来源|刘渝民 

 

21世纪,移动互联时代全面到来,自媒体崛起,网红经济如火如荼,炒作如洪水泛滥一发不可收拾。

早在博客兴起,水军风头无俩,天涯后尤甚。

论坛和社区,潜伏着大量水军,KOL无处不在。总有一些品牌,出了新品,你会发现谈论的人无处不在。

其实这往往是水军发起。

到微博之后,这种营销方式更盛行。

美其名曰,社会化营销,新媒体。

再到微信,这种营销方式到了顶峰。

但是,大多叫好不叫座。

按照《社交红利》的说法,利用社交网络传播,速度非常快,花钱确实也少,像脸萌,足迹,围住神经猫。

但最终都没有获得太大的效果,究竟是为什么呢?

可以说,市场同学,尤其是互联网公司,对于各类热点营销,都乐此不疲。

人都有惯性思维,久而久之,很多同学以为MKT就是做新媒体,搞事件营销,做数字传播。事实绝非如此简单。

我的上司是一位很聪明的人,曾经负责过微信早期的整个海外市场,有一次请教一些市场上的问题,他认为市场应该从全局来考虑,所有的事情应该围绕战略来推进。这句话很简单,但是却很正确。

 

今天,我们就这个问题讨论一下,月薪十万和月薪三万的市场总监区别在哪?

一般而言,互联网公司往往小市场,小而快,看重用户数和ROI;部门一般设置有推广,BD,新媒体,文案策划,品牌公关;重心往往放在推广和BD部门。而传统公司市场更大,大而慢,看重销售额和品牌影响力;部门一般设置有渠道销售,市场活动,文案策划,品牌公关。重心往往放在渠道销售和品牌公关部门。

要弄清月薪十万和月薪三万的市场总监区别在哪,我们先搞清楚市场营销的目的。

 

市场营销的目的

市场营销的本质:有盈利的满足顾客需求。

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。(该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核)

即市场的主要工作是创造客户,与客户沟通,传播产品和理念,最后与客户实现产品交换。其终极目标是为用户、合作伙伴、社会创造价值。

经典4P和4C理论告诉我们,市场的主要手段是分销,促销,活动。但光有渠道销售和市场活动还不够,用户只能感受到产品的有形价值,只有品牌带来的无形价值,才能最大化满足用户。

综上所述,市场营销的终极目标是不断为用户创造更好价值,其核心工作主要分为销售线,品牌线。实现手段主要包括产品创新,渠道建设,市场活动,媒体广告,品牌公关,增值服务等六大模块。

明白了市场营销的目的,下面我们看一看几种不同类别的市场人才。

 

市场人才特征

 

过去市场人才大致分为四类:

A类:传统知名企业市场操盘手,最出名的就是宝洁市场人才

特点:深谙行业,对渠道和品牌有深刻见解,能快速推进渠道,擅长品牌运作

B类:顶级咨询公司和4A公司营销人才

特点:深谙传播,有大型传播案策划与执行经验,懂品牌,擅炒作

C类:知名媒体人

特点:擅长写稿,有媒体资源,能快速推进PR

D类:非资深营销人

特点:或懂效果营销;或懂社交传播;或懂市场活动;或懂品牌公关

一般来说,A和B类都属于非常优秀的市场人才,大型企业最爱。尤其是第一类,擅长渠道快速推进,提高销售额,并且深谙品牌运作,能熟练运作各类媒体广告,密集式轰炸,抢占品牌先机。而C类,属于中小企业福音,能花较少的钱,取得不错的成绩,但是缺少对市场的把控与高度,缺乏品牌思维。D类大多属于纯互联网或纯传统人才,纯互联网市场往往过于看重效果营销,热点跟踪,写段子等,博眼球,短平快。纯传统人才又过于保守,很多还是停留在写稿发稿,线下展会,摆台等方式,见效慢,脱离时代。

 

战略差异

 

从上面可以看出,A类属于月薪十万的市场总监序列。其核心能力在于战略高,能快速推进销售线和品牌线。集中资金和资源,构建高效销售体系,打造强势品牌。

做市场的同学,最渴望的大多是策划过一个知名案例,如支付宝梵高段子,如51信用卡微博事件,但是殊不知,其结果对市场的影响微乎其微。如果乙方的创意就能解决市场问题,那么企业何必养那么庞大的市场队伍?

市场的核心不在于做多少创意,搞多少活动,核心在于销售线和品牌线的推进效率与深度,不仅仅是看一个简单的销售结果(互联网公司往往体现在用户数),完成了多少销售线索,更多的是看中其在市场的影响力,用户的影响力。战略方面,月薪十万的市场总监往往通过以下三个层面看:

1、销售业绩完成情况(用户数增长指标)  

2、与消费者建立了多少关系     所有的广告,市场活动,主题营销有多少用户知晓并参与,市场上的声音,广告的份额

3、品牌影响力        有多少用户喜爱我们,我们在用户心中的位置和形象,用户自发的传播我们的产品

我们知道公关创造品牌,广告维护品牌。然而许多公司做公关就是做媒体关系,搞舆情公关。但这对用户而言毫无价值,用户需要的是你的态度,你的价值观,比如中国对外传递的和平价值。

总的来说,月薪十万和月薪三万的市场总监,其最大差别就是战略差异。月薪十万的市场总监有战略眼光,不会为了活动而活动,也不会为了追热点而去讨好老板。其核心关注点一直放在销售线和品牌线。如何利用渠道,广告,活动来有效关联我的用户,只有与足够多的用户建立关系,才能全面提升销售线。如何利用公关,品牌广告,内容营销来影响我的用户,占据用户心智,形成品牌竞争力。

而对于月薪三万的市场总监来说,没有战略,只有战术。其关注点始终在制定各类营销计划,考核投入产出,包括微信公众号粉丝增长,网站的流量提升,SEM的投放效果,媒体发稿的篇数,视频拍摄的质量,热点跟踪的效果等等,那么最终的结果就是,整个市场没有系统性的提升,陷入了一种无目标状态,或者说是目标过多的状态,无法聚焦。

 

战术差异

 

除了战略上的差异,战术上亦有差异。

前面提到过,市场包含了产品创新,渠道建设,市场活动,媒体广告,品牌公关,增值服务。

月薪三万的市场总监往往会忽略产品创新,认为产品创新应该是产品经理的事。事实上,市场总监作为业务一线部门,其对市场和用户更为敏感,承担起产品创新的责任也是理所当然。从这一点来说,诺基亚的市场总监在某种程度要承担一定责任。避免被新的市场趋势所淘汰,是市场总监的分内职责。而通过增值服务,用户关系运营,会员差异化服务,不断提升用户参与感,为用户创造更多价值,实现口碑传播。比较知名的有乐视终端+内容+应用生态体系,为乐视在产品创新和用户价值层面赢得了巨大的成绩。

在市场营销的推和拉之间,月薪三万的市场总监往往会采用推,即采用不同的媒体组合进行硬广投放,投放之前往往会严格评估产出比,最终获得比较不错的ROI。但是缺点很明显,用户对产品没有明确的记忆力,也缺乏粘性。

而月薪十万的市场总监往往会采用拉,即从用户的角度出发,借助人物,活动,内容,与消费者实现价值交换,从而帮助消费者与产品之间在情感上建立沟通与共鸣。比较知名的有可口可乐昵称瓶,让年轻人有种青春怀旧的味道。

在一些营销手法和媒体运作上,月薪十万的市场总监视野更高,擅长通过赞赏各类国际赛事,一线明星,热门综艺,开展娱乐营销,体育营销,提高市场影响力。而月薪三万的市场总监往往缺乏资源和决策力,大多只能在数字媒体方面做一些文章,比如找KOL做微博营销。

 

在战术方面,月薪十万的市场总监通过这三个方面来指导工作:

1、让消费者知道并了解我们      广告+商务合作+渠道销售

2、提高销售转化率                    促销+节日营销+主题活动+内容、媒介优化

3、激发消费者                           广告轰炸,娱乐营销,制造流行现象,在细分市场或时间形成爆点,让用户主动谈论产品

无论是从细分市场理论,还是从用户记忆力有限来讲,市场都应该抓住机会,找到突破口引爆,比如高频度的广告轰炸,比如对细分市场的单点打透,都是为了避免点对点的与用户建立关系,而是要尽量形成一种影响力,在用户群中形成爆炸,从而形成用户圈层渗透,达到用户自发传播的目的。毕竟一个一个的做传播,成本太高了,并且很容易被遗忘。

回到开篇,市场如果只是搞创意和炒作,这样的人才更适合乙方。作为甲方的市场操盘手,重心应该放在产品创新,渠道销售,品牌建设,还有用户关系维护。而对于企业发展来说,不管是传统企业还是互联网企业,销售额与用户数绝对不是终点,终点一定是品牌,只有品牌,才能摆脱无休止的流量与价格竞争。

所以,月薪十万的市场总监,应该围绕用户价值建立有效关联,持续性传递品牌价值,集中资金与资源,在适当的时机采用饱和广告攻击,抢占用户心智,成就品牌。

 

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