冷启动要不要做活动?

1年前


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来源丨张记杂货铺(zhangleo1983)

作者丨张亮



关于冷启动


「冷启动」这个词,相信所有的读者都听过,不少读者估计还做过。


关于一个产品的冷启动,通常都很艰苦。


业内比较流行一些案例。


譬如,我曾经就谈过知乎的冷启动,依靠「互联网」+「创业」话题,知乎成功的网络了一批最初的用户,这些用户的身份和这两个大话题息息相关。


要么是互联网的从业者,要么是与创业有关的从业者。


譬如,一些社交平台,会先虚构一些女性用户,吸引男性用户的进驻,提高活跃度之后,再向外延展,但在这个过程中,有可能因为内容问题,而导致走偏,或者死掉。这些死掉的产品多如牛毛,就不列举了。


当然,除此之外,还有其他的方式,譬如Keep就用「埋雷」的方式,先在各种社区埋下内容,然后集中引爆。


诸如此类。


这导致很多人产生的误会:


1、冷启动似乎是一件很简单的事儿。

2、冷启动肯定不会如看起来那么简单,一定有一些奇技淫巧。


这两者都不太对。


===============


我记得之前和一些朋友聊天,经常会听到,XXX草根创业,好牛逼。


但通常提到的某某某都不是草根,譬如:


罗振宇、吴晓波、秦朔…等等。


这些人的创业其实和草根与否真心没有半毛钱联系,但因为其在原先领域的人脉、声望、资源,使得他们的冷启动简直轻而易举。


别人需要想破头去拉新,他们自带流量。

别人需要想办法搞一些大新闻,他们的每件事儿都是新闻。


这其实是没法比的。


===============


那么,对于大多数真的要人脉没人脉,要资源没资源的创业者,冷启动其实很艰难,但也有固有的规律。


「男人袜」是我消费了多年的袜子电商,地处武汉,团队不大,老板陈伯乐和上面提到的大佬相比,简直太草根。我应该算是非常早期就接触到这个产品的用户(NO.482),接触这个产品,源自一个认识了很久的朋友的推荐。


然后就一直消费到现在,已经是第5年(2011年我只搞了一下免费试用装,233)


他们的产品很简单,最早就是卖袜子,当然,现在多了一些SKU。


之所以会提到「男人袜」,是因为似乎最近团队去泰国度假去了,还非常贱的通过公众号进行炫耀。


当然,由于面对男性,它的运营手段,也是非常的「贱」。


袜子按季分次发放(当然,你也可以选择一次发一年),包装很简单,一直一来,一个盒子,里面一把纸质的尺子+两只弹珠(懂的自然懂)+袜子,后来加入了贱贱的漫画传单,今年第一盒袜子里居然还有贴纸,内容简直「不堪入目」。


但,你看,男性用户就是很喜欢。


如果你有兴趣进入它的官网,你会发现,它的一切运营都在模拟男性之间的社交进行。


更不要提用户当年看错了一个字,他们就一直自称微博账号为「男人妹」至今了。


这产品让我印象尤为深刻,还有一个非常重要的原因是,它极大简化了电商的流程。


当所有的电商,都是注册-登录-下单购买时,他直接跳过了注册,通过「购买=注册」圈定了自己的初始用户。


这种方式,至少在当年,是非常新鲜的,而放到现在,也没见几家电商敢这么玩儿。


所以,想要顺畅的冷启动,其实依赖的不是学习别人的「先进经验」,而是精确找到自己的用户群体,然后走一条适合自己的道路。


拉新的事情,有时候真的不需要大费周章,把产品做好,流程设计清楚,稍微运营一下,用户就可以来,只是,你所期望的拉新,究竟是什么的问题。


冷启动需不需要做活动?


说起冷启动的产品如何做活动之前,先要想清楚是否一定需要做活动。


如果你还有印象,外卖大战时,各个公司无论大小的地推盛况和优惠券不要钱一样的发,一定是你最深刻的印象。


其实,如果烧钱可以烧出个未来,我想任何行业的任何公司背后的任何机构,都愿意一直烧下去。


说到这里,突然想起来2011年在派代写过的一篇东西,搬过来:


沙盘营销课后的一点感想


(前略)


先说一下这件事情的背景,这个课程很简单,也很复杂,24个人分成4组,模拟真实的传统行业,进行汽车销售,模拟4年的营销战况。第一年,是市场初期,每个组都会获得2个忠实用户2个价格用户;第二年是竞争开始期,每个组需要争夺新用户,维持老用户;第三年是市场爆发期,用户需求猛增;第四年是市场成熟期,大局已定,销售平稳。规则:新用户买产品、老用户买服务,其中,忠实用户再买产品比一项需求,不忠实用户再买产品比三项需求;需求分别是品牌、名声、价格;总公司制定战略和对外广告,分公司制定战术和本地化营销;6名组员分别扮演董事会成员,各有分工。胜负标准:利润率、本金留存。


有一个小组连续2天都获得了非常好的结果,第一天利润第一,第二天本金存留第一。我们组很郁闷,两天都是倒数第一。


究其原因,连续两天第一的小组,非常幸运也非常牛逼的达到了连续两天没有其他组竞争,完完全全进入了市场的蓝海,第一天,他们选择的是只做高端用户,这些用户关注品牌的力量,对价格不敏感;第二天规则改变,他们选择的是只做低价销售,这些用户不忠诚,对价格绝对敏感。很可惜,两天都没有人和他们竞争,于是 ,稳操胜券。


连续两天倒数的第一的我们,又做了哪些事情呢?


这两天,我们都坚定了选择了把名声做到了极致,按理说,注重高名声的客户和注重品牌的用户一样,具有很强的忠诚度,但是很不幸,第一天,我们选择做一个强调性价比的商户,低价格高名声,结果我们碰到了一个打价格战的对手,而做低价的对手并不投入广告,可我们必须支付高额的广告费用来支撑高名声的负担,于是,利润率上,我们一败涂地;第二天,我们选择做一个强调名声,在本地化战略中强调品牌的商户,结果碰到了2个竞争者,一个竞争者和我们类似,但品牌比我们高一个层级,名声和我们打平,另一个竞争对手,名声和我们打平,价格比我们低廉,于是,我们又败了。


但是,在这个过程当中,我有了一些感想:


1、市场建立初期,谁能获得高忠诚度的用户,谁就可以在未来的市场中占有有利的局面,而高忠诚度的用户,一定不是价格客户。


2、维护老用户的成本很高,但如果只想着如何去抢新用户,往往会付出更加惨重的代价,在一定的条件下,必须优先保护好你的老用户,因为他们会具有更高的忠诚度和更稳定的消费习惯。


3、细分市场是一个重要的转折点,而进入细分市场的前提,是你对你的用户组成和用户习惯有清晰的把握,这需要强大的数据库系统和优秀的数据分析人员。


4、不要轻易踏入价格战的泥潭,因为价格战发生的时候,是不可能保证毛利率的,干掉对手的同时,会产生巨大的负债,而通过价格战赢得的用户,非常不忠诚,除非你能维持低价,否则就有可能被别人夺走你的用户。更重要的是,对价格用户,完全没有除价格之外的手段去维护他留存在你的平台上。


5、如果进入价格战,意味着你需要投入更多的促销手段,同时你必须非常迅速的停止除销售之外的一切宣传,否则,高昂的成本,会让你快速破产。


6、坚定不移的根据战略制定战术非常重要,在实践中,我们出现了战略和战术不匹配,因此,导致了严重的后果,(模拟运营第二年,我坚持要维护老用户,但董事会认为一定要拉新用户,于是战术失当,导致6个老用户被竞争对手抢走了一半,最后一年,我剥夺了董事会的战术制定权,结果反而多赢回了2个新用户。:D)。


7、你的产能和你的用户结构关系密切,扩大产能,只在你确实有把握会有足够的新用户进入的时候才有效,否则是投入浪费,这种判断,同样需要结合用户数据与公司战略,否则,就是浪费金钱,增加成本负担。(这里有一个打赌的故事,第三年根据数据结果判断是一个大量用户进入市场的时期,董事会认为要扩大展厅,增加营业员,否则可能会「爆棚」导致被规则惩罚,我和他们打赌,只留一个营业员,如果爆棚,我请所有人吃饭,结果,他们输了。这里存在一个战术判断,确实第三年有大量用户进入市场,但是,我们的战略并不能把他们纳为目标用户,而维护老用户才更加重要,因为新用户买产品,老用户买服务。)


8、不要跟风进入红海,但也别刻意寻求蓝海,有时候蓝海之所以是蓝海,很可能它其实是死海。


9、产品是初期竞争品,而服务是延续整个市场竞争的极为重要的组成。重产品轻服务的公司,绝对没有好下场。


10、实话实说,创业非常艰难。


以上,一点浅见,大家看看就好。


===============


补充,漏掉了一点东西。三个需求分别代表用户的3个边缘需求,根据重要性不同进行排列。在沙盘中发现了一个问题:

案例中,所有用户的核心需求都是买车,但是在哪里买,却不是随意分配的。

核心需求只能决定用户买什么,而不能决定用户在哪家买,边缘需求才是决定用户实际购买行为的东西。对产品来说,分析用户的边缘需求并能够进行重要性排序,非常重要。


上面这段文字,我认为值得所有人细细读三遍。


那么,回到问题来,冷启动是否一定要通过活动来,是不是就已经找到答案了呢?


如何做活动


写到这里,其实答案就很简单了。


1、明确目标

2、配给预算

3、活动策划

4、活动执行

5、效果回收


这里面的具体内容不展开了,只展开两点:


1、对于小范围验证行之有效的活动手段,通过逐步扩大规模,最终要形成机制,而不是持续活动。

2、如果老板告诉你他钱多人傻,请千万摁住他,不要让他妄图直接砸钱换效果。


就这样咯。



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