刘渝民|2016,重新思考流量的逻辑


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7年前

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来源|刘渝民 ID:liuyumin3578


智能手机市场增长放缓,线上流量越来越贵,微信公众号红利结束,火爆的APP越来越少,种种迹象均表明,流量红利正在消失。


一个公认的事实就是,流量总量并未减少,还在增长;但竞争的增速超过了流量的增速,使得流量越来越贵。与此同时,移动互联网带来的用户注意力碎片化,使得渠道越来越分散,去中心化的渠道在信任转化上无疑先天不足。这也是为什么小米开始重新重视线下渠道,并非线下渠道价格多便宜,而是线下渠道营销场景在转化上更好,并且有较好的品牌塑造作用。


大品牌正在决定流量的市场价格


不知道大家发现没有,单纯的引入流量,效果越来越差。对于中小企业,几乎可以肯定的是,无论是从腾讯新闻,今日头条,网易新闻,新浪新闻等新闻客户端购买流量,还是从陌陌,微博,QQ空间,微信等社交平台购买流量,CAC都大于ARPU值。也就是说,投入大于产出,没法玩。


早期做网络营销,一个SEM抵得上数个文案+市场活动专员,原因在于早期的流量单价极低,而转化极好,这时候谁家在互联网流量上投入越多,回报往往越大。有做SEM的朋友在2011年能拿高达5万的月薪,但现在大多数SEM只能拿一万左右的薪资。关键就在于,流量单价暴涨,而转化不行的情况下,无论SEM人员如何利用A/B测试,关键词策略,时间地域调整,出价技巧等,都无法在根本上改变CAC过高。


在没有政策限制的情况下,大多时候,谁出价高,谁就能获得流量。但随着传统企业纷纷进军互联网,流量水涨船高。典型的就是淘宝,当一批传统知名企业入驻淘宝或天猫后,一大批中小卖家面临关门的境地。


对于大品牌而言,无论是投优质的CPM资源,或是长尾的CPC资源,由于其在线下已存在多年,在用户心中都有较好的认知与口碑,所以在互联网上的转化要远好过中小企业。这个逻辑就是,大品牌在互联网获取客户的CAC要小于ARPU,投入小于产出。


由于产出大于投入,为了实现效益最大化,大品牌就必须在互联网上抢占更多的流量。随着价格的不断提升,CAC会逐步趋近于ARPU,达到临界点。在这个临界点之前,大品牌都可以无限量的抢占流量。而对于中小企业来说,在大品牌流量价格达到临界点之前,早就无法承受流量之贵了。


进入2016,流量总量增长放缓。而BAT的垄断,传统知名企业的触网加速,更多的触网玩家,三者的同时竞争导致了流量单价越来越贵,转化越来越差,而大品牌在品牌高转化的支撑下,正在决定流量的市场价格,小玩家在流量上正在节节败退。


2016流量的几种玩法


低价低转化。这是一种常规的打法,效率较高。主要是在购买各类CPC资源,包括按下载收费的应用市场流量,在CAC低于ARPU值条件下,流量最大化购买。但前文说过,对于绝大多数中小企业,在2016,很难平衡CAC和ARPU,能玩这个方法的中小企业,大多是因为有资本支撑,先圈用户形成规模,成为市场领头羊。但对于绝大多数传统企业,包括一些拿不到融资的互联网企业,这种玩法玩不下去。


高价高转化。这种方法主要是寻找优质的流量和广告表现形式。比如搜索,比如朋友圈,比如微信优质IP,比如网红。搜索依然转化较好,精准;朋友圈表现形式好;微信优质IP流量单价高于互联网CPC,但KOL在认知转化上有优势;网红同理。这种方法对于大企业和小企业都比较实用,只是大企业在玩法上会有更多尝试,比如和顶级的微信公众号IP做事件炒作,或单纯的做品牌宣传,而小企业在效果KPI面前,没有选择余地。


高价低转化。同低价低转化一样,效率高,但效果不行。主要是购买各类CPM资源,比如APP开屏。但由于点击率不佳,互动优势不足,最终的效果甚至不如购买CPC资源。这种玩法主要是大品牌在玩,相对而言,视频资源在互联网品牌资源比较有优势,但始终不如传统电视广告,也不如分众传媒,影院广告等,所以多数企业在品牌硬广上重金投入传统渠道。


低价高转化。传统的流量思维对中小企业越来越不适用,而社交营销却带来了很多新的变化。比如依靠微信公众号获取粉丝,不仅能降低流量的成本,在转化上也明显高于传统的流量购买。利用易企秀等内容制作平台,可以轻松便捷创造优质内容,然后分享给好友,客户,合作伙伴,并收集销售线索。企业还可以创建社群,不断的沉淀粉丝,找到真正有价值的用户。


流量困局之下应该何去何从?


我们发现,流量困局的根本是,流量增速放缓,而竞争增速却在加速,流量越来越贵;大品牌加速触网,他们在某种程度上对流量做出了他们能承受的定价;用户注意力的碎片化使得渠道的转化率越来越差。转化率差的原因在于,过去用户依赖媒体接收信息和内容,而现在用户正在创造信息和内容,用户主宰了一切。参见流量思维已死,互动和内容营销永生


但庆幸的是,用户正在全面社交化,用户重视内容,热爱互动。对于无法承受流量之贵的中小企业,应该放弃原有流量思维,将滩头阵地从传统的SEM,SEO,DSP,ASO等转移到社交平台上来,建立从内容创作,流量分发,粉丝沉淀,活动管理,数据分析的整套社会化营销体系,从而逐步摆脱流量的困局。


从更根本上来说,产品才是流量增长的源头。只有在不断优化产品设计,在用户获取转化路径最优化的同时,做好用户价值管理,实现用户活跃和口碑增长,才能逐步摆脱用户流失后重新购买流量,以及无法形成自增长的后继乏力。

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