来源|刘渝民谈推广  ID: liuyumin3578

作者|刘渝民

早先，我在《流量思维已死，内容和互动永生》一文中指出，单纯的购买流量获取用户的方法已经难以为继，而随着移动互联网的跑马圈地，用户最刚需的入口，都有巨头占位，如上百度查信息，上腾讯交友打游戏，上阿里网购，上滴滴出门，上美团团购，上饿了么外卖，上携程旅游，上支付宝理财。这也就意味着，移动互联网存量用户的时间，基本都在巨头那，而增量用户基本到天花板了，剩下的，就是如何抓住存量用户的剩余时间；只有抓住这部分用户的剩余时间，才能突破流量红利消失带来的增长困局，要么低成本获取用户，要么拉高ARPU值。

当人们，不打游戏，不刷微信，不网购时，可能在干什么？对于95后或90后，可能在玩快手，在唱吧上听网红唱歌，看网红在映客做直播；对于80后或70后，可能在看某个大V的文章，也许是他的简书、知乎、豆瓣、微信公众号，也可能是在收听或观看某个大V的音频或视频，也许是他的喜马拉雅、优酷。从某种程度来说，移动互联网存量用户，主要时间花在巨头身上，剩下的时间，几乎都花在KOL身上，那么是不是说，KOL经济会是下一个互联网红利？

摩根大通近日一份报告表明，未来互联网增量用户主要来自于不发达地区，获取移动端流量的成本未来会显著上升。互联网公司的竞争，从用户数转向用户质量（粘性与参与度）的竞争。一些公司股价表现良好的原因在于，其提升了产品的货币化能力。同时报告指出，垂直领域领军者的货币化会超出市场预期，而KOL经济和移动视频是未来2~3年的主要货币化模式。

下图为：中国用户每日使用时长最多的应用

关于垂直领域领军者货币化会超出市场预期，已经在另一篇《阿里时长价值高》给出佐证：支付宝代表的网络金融类App，时长价值约为5.48美元/分钟；手机淘宝代表的网络购物类App，时长价值为0.99美元/分钟。

要突破流量红利消失带来的增长困局，要么降低CAC，要么提升ARPU值。在流量稀缺的情况下，降低流量单价不现实，唯一可行的是提高转化率；要提升ARPU值，除了用户群体和产品本身的定位限制，还需要提升用户的粘性和参与度，塑造口碑和信任，从而为创造新的商业增长点奠定基础。而这一切，利用KOL来解决，实为可行之道。

一、KOL在用户转化和动销率上的天然优势

无论是咪蒙一条广告高达50万的报价，还是找占豪投广告排队的企业有五十米长，都说明了一个基本观点：效果好。企业可不是傻子，效果好不好，投几次就知道了。

早期投微信大号，无论是投KOL还是资讯号，效果都很好，其主要原因是流量单价低，跟早期的流量红利差不多。几十万的粉丝，几万的阅读，最终报价只有几千块，如果按照效果来算，单次点击可能不到1元，甚至低于了广点通。随着流量不断涨价，各类企业和工作室做的资讯号效果越来越差，其原因在于流量红利消失了，投这些资讯号和在新闻资讯APP上投软文没啥区别。

当越来越多的资讯号接不到广告时，咪蒙的广告报价从2015年的20万涨到2016年的50万，也许将来能涨到100万，成为KOL之最。涨价的背后，说明效果得到了众多企业主的好评，在供不应求中涨价就理所当然。

为什么效果这么好？参见下图：某企业2015年在咪蒙微信号投广告后的数据

从图中可以看出，从点击到预约的转化率高达66.5%。而互联网广告的点击到付费率从早期的0.3%下降到0.1%，即便是号称拥有大数据精准定向和社交元素的广点通，其点击付费率一般也在0.2%以下，也就是1000个点击带来5个付费。如果按照注册来算，互联网广告的点击到注册一般在5%左右，平均注册成本在10~50元不等。由此可见，KOL在转化率和动销率上具备惊人的优势，其背后在于KOL对粉丝的人格和情感召唤力，这是传统流量所不具备的。

事实上，在KOL经济里，流量漏斗思维已经在失效，高转化才是关键。从营销1.0到3.0，用户从被动接受信息，再到主动搜索信息，再到主导和生产内容，用户的注意力在失控，但KOL在某种程度上，却抓住了用户的注意力。或许，KOL经济就是营销4.0。

二、KOL为产品货币化提供动力

前文说过，要改变增长困局，要么降低CAC，要么提升ARPU值。KOL的高转化率和动销率不仅能降低CAC，其在用户沉淀和口碑信任方面，能帮助产品获取一批忠实粉丝，从而为产品加速货币化提供动力。

最近在凤凰网主笔王路老师的公众号看到一篇文章，文末是广告，没有思考就买了，没多久产品用完了，从效果上说，和平时买的其他产品没有什么区别，但是我还是继续购买了。原因很简单，我相信王路老师的推荐，基于对KOL的信任，我逐步在变成这个产品的忠实粉丝。

另一个做金融自媒体的朋友告诉我，他现在不再寻求广告变现，而是专注于服务几千个高质量的金融用户，为他们提供最专业的金融资讯，交流平台，以及安全可靠的金融产品，如果这个目标达成，哪怕沉淀1000个优质金融粉丝，在变现力上，就是几千万，远超那些用户多但ARPU值的商业模式。

要提高产品货币化，就必须提升用户对产品的粘性，互动，信任，否则，一旦商业化加速，用户也会流失加速。依靠KOL具有的互动和信任优势，能大大提升用户对产品的粘性和忠诚，从而为产品货币化提供动力。

事实上，越来越多的巨头启动内容战略，如淘宝启动直播和头条自媒体计划，连猪八戒都开始邀请自媒体入驻，其背后的关键都是看中了KOL效益，通过KOL来抓住用户的眼球，提升转化率和动销率，更为重要的是提升用户粘性和互动，从而为产品货币化提供动力。

我们有理由相信，KOL经济会是下一个互联网红利，甚至开启营销4.0。

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