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运营 | 这几招学会了,就是一个合格的活动运营

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来源|张记杂货铺  ID:zhangleo1983

作者|张亮-leo


感谢 苏鹏丽 带来的选题。今天聊点不那么有深度的,但可能还有点干的东西。

 

活动运营的工作


作为一个活动运营,通常你会涉及到以下工作内容:


1、策划活动

2、确保开发上线

3、活动执行

4、效果评价

5、总结归纳


策划活动很简单,就是要写个活动策划案;确保开发上线也很简单,只要程序猿GG给力即可;活动执行依然很简单,监控监控数据,不要出现异常,活动流程能够顺利执行就好了;效果评价很简单,公司投入了多少钱,预期效果实现了没,ROI低了还是高了,清晰务实的给出你的评价即可;总结归纳还是很简单,活动从头到尾,你都做了啥,为什么效果达成了或者没达成,有什么经验教训得到了总结?


但是,把这些放在一起,可能就不那么简单了。

。。

之前批改云课堂的大作业,就碰到了各种各样奇怪的活动方案。


所以说,看起来简单的活儿,有时候还真不一定都能做好。


那么,就挑一些关键天赋出来,有志于从事活动运营的同学,可以试试练一下。


目的明确


目的明确其实是一条隐线,最忌讳的是为了做活动而做活动。


设计活动之前一定要有明确的目的,这次活动一定有要达成的目的,或为了用户活跃或为了传播或为了收入,总之,所有的设计要围绕这个根本的目的而来。


如果是为了用户活跃,那么规则设置上就要注意让用户有活跃的行为;


如果是为了传播,那么就要设置更多的传播节点,最丧心病狂的就是在每一个节点上都设置传播的可能,这一点有兴趣的可以去研究一下各种借助社交平台进行推广的游戏设计;


如果是为了收入,那么就要装作给用户便宜,但实际上也没有那么便宜但看起来很便宜,这个去研究一下电商就可以了。


如果你还有印象,亮哥曾经说过好几次,运营要站在公司角度去思考和做事儿,所以,目的是非常重要的,活动可以借力时间节点、热点事件,但核心就是要让用户根据设置的规则来实现活动的目的。


这是最为关键的,也是做活动运营的新人最容易忽视的,往往设计了一个活动,看起来用户玩得很high,但老板一句话:你做这活动是为了干什么啊?


就傻了。


所以,如果你要从事活动运营,请一定要把「目的」这两个字刻在心上,否则可能真的做不好。


聊完目的,我们来聊规则。


逻辑与表达


为啥把这俩列在一起呢,因为我发现好多人设计活动,规则讲不清楚。


讲规则是不需要花活儿的,但是需要逻辑,需要表达能力。


逻辑是为了让你1、2、3、4清晰明了,表达是为了让你用最少的字数让别人弄清楚你活动的规则是什么。


在活动的规则中,通常一定涵盖了这些信息:


1、活动的时间(分为:报名起止时间、活动起止时间)

2、参与方式

3、获奖条件

4、奖项设置

5、发奖时间

6、发奖方式

7、咨询途径


譬如说,一个活动需要先报名,再在活动开放时间去完成一些活动要求的动作,最后活动结束后进行发奖。


那么很可能,你就会这样写:


1、报名时间:2017年1月1日-2017年1月7日

2、报名方式:填写手机号并分享活动至朋友圈即可获取活动参与资格。

3、活动时间:2017年1月8日-2017年1月14日

4、参与方式:报名成功的用户每日可以领取一个福袋,打开福袋,即可获得卡牌碎片,集齐碎片可以换取卡牌,每一张卡牌代表一个中奖机会。

5、奖项设置:

集齐卡牌A,可换取100M手机流量

集齐卡牌B,可换取500元度假产品折扣券1张

集齐卡牌C,可以换取全网通1台iPhone7 Plus 128G

6、卡牌换取时间:2017年1月15日-2017年1月21日

7、卡牌换取方式:在卡牌换取时间内进入活动页面点击合成,换取卡牌和奖品。

8、客诉咨询:24小时热线电话123-456-7890,根据提示音操作进行咨询。


看起来很简单,但等等,有没有遗漏?


有的。


奖品一共多少?有木有先到先得?奖品发完了或者超出时效怎么办?


所以你看,写规则,最重要的三点:


1、有逻辑

2、表达清晰

3、仔细认真


仔细认真不太能练出来,所以,先练逻辑和表达吧。


数据与严谨


之前有读者说,公司没数据,或者数据很少。


其实数据多少不重要,重要的是,必需的数据你有没有。


一个活动来说,普遍会要求对活动效果要有监控,这里的活动效果,会拆分成好多层:


LV1,最浅的一层,是活动触达的效果,这里面就包括了对投放渠道的数据收集,投放渠道的数据有两层,第一层是展现效果,有多少人看到,多少人点击;第二层是参与效果,有多少人点击了投放内容之后来到了页面,并且相关的操作有哪些。


LV2,比最浅的高一点,是活动参与的效果,这里面就要求能够分渠道来源去看待用户访问了活动页面之后,是否有后续的行为,这些行为完全是由你的规则来定义的,如果要拉注册,就要看UV到注册用户数的转化情况;如果要拉交易,就要看通过该页面上的商品列表去完成订单支付的转化效率;如果要考传播,就要去看在这个页面上有多少人做了分享。


LV3,更高一些,涉及到更深层的数据。拉注册的,要看注册来的用户的相关行为,是注册完了就走,还是有所停留,有更深的留存甚至后续的转化;拉交易的,要看用户接下来的时间段内还有没有持续的消费;考虑传播的,就要看分享出去的页面回流的效果怎么样,有没有带来二次传播等等。


基于此,又会生长出另外两块数据需求。


第一块,叫做数据监控。


活动目的对应的指标项里,有哪些是需要做监控的,是第一块内容,监控可能是实时的,可能是非实时的,但最重要的弄清楚,数据监控究竟是为了什么,一种是为了运维保障,要考虑并发带来的性能压力,这是系统级监控。另一种是为了效果保障,要通过相关数据验证活动流程在正常展开。


第二块,叫做数据统计。


活动的目的一定要能量化,这样才能进行统计。


统计的需求没有监控那么迫切,但必不可少。数据的准备工作,通常在活动开始前就已经和数据部门去确认完成,这样才能不耽误后面的统计工作。


所有这些,依赖于开发GG或者开发MM有没有在相关的活动页面和流程中做好数据的埋点——当然现在有第三方提供无需埋点的数据支持工作,这个就看取舍了。


在数据方面的要求,就是要严谨,这里有一个小窍门。


先把用户在活动中的流程给画出来,从LV1一直排列出来,然后检视在这个流程中,分别会涉及到什么样的数据需要获取,然后再理数据需求表,就会轻松很多。


最后,数据不是死的,是活的,所以,数据之间的相关性很重要,在做分析时,一般能看出菜鸟与老手之间的差别。菜鸟会只关注表面的那些数据,老鸟会想知道,这些表面数据之外的其他数据的共性与不同点,从而得到更多的信息,这些信息是帮助活动改进的重要凭据。


当然,菜鸟会问,有哪些表面数据之外的数据是重要的呢?答案是,因产品而异。


做注册活动,表面数据告诉你,效果不好,那么为什么才是紧接着要问的问题,除了活动本身的设计之外,注册流程本身是否轻薄很重要,而已有的用户,什么样的人能够忍受原有的流程,什么样的人不会接受原有流程,其实数据早就在那里了,但你未必知道,不过你可以知道,这就涉及到数据的二次挖掘和交叉分析,今天的内容里是不可能涵盖了的。


段子手是练出来的


之前看有璨写过一个段子手的经历,给我印象深刻,说从一个非段子手到一个段子手之间的距离有多远呢?


恩,大概有365天持之以恒的练习那么远。


很多人会头疼活动主题,活动主题这件事情其实和段子手的练习很接近。


无他,唯手熟尔。


一个段子手可能需要从模仿起步,经过长时间的坚持练习,譬如每天写两个段子,然后发给别人看看能不能把人逗乐了。


这样一直练习一直练习,练习个一年,大概就可以出师了。


活动主题也是一样,你可以先模仿别人的主题命名方式,不断去改,磨,最终达到一个主题出来,别人就觉得好想参加。


类似的,活动文案的磨练也是这样,不停的写,各种风格的都写,不停的尝试给别人看,问他看过之后有没有参与活动的冲动,等到有一天,你写了一个活动标题,一个活动内容,别人就好激动的问你,这活动啥时候有的时候,基本上神功就快成了。


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