结合,技术驱动营销,大致为三层递进。


第一、营销的闭环和监测营销会变得可衡量、可预测、可优化。

第二、Marketing的AI在大数据的基础上会实现。

第三、内容的创作可以通过技术和数据来驱动,自动化营销将解放人更多的精力,有更多时间去思考最顶级的创意。美国有一个比较新的职业,叫Automation规划师,设计具体的营销场景和活动,逐渐变成营销自动化的规则,基于用户的action,设计满足目标用户的活动。


总的来说,技术与数据会不断驱动营销往前走,将营销可衡量化,再往前一步就是Automation,再往前就是AI。


九枝兰:致趣是一家什么样的公司?


何润:致趣是时趣互动旗下专注SaaS的子公司,目前我们工具部署在微信端,同时也支持对APP、邮件、短信、线下门店等的多渠道触达,将内容分发给海量会员(含员工)等企业资源,并以红包或积分进行营销激励,以此获得新流量。


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更新日期: 2016年12月28日
文章标签: 社交营销互联网人营销
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