【正和岛运营总监】教你创造刷屏级的内容运营之道

【正和岛运营总监】教你创造刷屏级的内容运营之道

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9年前

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陈为，正和岛内容总监，中国传媒大学学士，中国人民大学硕士。曾发起“2015企业自媒体峰会”。著有《一本正经》（中国发展出版社）。

文章来源：干货帮（微信号：ganhuobang），欢迎大家关注。

陈为带领团队运营的正和岛（zhenghedao）微信公众号拥有粉丝近70万（其中绝大多数为各行业企业家、企业中高级管理者）；多次被权威机构评选为最具影响力的财经类微信公众号。陈为精通企业微信的内容驱动之道。

一

如何快速涨粉

涨粉各有各的招，从我的经验出发，我觉得内容还是根本。

内容我理解包括几块：第一块是名称，名称很关键。比如现在去看徐达内的财富榜，前几名名称都很类似，一个是政商阅读，一个是政商内参，一个是政商参阅，都是涉及政商关系方面的，这是规律性的东西。还有微信路况，微信第一大号1500万粉丝，就是因为他用了微信的名称，跟他的粉丝的巨额增长有很大的关系。

第二最核心还是文章，因为像小米讲究做爆款，我们做内容也是一样，也要做很多刷屏级的文章，这对增粉的效果很明显。我们每一篇10万+阅读量的文章，都能带来四、五千粉丝的增长。

第三经常看我们的人可能会注意到我们有一些比较精心打磨的栏目，就是精品栏目，品牌栏目。这个也是很关键，他能在用户那形成固定的期待，让你形成跟你竞争对手差异化的风格。

正和岛这块什么样的文章容易形成爆款呢？根据我们的经验，我总结了四类：一是独家，二是热点，三是外媒，四是策划。我分别举几个例子。

必须要有独家原创的东西，特别是公司类帐号而言。我们要求内容部同事都要有原创的文章出来。比如说这两篇文章，第一篇是我去年对马佳佳做的专访，效果很好。第二是我们一个会员写的文章，一篇文章也是接近10万的阅读量，他写的就是微信红包这个事。

内容的风口是什么呢？我觉得就是热点，做内容的人一定不能无视热点。所以热点哪怕是娱乐热点，我们都会考虑他的开发价值。

外媒的东西我们也用的比较多，我们会注意尺度，一般很少用特别出位的东西，用的一般也都是香港的中共做的报纸。

既要顺势，也要造势。这是我讲的最多的一个案例，马云这个。当时是李克强接见马云的一条新闻，我们想怎么做呢？我们就这么发一条跟其他的帐号没有区别，而且你会被淹没在信息的红海之中。因为是媒体人出身，对相关的背景资料都比较了解，所以我就让编辑立刻做了一个“为何三任总理都给马云好评”。对商人而言，这也是给他另一种安全感，效果很好。做完之后第二天很多外媒转载。

还有一些技巧性的方法也特别的有效、实用。第一是像之前听说的新年签，你发一个东西过去，他会给你占卜一样，给你几个词来显示你的运气。这个东西是最早一个帐号想出来了，然后很多帐号来模仿，他的效果非常厉害，造就后来好几个百万粉丝的大号都是从这开始的。

还有比如说互推现在也是比较有效的方式，还有比如说一篇长文章你可以把他连载，包括文尾的一些技术性的处理。

二

如何起刷屏级的标题

奥美的创始人奥格威说，阅读标题的人是阅读正文的五倍。如果你的标题没有吸引到受众的的目光，就相当于浪费80%的广告费。其实对编辑也一样，如果标题不吸引人，那篇文章基本上算白做。他说的是平面广告时代，放到互联网特别是移动互联网，阅读标题的人肯定不止阅读正文的5倍，我想应该是50倍或者是500倍。

标题规则：第一是悬疑，勾起客户的好奇心。比如：贵州数博会的一篇文章“马云马化腾雷军齐聚贵州，只为一件事”。我们当时意识到这个事的重要性，所以我们马上做了一条。从标题的角度，这个事第一它是热点，很及时，大佬有很多，又有神秘性，只为一件事，为什么？

再比如说有一次我再凤凰网看一条新闻，我印象很深。他写的是说雷军回应小米造车。其实当时这个文章发出来的时候，这个事实已经公布了，到底造不造车已经公布了。他写的是回应。如果雷军说小米不会造车，他也不会点进去看了，这都是技巧。

第二要巧妙的使用数字、数据。标题“刘强东：我管75000人靠这4张表格”。这篇阅读量45万。我们看这个标题也可以总结几个东西，比如说第一个刘强东本身由于奶茶的原因，本身就非常的引人关注。第二他有数据。

第三要犀利，要一针见血，要直接。现在阅读时代，大家不喜欢太绕的东西。标题“芮成钢栽在价值观上”。这篇阅读量37万。我们从他文章当中提取了言简意赅的观点，非常直接鲜明的呈现出来，这个也是在当时迅速的引爆。

还有陈丹青这个：“我在国外看到的讨厌的中国人基本都是50后、60后”，这篇阅读量21万，我们从他的文章中提取了他最犀利，最狠的一句话，所以效果也是很不错的。

第四要有大佬，这也是我讲叫用户的示例性，他们喜欢看大人物，而不是喜欢看小人物。他们喜欢看新的东西而不是喜欢看旧的东西。第五什么叫鄙视呢，比如什么弱爆了，你一定没看过什么，这一类经常在朋友圈里看得到。第六就是用对比、比较的方法。第七用一些仿句。比如说刚才举的王岐山的例子，我故意把第八个空着，我希望大家可以总结出更好的东西出来。

三

如何修炼创意

案例1：大家伙、新玩法

2012年6月1日正和岛开岛的时候，正式上线的时候，这个活动做的特别大。当时罗振宇主持的时候，说晚上房间里的人要占了整个中国GDP的将近10%，当时在场的企业家的财富。所以之前需要想一个活动的主题，大家冥思苦想没有结果。我当时想正和岛最核心的无非两点，第一个是大佬多，第二是我们当时用了移动互联在整个业界属于非常新的模式。灵机一动想了一个大家伙、新玩法，当时出来之后，东华和很多人都特别的激动。

案例2：奋斗者的力与美

下边华为这个是我们前年的时候做了四期走进华为的活动，这是第一期。当时也是没确定主题，我就想起任正非的一句话说华为要做林志玲。很多人都知道华为强大，但是忽略了他求美的一方面。所以比如说我们在运动场上经常说欣赏运动员的力与美。华为的企业文化三句话里边就有两个奋斗，他是以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持，艰苦奋斗。三句话就有两个奋斗，所以我就给他总结了一个奋斗者的力与美。

案例3：一家公司默默牛逼了15年

第四是我给外边一家公司做了一个策划，有一家在业内技术特别牛的公司，就是华大基因，很多人可能都知道，他参与了人类基因组计划，他技术方面特别牛。去年是他的15周年，非常的低调，15周年的时候想宣传一把。我一个朋友给他做整个的方案，找我帮助策划。我当时就想了一个主标题就是有一家公司默默牛逼了15年，后来他做了很多的加工和图片配合。所以也是刷屏级的、病毒级的传播。

四

如何修炼创意

我可以公布一下正和岛的数据，我每篇文章后边放有预注册的页面，最新的数据预注册的人应该是三万左右。通过登岛成为我们的会员的人是200多，我们会员年份是每人3万，光这个收入就是600多万。我们广告也有收入，广告目前的收入超过300万，然后我们的广告是每篇三万，在业内也是很贵，我们筛选客户的标准也比较严格，基本都是跟这些大的品牌来合作。

1、科通芯城：完全由微信来主导它的商业发展模式，从此企业得到突飞猛进的发展，几年之内就达到了百亿级的规模。7天酒店业是两个人做了一个企业微信号，给整个企业省了7000万成本。

2、这些是我了解的在微信收入方面做的很不错的一些帐号，比如说吴晓波他发力在O2O的培训方面，今年一年他预期收入是1亿。比如说鬼脚七的方式比较灵活，一方面通过广告收入，一方面通过电商招聘还有其他的渠道。

所以我总结过这些新媒体做的特别好的人，比如说罗振宇、金错刀、徐达内这些人，我发现他们身上有共通点。主要是两点，第一点他们都有很深的积累，大部分都是在传统领域，比如在电视、专栏、写作，或者是平面媒体，有很深的积累。第二是他们同时有很好的敏锐度，有对于大事、风口、新鲜事物的敏锐度，这两点成就了他们。

五

如何修炼创意

1、陈为老师，具备哪些条件，才能做好个人自媒体账号？

这个很实际，我先回答这个问题。我们团队现在除了我之外，总共是4个人。刚才图片里那男孩相当于主编的角色，他主要来负责内容这块。对他的考核很简单，就是数据。大家注意互联网包括新媒体其实是最容易衡量，因为他各项指标都有数据。我们那个姑娘他主要负责经营这块，也很得力，对他的考核也系拿数据，比如今年要完成多少的收入的目标。

数据不光看结果，还要及时的监测，我们每周都会复盘，复盘上周数据的情况。而且整个数据不光他一个人来负担，是以他为主，协调整个团队的资源跟力量来完成这个目标。

2、现在才起步做微信，是不是晚了？

这个问题也是共性的，好几位同学都发了这个问题。第一现在做微信号是不是晚了？之前我也是这个看法，我拿这个问题问过吴晓波和鬼脚七，他们都觉得不晚。所以我觉得初创期的帐号需要注意的几点。第一点要在一个细分领域里找准自己精准的定位，比如说正和岛，我一开始就想着从我们的优势跟我们的资源来出发。定位要精准，而且要坚持，而且要差异化。比如说微博上我经常看留几手的微博，他就是有自己的鲜明的个人风格，他基本上前期都是以打分为策略、手段。所以你如果树立起自己的鲜明的风格，后边发展就比较顺利。

第二是多做爆款文章，多做独家策划。比如说爆款文章，有一篇创造了传播奇迹的是暖男，很多人看了那篇文章，有600多万阅读量，可见他能带来多少粉丝、带来多少的影响力。还有一个帐号就是好报，他到现在为止20多万的粉丝数。所以他帐号很多粉丝都是从这篇文章来的。

然后多做策划就是要多想想，比如说刚才我说的新年签，就是这类的东西。虽然他的切口很小，是一个很小的点子，但是非常巧妙，增粉的效果特别明显。所以要不断的创新，其实现在整个新媒体需要探索，需要摸索，需要创意，需要奇思妙想的东西还很多，空间还很大。

3、如何利用新媒体做宣传推广呢？

这个问题有些老板也跟我交流过，我是觉得有两个问题，第一个你是不是真的重视新媒体。就像我刚才讲的，我们做微信号一年给正和岛要节省广告费用一千多万，带来直接收入也有将近一千万，会员费+广告。你真正把他做好的话，他带来的收益是非常明显的。但是我看到大量的企业只是为了做而做，把他当成一个黑板报或者是当成一个大喇叭，那就没太大意义。

第二找人的话，我觉得根本点不是在于贵不贵，而是在于值不值。比较务实的方法是你找本地的媒体人，可以是传统媒体人，但是比较有灵性，比较有新思维。或者完全的90后也可以，但是他做事比较靠谱的。

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