来源|B座12楼  ID:B1-12F

见了鬼了，淘宝居然有了二楼。

8月10号晚十点，手机淘宝「二楼」开张，向下一划，神秘领地即现，竖版视频里，有美食有故事，当然，一定还有张购物清单。2个小时，鲅鱼水饺卖掉近20万只，伊利比亚火腿售罄，作为淘宝首档视频栏目，《一千零一夜》为深夜「买买买」贡献了出色的销售额。

「淘宝二楼是沉淀下来的一个平台，是我们以后内容电商的一个主要阵地」，淘宝市场部内容营销和产品营销负责人寇仲在接受媒体采访时说，内容电商是通过《一千零一夜》这个 IP 打响的。

通过视频讲述故事，进而转化销售，淘宝这次够大胆，「玩法」却并不新鲜。短视频新媒体「一条」5月份上线电商，前半个月时间，卖了 700 多万。7月份，「二更」上线电商平台「更物」，林依轮和更物出品的饭爷辣酱，在推出数小时内便售出数千份。

购物车会讲故事了，讲故事的也开始摆摊卖货。

一、最好的时代

上半年，资本市场风云诡谲，「资本寒冬」的声音却一直不减。在吴晓波看来，资本寒冬是「赛道」转换以及投资逻辑改变的景象。

「至少在文化产业领域，结构性的机遇开始到来，围绕着IP、社群、视频、内容电商等等，新的传播和兑现模式正在被多层面地尝试」，吴晓波说。

于是，主打「精选限量美食」的服务电商平台Enjoy，借助优质内容和产品，切入交易环节；定位「品质生活用品指南」的清单，要告诉用户买什么，去哪儿买，怎么用。咦？这些电商平台怎么和我们理解的电商有点不一样了。

早期淘宝、天猫、京东是满足用户需求，「我在哪儿买？哪儿买便宜？」，解决了商品的种类、物流、价格等问题；小红书、什么值得买、清单、Enjoy等内容电商平台是创造用户需求，解决的是「什么是好的生活方式？我买什么能成为更好的自己？」，帮助用户做决策。

内容电商以PGC或UGC形式产生优质内容，不仅是图片、文字或买手导购这样的形式，而是有目的、有主题、有区分地提供内容，并给予消费建议，引导消费。简单粗暴点，就是通过内容来吸引流量进而转化为销售额。

4 月份的淘宝大学年会上，阿里无线事业部总监闻仲提出了内容化、电商化的概念，「无线时代来看有三个关键词，第一个是碎片化，第二是个性化，第三是场景化。如果把这三点往下拆解，内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。」

手机淘宝今年的三大战略方向是，「内容化、社区化、本地生活服务化」。淘宝这个大流量平台开始变的更有血肉。「淘宝头条」通过UGC内容引导用户二次消费；「造物节」盘活了年轻群体的淘宝力量；「淘宝直播」为用户和商家提供了简单直接的导购方式；「淘宝二楼」则开发了一个新的空间，成为内容聚合的大平台。

相比之下，电商对于内容平台，更像是一个内容能量的释放出口。8月3日，「黎贝卡的异想世界」与故宫文化珠宝合作推出几款首饰，项链一秒空、手链五分钟空、耳环十分钟空、戒指二十分钟空。

「这是内容电商最好的时代」，IDG副总裁楼军说。

二、内容的角色扮演

把内容电商分成内容和电商两个纬度，内容是提供精神层面的价值，而电商通过优质物品传递价值。内容电商中有两种角色，电商从业者和内容创业者。

「内容只是载体，内容电商的真正核心是商」，在「更物」负责人陈亮看来，电商平台有「商」的基础，做内容电商更有优势。

以淘宝为例，淘宝通过数据发现超过80%的用户是80、90后，22点—24点是用户刷淘宝的一个小高峰，然后挖掘新时段、开发新空间、挑选精致的小众商品，内容页面直接购买，让用户通过内容电商发现乐趣，最终实现销售转化。

「淘宝做内容这件事儿也是赶风口」，陈亮说，处在风口上的内容创业者们又赶上了内容电商这个风口。

内容平台的变现模式一般分为三种：付费订阅、广告、电商。付费订阅的流量和盈利现阶段很难实现平衡；广告是比较常见的方式，但不可持续，也无法做到规模化；于是，电商成了内容创业者一个很好的出口。

「我们还在探索，最终的产品形态是什么样」，相比于淘宝这个大流量电商平台，二更的内容电商之路还在摸索。缺乏了「商」的基础，内容创业者们的电商之路道阻且长，摸索出了几种常见的套路。

第一类网红电商，如Papi酱、艾克里里等，红于微博等社交媒体，聚集一大波粉丝后，开自己的淘宝店。

6月13日，papi酱在视频末尾打了个小广告，papi同款寡妇公会T恤，可在某宝店铺搜索「papi酱心智造」。定价99元，限量99件的T恤，36分钟售罄。目前，店铺内没有新的宝贝，在淘宝搜索「papi酱心智造」，竟出现31家名称相关店铺。

第二类是PGC电商平台，这一类通常是提供一份理性消费指南，用户通过图文的形式进行分享进而实现销售。

比如清单以场景化内容为切入点，面向25-35岁的女性，引导场景化购买，通过提供足够高质量而又简洁的信息，帮助消费者摆脱杂乱非精准信息的扰乱，实现正确决策。

第三类是从短视频切入电商，典型代表为一条、二更、日食记，短视频内容平台通过视频形式售卖商品。

「日食记」，每集做一道菜，五分钟左右，在日食记页面，他们卖厨房用品，也卖小龙虾。七月份上线的「更物」到目前为止，SKU在200个左右，流水实现百万。

「并不是因为我有这些东西，我要卖给你，不是这样的」。一条副总裁范致行说，一条做电商是顺理成章，「我们发现一些美好的生活方式，这个生活方式吸引到了用户，从而产生这样的需求」。

三、电商未满

人们更愿意为美好买单。

正是在这个基础上，内容创业有了可延展的空间。吴晓波频道的商城命名为「美好的店」，一条称为「生活馆」，二更是分享「好物」，这些商城都是提供美好的生活方式，但「为美好买单」这事儿真有这么容易？

文艺fun公众号创始人曾透露，凭借着优质内容，公众号粉丝量突破10万+后，他们瞄向了内容电商，在平台上售卖产品。然而，用户不买账，这门生意以失败告终。

对于内容电商而言，10W＋的爆款文章或许不是最关键的，因为10W＋的阅读量带来的是粉丝，但不一定是用户。

如何把粉丝转化成用户？商品的选择尤为重要，比如一条销售的《S.》这本2016年烧脑神书，贡献了约400万的销售额，这就是爆款的价值。

在商品的选择上，二更会避开有关审美的商品，「 每个人的审美不同，我们不代表大众审美」。更物会选择一些功能性突破的东西（悬浮的自拍仪）；物品材质的升级（纳米纤维的枕芯）；以及有行业背书的商品，比如林依轮的饭爷辣酱。

商品需要符合内容平台的价值定位，并且和内容有一定的契合度。一条的视频内容和商品挑选都秉着贩卖生活美学的原则。二更的内容电商建立的基础是两个字：合适；在合适的场景，针对合适的人群。

当然从内容到商品，如何在整个流程中实现交易闭环，这是每一个内容创业者都需要克服的难题。一条、二更在内容平台上嫁接了电商页面，在跳转过程中，用户的购买体验每多一步操作，流失率会增加一成。

「商品生产者并不生产内容，把内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚是淘宝要做的事情」，阿里巴巴CEO张勇说。

从发现到引导再到交易的整个闭环，是下一代内容电商的标志。

四、视频只是个钩子

「视频只是个钩子，让你沉浸在我这个平台，没事也会打开」。

陈亮在加入二更负责更物前，他也有些担忧，2016年视频开始崛起，从视频切入电商，如果直接点可能会成了电视购物；如果打情怀牌，又担心叫好不叫座。

摸索了一个月，陈亮有了新的理解，内容有很多纬度，视频只是一个载体，这些载体构成一个品牌整体的调性。

中国报告网数据显示，网络电商消费者比较偏好购物视频。观看商品视频后，用户的购买意愿是没有观看时的1.8倍。65%的用户视频观看完成率为80%。

商品的展示方式从单一的图文信息到互动感强的直播，如今转为短视频，在固定的时间内，视频相比于图片和文字能表现出来的信息更完整，短视频所能承载的内容和信息量能够更快传播，所以视频的转化率非常高。

熟悉电商的人都知道一个公式，销售额=访客数×全店成交转化率×客单价。转化率一个非常关键的指标，但除了转化率，客单价、商品的访客数也是影响销售额的关键指标。

用户对商品的认知往往是通过文字、视频认知的，但视频只解决了用户的视觉问题。即便视频方式转化率最高，但毕竟不是所有的品类都适合视频这种方式。

每一个品类合适的内容表达方式并不一样，原因是解决的消费者决策过程当中的核心痛点不一样。比如，美妆类的商品需要了解如何使用和使用效果，最直接的解决方式是提供用户评价和品牌的可信度；服饰类需要解决穿上后的效果，所以用模特拍摄效果；可食品、香水这类需要感官体验的商品，需要解决的是如何更进一步感知，所以，也就不难理解淘宝「二楼」的深夜食堂，二更的饭爷辣酱和日食记的小龙虾喽。

内容创业的春天早已过去，也许再过一段时间，内容电商会被新的形态取代。「电商媒体化和媒体电商化，有可能从两面最终走到一起，这是未来的判断」，范致行说。

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