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从广告投放的逻辑来看下一代搜索引擎
【来源丨刘渝民】
【编辑丨善小花】
案例：读者问，一款理财APP，投放地产类博主，由于博主的粉丝大多在观望买房中，手中有钱，资金处于闲置，如果针对性的策划文案，效果应该会不错。
我认为一般性正确。
为什么说是一般性正确。首先我们要搞清楚博主合作这种广告形式的优缺点。
缺点主要是不透明（缺少价格标准），不可控（内容因素），不可复制（单个号用户体量小，多个号又效果不一）。
优点主要有两点，一是利用了博主的背书，配合软性的内容，转化率较高；二是用户非常精准，如果你的产品和博主粉丝调性吻合度高。
随着博主合作这种广告形式越来越常见，用户也越来越聪明。即便是看到像梵高之死那样的精品段子，粉丝也能马上来一句，“猝不及防的广告！”。
在我看来，任何新颖的广告形式，随着尝鲜期过去，都会回归一个基本逻辑，精准度和曝光性价比决定了广告效果。
另一种策略是，采用密集式轰炸，利用多种媒体的叠加效应来突破单个媒体的有效性。并配合策划来制造话题，形成传播事件，达到小投入大产出的效果。
由此得出，和博主合作时，最关键的是看两个方面：精准度，曝光性价比。
实际上这种投放逻辑和投放搜索引擎，投放DSP，投放朋友圈近乎一致。既要考虑受众的精准度，也要考虑单次曝光或点击的性价比。而内容在这个环节里，作用并不大。内容真正发挥作用，是以事件策划为高度，并大面积使用媒介的情况下，比如在央视投放一个亿的广告，这个TVC值得花1000万去拍。
在博主合作这种形式中，精准度非常高。怎么看精准度？对于一款产品而言，你的精准用户需要满足两点，第一是有消费购买力，第二是有消费欲望。
回到开篇的理财问题，有些博主的粉丝都是高产，但最终投放后效果很差。为什么？有消费购买力，未必有消费欲望。很多高产，会投房产这种高门槛低风险的，也会玩股票期货这些高风险高收益的产品，但却不喜欢理财这种低收益低风险的产品。即便他们有需求，但他们不考虑在线理财，他们对所谓的国资系上实系不care，他们只认银行。
所以你寻找用户的时候，做市场的时候，一定要顺势而为，你没法去改变用户思考逻辑，连培养用户习惯也不要想。为什么资本都蜂拥去做共享单车？市场已经开始成熟。但是像P2P这种行业，还是新生儿，主流用户根本不在场。
最近有人说在外卖盒上做印刷广告，效果不错，推广的是APP。点外卖的都是什么人？白领，互联网程度极高，接受新事物程度也高，所以效果会不错。
再说曝光性价比。比如某产品和咪蒙的粉丝并不相符合，但为什么要投放呢？第一，符合你精准度要求的博主并不多，没有那么多的高度垂直的博主。第二，如果该博主的粉丝精准度不够，但其单个曝光或点击成本够低，也是值得投放的。
跟博主合作，要提高曝光性价比，就只能依靠内容了，希望内容能引发博主的粉丝转发，从而花少钱获得大的曝光。
所以在博主上投广告时，你首先需要做的是找到受众精准度最高的博主。这比你做什么内容，性价比都要重要的多。
通过分析博主的内容，定位，来了解关注这些内容的人，并与产品本身的目标用户属性来进行匹配，匹配度越高，就越值得投放。
次优先级才是选择那些曝光性价比极高的博主。至于假号，非原创号，无评论号，段子，搞笑等博主，要慎之又慎。如果想把曝光性价比做到最优化，建议直接通过数据分析人员，分析博主的阅读价格比，评论价格比，点赞价格比，原创度，影响力等维度，最后得出其曝光性价比。
如果有策划能力，预算也充足，建议采用前面提到的另一种策略，采用密集式轰炸，利用多种媒体的叠加效应来突破单个媒体的有效性。并配合策划来制造话题，形成传播事件，达到小投入大产出的效果。前提是优秀的策划团队。
实际上，投放博主广告，尽管会因为博主的背书，软性的内容而提升转化率，但这跟利用媒体与门户来进行公关还是非常不一样，博主的背书作用力远远小于大众媒体。其投放逻辑和投放搜索引擎，投放信息流更为相似。
信息流的投放逻辑就是精准度，但为什么耗费巨大精力的信息流广告平台效果并不好呢？比如投放今日头条的信息流，很多朋友反馈效果都不好。实际上今日头条在信息和人的连接上，技术优势要高于其他资讯APP，利用人工智能来智能推荐用户想要的。但现阶段技术还不够，无法实现流量的精准分发。
搜索的逻辑相比信息流有一点点区别，搜索既满足了精准度，又满足了精准的购买时机。我们说最好的广告时，在用户需要的时候，出现了。比如当我想购买一辆汽车时，出现了汽车的广告。而不是我没钱只是想看看汽车资讯时，出现了汽车广告。
所以如果能通过大数据来捕捉到用户的购买临界点，比如我一年前看哪些车比较好，半年后看奔驰的车好在哪，几个月后开始看奔驰的某个型号有什么特点，如果能通过人工智能解读到该用户打算立即购买奔驰的该型号车，那么这样的广告就会颠覆搜索引擎。
“在谈到下一代搜索引擎对现在的颠覆时，今日头条的马维英告诉第一财经记者，信息流可以淬炼出大量人类社会的知识表达，将这些有结构的知识重新组织起来针对用户的信息需求，就能够直接提供非常清晰的结构化搜索结果，用户不需要离开现在的应用场景就可以得到所需的答案。这样的技术会在未来根本性地颠覆现在的搜索引擎形式。”
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