干货 | 付费内容怎么样才能让用户买单？
来源 | 插坐学院
作者 | 张二狗
36氪公布过一项统计：71.4% 的互联网人，每天的阅读和自我学习至少花半小时，其中 40.4% 的人的最大痛点是筛选优质内容。
优质内容付费，一直存在，过去是书刊杂志，现在只不过挪到了移动互联网。那么，在这个平台上，什么样的优质内容值得付费？除了优质内容，用户还需要怎样的体验才愿意付费？
我用案例形式，对比 3 个流行的付费平台：喜马拉雅FM、知乎live、得到，以及免费的微信公众号，总结付费内容应有的一些特点。
一、什么样的音频值得付费？
对比喜马拉雅FM的付费、免费与知乎live
2016 年，喜马拉雅FM「123知识狂欢节」，24 小时，销量突破 5000 万元，前十名的付费课程，累计超过 2100 万元。其中，个人成长类栏目《声音教练徐洁：如何练就好声音》（下面简称「教练徐洁」）以 189 万元排名第三。
喜马拉雅FM还有同类的免费节目，《声音课堂——郑老师帮你拯救声带、PS声线》（下面简称「郑老师」）。
这两种都是系列音频，为了对比其他类型音频节目，我找了知乎live 的同类付费讲座《声音私教课:如何更好听?》（下面简称「私教课」）。
对比这三个节目：
1. 价格与销量
2. 主讲人
1）教练徐洁：声德文化 CEO ，声德声音形象管理课程创始人；
2）郑老师：中国传媒大学播音系博士，首都师范大学科德学院播音系主任；
3）私教课：前媒体节目总监，B 站视频 UP 张，《心理学你妹》声音编辑。
3. 课程介绍
1）教练徐洁：发声教学、声音表现力、场景化运用、音频示范材料；
2）郑老师：语言表达、播音主持、PS 声线；
3）私教课：好声音的标准和特点、如何练浑厚或温柔的声音、声音难听的三种原因、现场答疑和情人节情话练习。
4. 课程形式与内容
1）教练徐洁：
（1）广告：每节音频课程开头有广告，约 23 秒 - 30 秒（这里标点可能不对），介绍课程内容；
（2）制作：配合所讲内容，有背景音乐，比如，讲“微信语音”时，背景出现发送微信的声音“咻”，讲打字时，背景出现键盘的噼里啪啦声；
（3）内容：讲得较慢，较细，讲完每条声音训练建议之后，都有相应例子。比如，讲音高时，对比了高音说话和低音说话的区别；
（4）周边服务：为前 1000 名用户建 QQ 群，有专门音频讲解配套练习和工具，包括讲解如何放松，以及唱歌、模仿秀的音频，供用户参考。
2）郑老师：
（1）广告：每节音频课程开头有广告，约 70 秒，介绍课程内容；
（2）制作：没有背景音乐；
（3）内容：科普为主，讲解专业方法较少；
（4）周边服务：与自己的微信公众号结合，有听课微信群。关注微信公众号，回复关键字，获得配套教材。
3）私教课：
（1）广告：无广告。知乎live 页面，显示主讲人信息；
（2）制作：主讲人没有专门的 PPT ，主要靠音频；
（3）内容：开讲前，请用户提问，并搜集问题。讲解时，使用音频与少量图片。用户随时评论，主讲人及时互动。 live 结束前，集中回答用户疑问。
（4）周边服务：开讲前，建群，测试用户发音水平，简单讲解发音技巧，既能了解用户情况，又能二次传播，让用户分享给更多人。
补充：
相比于喜马拉雅FM 的音频，是先制作，后上传，知乎live 现场互动的及时性更强，让主讲人不仅能讲授内容，还能通过 live 的实际情况进行运营，给用户更好的体验，让活动的发挥空间更大。
比如，「撕碎『宫颈糜烂』的骗局」中会出现一些关于宫颈的医学图片，可能引起用户不适。针对这种情况，观众里有一名「高能预警员」（我听过的其他知乎live 中没出现过类似人员，很可能是作者自己安排的），他负责解答常见知识、当主讲人要放出医学图片时，他提醒用户注意。「高能预警员」的出场话术如下：
晚上好，我是本场的「高能预警员」。为了让每一位听众都能获得更好的 Live 体验，我负责给大家提供前方高能预警，以及解答一些常见的问题。
付费音频有这些特点：
1. 专业度高：创作者专业，内容实用；
2. 平台提供营销：平台的资源和推广，有效扩大付费内容的影响力；
3. 配套服务细致：平台为内容提供周边服务，或是创作者个人运营，都是为了提升用户体验；
3. 内容系统性强：定价较高的音频，往往是成熟的、系统的产品或培训课。
二、什么文字值得付费？
「得到」的付费、免费与微信公众号
专栏和浓缩书是常见的文字类知识产品。
这两种产品，在「得到」里大都需要付费，在微信公众号里免费，至于打赏功能，要靠用户主动付费，公众号不能设置门槛，所以这里不讨论。
「得到」里的专栏和浓缩书，大多需要付费，价格从 0.01 元到几百元不等。
1. 付费专栏与免费专栏
天使投资人李笑来，在「得到」和公众号都投放了内容：
「得到」里，他的付费订阅专栏《通往财富自由之路》（下面简称「财富之路」）销量最好，超过 12 万份，是第二名《李翔商业内参》（ 9 万份）的 1.3 倍。
他的公众号「学习学习再学习」（下面简称「学习学习」），每篇平均阅读量约 2 万。下面对比：
1） 价格与销量
2）主讲人
李笑来：天使投资人，中国比特币首富，区块链专家，著有《把时间当作朋友》、《新生——七年就是一辈子》。
3）专栏介绍
财富之路：「得到」的官方介绍是“李笑来带着大家每周更新一个观念”，实际上，每期讲解的概念主要是个人成长，与理财致富的关系不大；
学习学习：公众号介绍是“一生只有一个职业：学生”
4）课程形式与内容
（1）发布频率
财富之路：每周一个主题，每天更新一篇；
学习学习：不定期发布。
（2）主题
财富之路：所有文章，都围绕主题“心智成长”；
学习学习：理财、心理学、个人成长、浓缩书、比特币、随笔等。
（3）文章作者
财富之路：每天的文章都是李笑来自己写，周末增发一篇学习体验，是用户投稿；
学习学习：前期文章主要是李笑来自己写，后期有很多其他人作品。
（4）文章类型
财富之路：文章主题围绕心智成长，所涉及的主题，从基础到复杂，前10周的主题有「安全感」、「元认知」、「多维竞争」等，20周之后的主题有「先发优势」、「量级差异」、「避险」等；
学习学习：没有固定类型，既写知识或经验，也有随笔和活动预告。
（5）互动程度
财富之路：李笑来阅读读者留言，筛选、回答与主题相关的好问题。其中优质留言也会成为用户阅读的一部分。
学习学习：在后台放出精选留言，回复不多。
（6）激励机制
财富之路：为鼓励用户留言，每周抽选 10 个留言，赠送奖品；
学习学习：偶尔做活动时，会有奖品。
5）结论
相比于李笑来的免费文字内容，他的付费文字内容有这些特点：
（1）主题明确：专注产出主题领域的内容，不掺杂其他，如广告、随笔等；
（2）结构系统：根据用户的接受程度、付费时长等因素，创作者规划内容框架，保证知识相对系统；
（3）更新频率固定：既保证产出数量，也培养用户的阅读习惯；
（4）互动频繁：目的是帮助读者解决某方面问题。具体来说，创作者产出内容，再通过留言等形式与读者互动，了解读者的问题或需求，再调整内容；
（5）有激励机制：提高用户活跃度，这不仅影响这次付费内容，还影响所在平台（得到）的发展。
2. 关于付费浓缩书和免费浓缩书
除了订阅专栏，付费文字类产品还包括长篇知识整理压缩成的浓缩书。「得到」的解读版书籍，「学习学习」的「十分钟读完」，都是这类，而且都“压缩”过同一本书《从 0 到 1》，下面对比：
1）售价
2）字数
3）版式
《从 0 到 1（解读版）》：有首段空两格、翻页等形式，更像电子书；
《十分钟读完 <从 0 到 1> 》：传统微信文章，无特殊之处。
4）文章结构
《从 0 到 1（解读版）》：概括了原书每一章的内容，虽然是浓缩版，但每节内容都有简单背景介绍，而《十分钟读完 <从 0 到 1> 》只罗列核心内容。
《十分钟读完 <从 0 到 1> 》：文章开篇固定出现出版信息（作者、出版社、ISBN等）、作者简介、推荐语，之后是书籍主干内容。
书籍主干内容不是逐一总结每章重点，而是把全书概括为几个主题，同时舍弃其他主题。比如，文章专门把原书中的重要知识「垄断企业的特征」单独列出，用一个小节概述，同时，略过原书中的第三、四章的大部分内容。
5）周边服务
《从 0 到 1（解读版）》：标示了「阅读时长」和「干货字数」，给读者阅读预期。「得到」提供书签和笔记功能，方便读者思考、记录、翻看复习；
《十分钟读完<从 0 到 1> 》：传统的微信文章，无特殊之处。
6）互动程度
无论哪种，互动都很少。《从 0 到 1（解读版）》没有互动功能，《十分钟读完<从 0 到 1> 》只放出读者留言，而且作者没有回复留言。
7）结论
付费「浓缩书」《从 0 到 1（解读版）》的特点：
（1）内容是核心：保证核心知识框架完整，用户读起来不突兀；
（2）平台机构基本服务：提供书籍知识之外的服务，方便用户高效吸收；
（3）产品附加值小，平台作用有限：「浓缩书」内容受原书影响很大，这类内容的创作者的主要作用是编辑，给用户提供的其他价值很小，定价也较低。
三、写在最后
概括每部分的结论：
付费音频的特点：专业度高、配套服务细致、平台提供营销、内容系统性强。
付费专栏的特点：主题明确、结构系统、保证产出频率、问题导向的互动、有激励机制；
付费浓缩书的特点：保证知识完整、提供配套服务、平台作用大。
这些结论来自内容付费领域的一线平台，通过对比这些平台上的案例，我们可以看到值得付费的内容有哪些特点。
付费内容市场上，平台越来越多，喜马拉雅FM、得到、新入战场的 36kr「开氪」等等，还有未来的微信付费订阅，这些平台的作用之一，就是给付费内容增加更多功能，更高附加值。
对于内容创作者，用户的要求越来越高，不仅要有干货，还要持续产出，与平台配合默契，根据用户反馈，及时调整内容。
因此，优质的付费内容，要靠内容创作者和平台共同努力，少了任何一方，「付费内容」都只会是昙花一现。
投稿请戳这里！投稿
文章评论(0)