为什么企业不能再押宝效果广告了？
【来源丨刘渝民】
【编辑丨善小花】
在过去的数年里，大量的新产品依靠流量红利取得了成功。从旅游，教育，到电商，金融，许多成立不久的创业公司，通过搜索，导航，信息流等效果广告快速积累百万乃至千万的用户，迅速实现从0到1再到100的过程。这都得益于流量红利时代最好的获客方式就是投效果广告，而不是做公关，口碑，线下大屏，电视等。
但我们不得不承认，简单粗暴的流量投放如饮鸩止渴，一旦广告停止投放，用户增长也就停止。更为重要的是，一旦新的强势竞争对手出现，不仅无法获得增量用户，连已有的存量用户，都会流失到竞争对手那边。所以我们看到，在最近的几年里，越来越多的企业在营销上重新重视大屏，回归大屏，抢占楼宇，电梯，影院，机场，地铁，公交等场景，通过强势的持续曝光来强化用户对品牌的认知，从而在新的营销形式下抢占品牌先机。
这非常合理。从收益和风险成正比的经典理论来讲，流量投放属于风险极低的营销行为，一年投放1000万的百度搜索，换算到天，也就3万，实际上还可以控制到小时。
小马宋曾经在一篇文章中提到，他听过最牛的一句话是韩都衣舍的某位高管讲得，大概意思是说投放流量广告是效率最高的行为，相当于加了杠杆，比如我只有10万打广告，投入到直通车，当天见效，赚回20万，明天就可以继续投10万，而且还可以逐步追加，那么就相当于10万的广告费最终变成了3650万以上。这句话很牛吗？可能因为小马宋做品牌，做内容创意的，不太了解流量广告。事实上，很多创业公司，像做家装的某兔，做私募的某斧，单是在搜索的广告，高峰期都是几十万乃至百万。再比如像一些小医院，小的教育机构，公司全部资产可能只有100万，但可以每个月投放上百万广告费，钱从哪里来的？都是今天投放，明天收回成本。
所以我曾经说，做品牌的投入属于固定资产，而做流量广告属于一般性支出，一个是破釜沉舟，一个是不见兔子不撒鹰。破釜沉舟的力度如果够，就会取得长足进步，如果不够，就会全军覆没。所以做品牌投入风险是很大的，但收益也是最大的。e租宝是个特例，如果不出事的话，前面的品牌投入将会获得持续的回报，但可惜是个骗子企业。
也正因为效果广告风险小，在流量红利消失后，收益正在急速下降。如果我们把品牌投入比做1:100或1:0.1的话（可能是投入1带来100的收益，也可能是投入1带来0.1的收益），那么早期的效果广告投入就是1:3或1:5，比如你投百度，怎么都赚，无非是你的流量优化的好不好，着陆页的引导好不好。但现在不同了，大部分效果广告的投入都小于1:1，也就是说，你越投放越亏。更为重要的是，由于效果广告门槛极低，你要跟无数竞争对手同时抢夺同一批用户的注意力，这不像当年的ebay和taobao之间的战争，ebay可以包下四大门户，让taobao只能另辟奇径。所以转化率极低，而流量单价却在不断上涨，最终你发现，无论你怎么优化，大部分效果广告的投入比收益还高，根本无法持续运作下去，尤其是新成立的产品，更是如此。
如果说先入者还有老本可啃，对于后来者而言，效果广告不仅不能押宝，连少量的投放都要慎之又慎。如果一家新成立的淘品牌去学上面韩都衣舍的投10万相当于3650万的方法，99%的情况是你第一天投入的10万就彻底宣告失败。这种现象可以套用到目前的绝大多数行业，如电商，旅游，理财，贷款，如果不信，你大可以去投百度，投腾讯信息流，投朋友圈，结果都不会好。除非这只是你营销手段中投入较少的方法之一。
对于营销而言，最重要的三步是，推广，转化，忠诚度。
在效果广告时代，推广和转化一步到位。但随着效果广告转化率越来越低，需要考虑采用其他的营销方式。试想，当用户想看一部文艺片时，会做出怎样的行为？很可能会打开豆瓣电影去了解。当用户想购买潮流的衣服时，有很大可能会去关注某个潮流博主，或者去APPSTORE搜索潮流类的资讯APP。用户不再单纯的依靠百度去了解信息，反而转向了垂直有深度的内容平台，可能是一个博主，也可能是一个专门的内容APP，也可能是垂直的论坛和社区。这也是淘宝为什么要发力内容社区的根本。
背后的本质是，推的营销手段部分在失效，首当其冲的是效果广告。用户越来越相信有价值的内容，当他们看到你的产品在真实的用户故事里出现时，会引发好奇心，会去了解并试用。如果是博主推荐的，那他们可能会马上使用你的产品。
前一久某精华原液一下子火了，背后的营销秘诀就是获得了大量博主的推荐。而在推荐内容中，清晰透彻的把该产品的定位讲得很清楚，就是高性价比的美白原液，百来块的原液中含有的美白元素比近千元的小黑瓶中的美白元素还要多。这一点非常重要，正是内容营销的关键。
前面说过，效果广告如同饮鸩止渴。营销就是赢得用户心智的战争，如果不能让用户清晰的知道你是什么，你有什么不同，那么营销就是一场永无休止的同行厮杀。只有让用户知道你是什么，并通过博主和朋友的推荐来认同你，你才能赢得用户的心智。
而大屏的回归，正是因为品牌变得比以往更重要。如果说效果广告好比拳击比赛中的你一拳我一拳，而品牌广告就好似拳击比赛中我先连续打你10拳你再打我10拳，如果我前面的10拳能够KO你，那么game over。关键在于饱和度，区隔度。
那么效果广告是不是完全不能做呢？也不是，效果广告的本质不在于营销的策划点，而在找到流量红利，比如竞争对手很少投放的——长尾APP，比如营销场景很好的——如点外卖收货的快递盒。
但押宝效果广告是不行了，毕竟短平快这件事，谁都学得会；既然大家都会，也就是实力雄厚玩家玩的，对于小玩家来说，你必须寻找新的方法。
答案呢？上面都说了，认真看。
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