一个奥美人的预测：2017品牌营销趋势
来源丨插坐学院
作者丨赵圆圆
之前写过《奥美社交公开课：2016年社交媒体内容趋势猜想》。有些预测对了有些没对。为了保持这个好习惯，今年继续，很多都是经验主义掐指一算的预判，中了都是蒙的，没中都是应该。
一
三个社会洞察
01. 高速增长的 10 年过去了，城市各项基础设施建设基本上都完成，生产趋于饱和，供给侧改革和消费升级进入第二阶段。粗糙的低价产品会大幅减少，带来生活愉悦感的，美好而无用的产品会越来越多。
02. 互联网企业真正的冬天才刚刚开始，没有个性的老品牌被选择性遗忘，刚融资的新品牌感觉又活不下去了。
03. 体验经济崛起，商场里会有更多的书店咖啡馆餐厅以及整层的亲子乐园。体育场会有更多满座的演唱会，更炫酷的展会发布会。体育比赛会吸引更多观众。旅游热还会继续，自由行比重会加大。
二
三个行业洞察
01. 目前中国的大部分互联网企业都走在品牌建设的小学班，刚刚完成功能占位，比如成为生活指南、搜索、便捷服务、海外购的门户等等。但品牌形象、品牌个性、品牌愿景都非常模糊，可替代性很强。按照发展规律，功能饱和之后都会做品牌， 2017 将会有更多互联网企业做品牌形象广告。
02. 新媒体营销没那么神秘了，广告主和广告代理公司都整明白了新媒体平台的玩法，于是新媒体广告会更多，简而言之，就是各种 APP ，各种公众号都会开始大量的接广告。
03. 销量和声量混为一谈的现象还会持续，毕竟生存压力还是很大，市场部的重要性在提升，追求实效性的广告会更多。感性诉求的和功能叫卖的两个极端会更加明显。
三
三个会很成功的自媒体app
01. 罗辑思维的得到app。据说一开始在内部并不被看好，只有一个人带着俩实习生负责，突然就火了，于是一发不可收拾，得到 app 也终于成为了罗辑思维各个平台的最终导流目的地，虽然得到里面相当一部分文章我已经看不下去了，得到的人群正在扩散向二线城市，但是吃水不忘打井人，还是要感谢得到，17 年持续看好。
02. 关爱八卦成长协会app。一个遍布手写体永远不会完工的 app，但是高粘度的活跃用户以及大量的劲爆八卦，让关八 app 活力十足，没有明星大 V 网红段子手，没有推广宣传，就是聊聊八卦翻翻闲话，就能让人钻进去出不来，预计关八 app 会从微博和贴吧和天涯分流走不少娱乐八卦用户和明星粉丝。
03. 公关圈app。公关圈 KOL “公关扯爷”在工作闲暇之余做的 app，无意间补全了传播行业的门户矩阵，如果说：广告门说广告，数英网谈互动， socialbeta 聊社交，那么公关圈就是男女公关们的 app 标配。
四
三个成功的自媒体
01. 李叫兽去百度。最近正好听了李叫兽在插坐学院年终大课的发言，现场有个问答环节，李叫兽抽到的问题是：“年轻有为的你，成功的秘诀是什么”。他说：“我现在回答不了这个问题，我只是年轻，还不是有为，我并没有取得什么值得骄傲的成就，一切才刚刚开始”。
这个回答让我对李叫兽刮目相看，别人把他去百度看做终点，而他自己却认为只是起点。
02. 同道大叔变现。关于同道高位变现的故事很多了，不赘述，钱是这个世界上最聪明的物种，而星座是这个世界的精神刚需，这场交易的真正价值不是 1.78 亿，而是给自媒体人更大的想象空间：哎呦卧槽，好好干自媒体将来能变亿元户呢！
03.papi酱接广告。之前在罗振宇投资 papi 酱的时候写了《papi酱才值1200万？》，拍卖广告的时候又写了《papi酱的2200万，虐不虐？ 虐啊！太虐了！虐死了！》。里面预测了很多可能性都中了，papi 酱的美即面膜全年贴片表现中规中矩，但起码明星和品牌捆绑到了一起，代言积家虽然有争议，但也算是给视频博主们指了条星光大道。
五
三种创意热店的前途
01. 变成执行细致的执行公司。相当一部分创意热店会发现：创意是没有标杆的，但是制作有，创意的价码浮动太大，但制作相对稳定。制作精良会成为很多创意热店的 USP 。比如最近表现优异的意类广告。
02. 风格明显的产品公司。W+K 的作品风格还是很 4A 系的，但 W 的风格就非常特立独行，给不同的品牌做广告，圈内人一眼就能分辨出这是 W 出品，也正因为如此，W 会做很多自己的产品。
这一类型的广告公司，主营业务迟早要脱离代理模式，而变成自建 IP 的内容创作公司，类似胡辛束、铜雀叔叔的不空文化。
03. 做大做强被收购。做大做强是广告公司发展史中的必经阶段，优秀的广告公司会不断的扩张，并购，融资，上市，再扩张。但创意热店作为主体太小了，在资本的海洋中如一叶孤舟，两个亿的融资砸下来创始人就想退休了。
被收购也不是什么坏事，起码资金充裕，不急功近利的话，招募更好的人才，出更好的作品，成就一段佳话也不是不可能。
六
三个教训
01. 咪蒙毒鸡汤。凝视深渊过久，深渊必回以凝视，与恶龙缠斗过久，自己亦会变成恶龙。罗一笑、罗玉凤的剧情反转，都是咪蒙毒鸡汤的衍生品。民众被道德绑架的事件 2016 屡创新高，情绪煽动的规模越来越大，咪蒙培养了一大波咪蒙式思考的中产阶级，这是最可怕的。
咪蒙的初衷一定不是教人向恶，她的字里行间都是人格独立、生活清醒、乐观努力、精神自由，反对直男癌和尊重女权，其实非常正能量，但结局并不如她所愿。还是那句话，追求共鸣的爽文都会利用人性，但可惜的是，人性本恶。咪蒙开启了一扇门，即使她离开了，门后还会有新的咪蒙诞生。
02. 新世相营销自己。在自媒体圈，很多人还是非常认可新世相的，毕竟不是谁都能刷屏，而且还是连刷，新世相的强项，用专业的话说，就是“线上线下打通的落地活动”，“逃离北上广”，“地铁丢书大作战”本身是非常精彩的活动，但问题是犯了两个忌讳，壹：掏钱的甲方沦为跑龙套的。贰：创意是不是原创没说清楚。
我觉得以新世相的影响力，像 Papi 酱一样前后硬贴片广告真的一点儿毛病没有，这种生怕广告主掏了钱就胁迫自己的心态最好不要。新一年有点担心新世相。
03. SKII不了解国情。由于我要遵守自己的底线，就是不吐槽同行的作品，我只能说：外资客户中有一个现象是：自以为了解中国，用老外的思考方式看待中国的社会问题。中国的很多社会现象都会呈现伪真相，只有深入了解才知道复杂成因。
如果创作者能在人民公园相亲角呆个几天，相信会得出不一样的结论。你会发现，在网络如此发达的今天，择偶难的问题依旧在，另外，相亲角主要功能已经变成老一辈们的日常社交场所，和跳广场舞差不多，子女能不能找到合适的这个难说，但是老伙计们以相亲为由头聚在一起谈笑风生是常事。希望 SKII 现象只是 4A 的部分现象。
七
三个崛起的时尚品牌
01. COS-H&M的性冷淡副牌。ZARA 在和 H&M 的对拼中几乎完胜，但在高端副牌的区域战里， ZARA 的 Massimo Dutti 被 H&M 的 COS 打的哑口无言，两者的逼格境界差了一个川久保玲。
COS 的成功在于：单纯。全场都是性冷淡风，并且融入了 H&M 最擅长的快时尚裁剪和穿着场景分类，白领们感慨：终于有日常能穿起来的性冷淡职场装了，生人勿近不用写脸上了。
02. YSL-从口红到包包的营销成功。YSL 的变化看似是从胖子们的死敌 Hedi Slimane 开始的，但实际上一直在运筹帷幄的是 2013 年成为 CEO 的 Francesca Bellettini ，在奢侈品哀鸿遍野的时代， YSL 的社交营销玩的像一个老司机。
星辰口红的饥渴营销，用烂的招式居然又成功了。 YSL 系列包袋，包袋本身的设计已经简约到了只剩个四方形，你花的钱主要是买了个金色的 LOGO 。但是 who care 啊，别人一眼就能认出我这是明星同款啊。
03. Chloe-小猪包的逆袭。一万出头的价位像是给白领小姐姐们心里挠痒痒，买吧，小贵，不买吧，不要脸的 GUCCI 又涨了，而且确实好看，除了流苏以外的都值得买。
这种依靠填补价格空白档和单一爆款逆袭的模式怎么看着眼熟。好吧，新年依旧看好克洛伊。
八
三个人帮助社交营销走了一大步
01. 环时老金追热点。很多人批评说杜蕾斯追热点太特殊了，产品属性决定了杜蕾斯说什么大家都觉得能污起来，继而否定追热点模式。我觉得啊：杜蕾斯确实是特殊商品，但追热点也确实是对的，微博追时事只是一种追热点的模式，还可以有更多追热点的套路，比如 Under Armour 在奥运期间推出菲尔普斯主演的广告。
追热点是一个基础方法论，说糙点类似：哪里热闹就往哪里钻，起码喊一嗓子还有人看。不然呢，大家都在看东边，你偏不，你偏要在西边支个台子自导自演，这他妈不是自恋是啥。预计 2017 追热点的品牌会更多，套路也会更多。
02. W三水做h5。一直就很喜欢 W，他们把 H5 推到了一个前人无法预料的巅峰。虽然设计风格不是我的菜，但我对推动行业前进的公司和人物都深表尊敬。
W 完成的不只是 H5 的酷炫，还把 H5 从互动小程序，分裂成了互动为主和观赏为主两种。W 出品的 H5 几乎全程无互动，偶尔需要点两下，基本上是一部画质细腻的广告片。这无形当中又拓宽了广告片的类别，现在，除了 TVC、专题片、短视频、还可以说H5是一种程序视频。2017，H5 会更好玩。
03. 海尔沈方俊搞微博。2016 年品牌在微博的大撤退，几乎是敦刻尔克式的，但海尔却像一个异类，不仅身段灵活，画风奇特，而且带着共青团、江宁公安在线一票政府官微玩出了新花样，无论是从社交产品“冷宫”冰箱，还是猛怼万达的热门话题“可我还是买不起房”，都让人难以相信这居然是一个中国最老的家电品牌。
沈方俊厉害的是，以前我们能说服两个品牌做联合推广就很了不起了。他居然做到了一条微博，200 多个品牌一起跟风发评论，这种 con-branding 展示了社交营销令人恐惧的力量。2017 品牌估计要大规模重回微博了。
九
三个社交媒体营销新理论
01. 社交互动亦是内容，正文评论一块看。建议大家看一下“英国那些事”这个号，文章就是由正文和精选评论组成的，形成了一种独特的文风，感觉这文章是“活的”，有点像一本书，看过的人在前面做序言。
类似的还有网易云音乐评论，微博评论等，评论正在成为阅读一篇文章不可或缺的部分。微信公众号给作者的权力最大，就看你怎么用了。
02. 品牌主动互动，热门微博下的蓝V评论。很多官博都在用这一招，谁上热搜榜了，我就去跟条评论，蓝V 的评论会被排在前面，无形中蹭了大量的曝光，比如唐嫣公布恋情时海尔带着一群官博去送家电送吃喝，俨然成了评论区的热门。今年这招用的品牌会更多。
03. 自建词库，从小棕瓶到阴阳师词典。阴阳师作为一个现象级的游戏，成功的因素很多，但其中“自建词库”是很重要的营销手段，打火机、脱非入欧、爆肝、崽、SSR......这些外人看不懂的词反而是玩家的日常用语。
早期雅诗兰黛特润嫩白修护系列被女孩子们改成了简短的小棕瓶，而 SKII 的 PITERA 精华护肤面膜的名字更劲爆：气死前男友面膜。品牌让广告公司写的政治正确的案名一个都流行不起来，反而倒过来被消费者教育了一顿。所以要转型的不仅仅是广告公司，还有大量自以为是的甲方。
十
4A的影响力
01. 整个广告行业都在泛 4A 化，并不是 4A 在职的才算 4A ，被 4A 洗过脑，在 4A 上过班，学习过 4A 作业模式，按照 4A 的思路做品牌......这些都是 4A 影响力的表现。
就像奥美真正的实力不是在职人员的水平，而是遍布各个行业领域的前奥美人组成的一张大网。
大家思考的方式，做营销的套路，都是从 4A 学来的，甚至推翻 4A 很多观点的也是 4A 人，骂 4A 的用的也是 4A 的广告理论， 4A 在更广的范围内进行升级迭代。哪怕有一天奥美 BBDO 阳狮都倒闭了， 4A 模式也不会死，只不过换个公司名字。
02. 金嗓子喉宝、椰树牌椰汁、急支糖浆、金坷垃......以上才是真正的中国原生广告。他们没有受到 4A 影响，所以会有“豹子追美女要急支糖浆喝”这种我一辈子也搞球不懂的创意。
03. 对现有 4A 公司能造成威胁的，不是什么创意热店，也不是什么 5A6A ，而是做会计的德勤、做水泵的利欧、本土传媒巨鳄蓝标。这三家的共同特点是：都以收购兼并的方式在传播界攻城略地。这个方法很眼熟是吧，当年 wpp 也是从一家超市购物车公司起家的，强行收购奥美把奥格威气了个半死，说白了广告圈放到台面上的都是资本，哪有什么创意。
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