教你正确解读苹果竞价广告的数据报告，投放少踩坑
本文来源：量江湖
作者：溪姐（ID：xuan033）
做苹果竞价广告投放，学会看懂数据报告很重要，快速看懂数据不仅能提高工作效率，而且能给后续的优化迭代提供正确指导，不断使投放结果趋于高效率、低成本。在量江湖老万ASM实战营的第14期分享中，量江湖Vivian讲到了解读数据报告的一些关键细节，溪姐觉得有必要梳理出来，因为在与CP多次沟通中，很多朋友反复问到数据报告的问题，甚至一些朋友连基础的名词解释都记不住，无形中给工作带来极大困扰，看懂数据并了解一些注意事项，才能确保在投放中少踩坑。言归正传，在APP Store Search Ads上看数据，基本上说来，有两个地方可以看数据，一个是广告系列各个层级的列表，另一个是数据报告的部分。
一、列表数据
1、Campaign广告系列：
Campaign列表中展示一个广告系列总的数据：预算、日上限、（日期选择）花费、平均CPA、平均CPT、展示、点击、转化、点击率、转化率。
在Campaign Group下面是所有Campaign的列表，这里可以看到一个Campaign的整体数据，包括总预算，日上限等等。这里面需要注意的是：关于账号的时区，我们现在的广告都是美国用户，所以想看一天之中不同时段的用户高低情况的话，最好使用美国的某一个时区，如果账号设置时选择中国时区，你需要自己去算时差，然后看一天的波峰波谷，会比较麻烦一点。
Campaign以及后面所有层级中的展示数、点击数、转化数、点击率和转化率，这些数据是根据你右上角的时段选择来算的，苹果默认显示前7天，不包括当天的数据，如果想看当天的数据，手动上日期里去选择。
但是要注意，当天的数据里，花费、展示、点击这几个数据是延迟大约3小时的，转化数是非常不准的，因为苹果有一个归因窗口，30天，一般说来24小时以后再看转化数就差不多了，48小时以后的比较靠谱。
2、Ad Group广告组：
Ad Group列表中展示广告系列中每个广告组的数据：起止日期、Search Match、默认点击出价、（日期选择）花费、平均CPA、平均CPT、展示、点击、转化、点击率、目标CPA。
注意：Ad Group列表上修改默认CPT出价不会对当前关键词的出价产生影响。只会影响后续新加关键词的初始出价。要修改当前投放关键词出价建议使用批量下载和上传关键词的形式。
点击一个Campaign名称之后，是进入这个Campaign，显示的是这个Campaign下面所有Ad Groups的数据。这个列表里的特殊的数据是，有一个Search Match的列，显示这个Ad Group有没有开Search Match，还有一个默认的CPT出价。在这里改默认CPT出价是不会自动修改已经在投放的关键词的出价的，只会影响后续这个组中新加的关键词的默认出价。
3、Ad Group Keywords广告组关键词：
Ad Group Keywords列表中展示当前广告组中每个投放关键词的数据：CPT出价、匹配类型、（日期选择）花费、平均CPA、平均CPT、展示、点击、转化、点击率、转化率。
Ad Group列表的下一级就是一个Ad Group中所有关键词的列表，这里显示的CPT出价是真实的一个关键词的出价，你可以在这里针对一个词改价格，需要改多个关键词的价格的话最好用批量下载和上传的方式，苹果把这个做的还是比较方便的。上面是说了Campaign，Ad Group，Ad Group Keywords三层列表中的数据。在Campaign的Ad Groups列表级，还有一组数据很重要。
4、All Keywords所有关键词：
Ad Group列表中可以显示一个广告系列下的所有投放关键词的数据：CPT出价、匹配类型、（日期选择）花费、平均CPA、平均CPT、展示、点击、转化、点击率、转化率。
All Keywords，下面分了三个子页面：Keywords,Search Terms,Negative Keywords。
Keywords里是你在这个Campaign的所有Ad Groups里设置投放的关键词，这里方便你跨Ad Group看Keywords的投放表现。
5、Search Terms搜索词：
Search Terms搜索词是用户实际搜索而展示了你的广告的词。来源包括：Search Match匹配来的、投放关键词通过Broad Match、Exact Match匹配来的。
Search Terms就比较关键了，好多问过我的人都容易把这个理解错，Search Terms是用户实际搜索的词，如果使用了Search Match或对关键词打开了Broad Match，用户实际搜索的词很可能跟你设置的词完全不一样，是苹果匹配来的，这个Search Terms的列表是运营优化非常常用的一个表，这里你看到一个关键词的表现好的话，点选它然后把它加成投放关键词。
关键词的表现好坏是根据系统CTR来的？如果一个词的表现不好，点选它把它加成否定词，设置好是Exact Negative 或者 Broad Negative，以及否定在Campaign层级还是Ad Group层级。
不过这里容易出现的一个问题是，有可能一个词是出现在多条里的，也就是说一个Search Term可能是从不同的关键词被Broad Match来的。
也许其中一条的数据看着不错应该加成投放，但是另一条又看着不好应该否定，这时候一定要把整个表导出出来，把同一个词的不同条目筛选出来综合分析，算总的花费和总的转化，然后计算出平均CPA，或者平均CPT，以这个数据来判断如何处置这个词。然后，如果这个词要做成投放词了，做成Exact Match投放，然后把所有其他Ad Groups里都加上这个词的Sxact Negative，这样就精准控制一个词的出价和转化了。
Search Term使用注意事项：
Search Terms列表中显示了每一个搜索词的来源：Search Match或Keyword。
在Search Terms列表中可以选择一个或多个搜索词，将其添加为指定的投放关键词或添加为否定词（视该关键词数据而定）。
注意：一个搜索词在列表中可能出现多次、因为来源的不同。在判断一个搜索词的效果的时候，需要对数据进行导出，综合分析CPA、CPT数据。为避免搜索词分析时，多来源造成的分析困难，建议使用三层过滤的账户结构。
6、Negative Keywords否定关键词：
否定词也分Exact Match和Broad Match，具体能匹配到什么东西以前专门做过一期分享，找群文件，在不同的Ad Group里要上相同的否定词的时候，还是用批量下载上传比较方便，上面的就是所有列表的数据。Campaign级和Ad Group级都有Reports的页面，一样的，显示的数据跟你选择的日期范围有关。
设置否定关键词的意义在于，比方说我已经在自然排名第一了，我不想花这个广告费了，可以否定掉。或者有的词，转化率特低，弄的CPA特高，超过我的预期，那就不投那个词了。有时候苹果给你Search Match或Broad Match来的词有点不靠谱，你并不想要那个词，就否掉。
二、报告数据
苹果提供了按设备、年龄、性别、地域分类的报告，所有报告都是按时间维度的数据，苹果不提供综合报告这个比较遗憾，数据显示可以按小时、按天、按周、按月，视你选择的日期范围大小而定，报告的数据应该是一目了然的，在此不细说，请看以下截图。
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