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想做好竞品分析就差这4步了!

 

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来源|姑婆那些事儿  ID: gupo520

作者:姑婆


如何进行竞品分析这个问题,是互联网产品/运营类从业人员的基本功,怎么看待竞品决定了你在自己的工作中会不会一味埋头造轮子还是被竞品牵着鼻子走,但凡陷入这两个极端的,都是没好好做竞品分析的。今天姑婆和大家聊聊竞品分析究竟怎么做。

 

其实在写竞品分析报告之前,首先应该弄清楚写这篇报告的目的是什么,然后根据目的去有所侧重的分析,针对一些东西进行着重分析,而对另外的一些东西进行弱化处理,这才是正确的做法。但是限于大家的产品不同,姑婆今天只讲适用于所有人的方法论,就不具体分析一个案例了,大家知道其中思路就好。

 

「竞品分析」是一个非常大的词,它既可以是针对产品所在的市场做大面上的分析,也可以是挑选某一款或者某几款竞对产品做细致入微的需求、功能、优劣势的分析,但在姑婆看来,咱们分4步走,就可以完成一份不错的竞品分析报告了,哪4步?往下看。

 

第一步:明其势

 

何为势?市场趋势是其一、业界现状是其二。查看一些你所在领域的分析文章,了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展,获取一些优质的观点和认知,以及拓展下看问题的角度,还能收获一些行业的数据和发展预测。这些信息能够让你对宏观有一个把握,极为重要。

 

那么问题来了,哪里去找?

 

姑婆给你列个表——

 

PS:图片作者为姑婆专栏作者飞鱼船长

 

 

通过这些网站的浏览,你在内心会对所在行业有一个大致的了解,这样避免在后面更深一步的竞品信息整理时因太过生疏而懵逼。

 

什么?拿到这些网站了还是不知道如何快速去了解一个行业?那姑婆就要说道说道了,“了解一个行业”这件事本身不太可能快速完成。不过,如果我们只是想摸清楚最基本的情况,可以通过问对几个关键问题着手。这些关键问题围绕着一个根本问题:这个行业的链条是如何运转起来的?

 

例如:

 

1.这个行业的存在是因为它提供了什么价值?

2.这个行业从源头到终点都有哪些环节?

3.这个行业的终端产品售价都由谁分享?

4.每个环节凭借什么关键因素,创造了什么价值获得他所应得的利益?

5.谁掌握产业链的定价权?

6.这个行业的市场集中度如何?

......

 

问题可以自己根据情况去调整,无非本着一条线:是何种产品/服务?满足何种人群?满足何种需求?如何产生收入?

 

同时,你可以补充一些行业数据分析,比如人群占比、兴趣分布等让这一步更加完善具体,这一类信息可以通过以下渠道寻找:

 

1.金融投资机构的行业报告;

2.咨询公司的分析报告;

3.行业交流网站或论坛的热门帖子;

4.业内企业的培训课件;

5.从业者的私下交流。

 

多问自己一些问题,查阅资料思考,然后在头脑里建立框架,然后输出为一系列宏观分析与数据图表,这第一步就算完成了。

 

第二步:解其略

 

何为解其略?

 

就是结合上面提到的第一步,对市面上同行业的竞品做一个解构,分析其产品定位、市场地位/规模、用户人群、优劣势、盈利模式等等。一是明白市场下各个公司的发展走向,二是通过这些筛选出真正的竞品,排除当前和自家业务不冲突的产品,这样就能够让竞品分析更有针对性,不盲目。

 

这里姑婆介绍一个寻找竞品的方法:

 

直接在应用商店里搜索关键词就会出来比较多的主流产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO,尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到,所以这个方面找起来还是比较容易的。

 

那怎么样可以把需要的产品找全面呢?

 

通俗来讲,就是通过一个关键词搜索出来的结果,找到其他相关的关键词。比如,我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域,搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词,比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“。通过一个关键词,搜出来的信息提取更多相关的关键词,在通过关键词继续搜索信息,再提取关键词,直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱,就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

 

除了在应用商店搜索,还可以在各大搜索引擎进行补充,更可以利用微信、微博、知乎这种大型App进行搜索。那么在确定哪些是现阶段的竞品后,我们需要做的就是第三步了~

 

第三步:观其形

 

何为观其形?是为承载商业功能之产品形态及架构。

 

当今互联网产品无非三种承载形式:网站、微信公众号、APP,而“观其形”就是要将其产品架构给呈现出来,参考借鉴或明白敌我差距。

 

下面分别说说针对这三种怎么做这一步的分析。

 

1.对于网站来说

 

主要是分析竞品的功能然后作对比,我们以携程和去哪儿作对比,将网站的几大栏目拆分后梳理细分要点,做成导图可得:

 

图片3.png

携程网架构

 

图片4.png

去哪儿网架构

 

然后将每一个细分功能做对比即可找出网站定位、功能等差异。

 

2.对于微信公众号来说

 

架构即是菜单栏,通过菜单栏的对比来看公众号间的差异,姑婆就以江小白和张裕作对比(引用自姑婆之前的文章,可能有变动,主要看思路),得出以下导图:

 

图片5.png

 

如图,菜单栏不仅要列出来,还需要进行解读,通过解读来找出产品的定位、业务等差异。

 

3.咱们重点讲APP在这一步怎么做

 

在这里姑婆不得不将产品经理做竞品分析的思路引用过来了,产品经理一般怎么做APP的竞品分析?主要分6个维度:

 

1.战略层(产品定位、用户需求)

2.范围层(主要功能)

3.结构层(信息架构)

4.框架层(交互设计)

5.表现层(视觉设计)

6.商业模式

 

而在“观其形”这一步,我们只取其中的第2.3.4点,为什么不选5?因为每个品牌的调性不同,风格不同,视觉设计自然不能做借鉴,必须有自己的特色。

下面咱分点来讨论

 

①范围层(主要功能)

 

如何将基础功能梳理得更全面?先把产品的架构画出来,拆解!我们就以淘宝和京东当例子来分析。

 

如下图:

 

图片6.png

淘宝APP架构

 

图片7.png

京东APP架构


在把APP的架构图做出来之后,你需要有一个宏观的分析,比如:淘宝相对于京东而言,更像一个孵化器,孵化了很多个子APP,涉及的功能更多更复杂,不仅仅局限于电商,还在社交、内容方面都有布局。而京东则还是主攻电商。

 

仅仅是大的架构分析还不够,还需要将APP比较重要的小功能也筛选出来进行分析。比如淘宝和京东的商品搜索功能对比(热搜、关联等)、搜索结果显示对比(个性推荐、优惠显示等)、购物车(功能设计、流程设计等)。这都需要你去细分,将足够重要的功能单独提出来对比。

 

②结构层(信息架构)

 

这一层又可以细分为信息流程、界面层级和界面布局三大部分

 

信息流程

 

就是分析竞品的信息是如何逐步呈现给用户,如何引导用户获得需要的信息。好的产品架构,信息的流转应该是清晰而高效的。

 

在实际操作中为提高效率,主要针对竞品核心内容的信息流转情况进行分析即可。其他次要信息流可以根据需求度进行拆解分析。

 

步骤1,确定要分析的信息流程主体,比如UC小说阅读推荐信息到引导用户阅读的流程。

 

步骤2,按信息元素和信息跳转流程进行梳理,形成流程图。

 

示例如下:(UC小说阅读中,推荐信息流程分析为例)

 

图片8.png

 

注:分析中尽量单一流程进行分析,避免线路混杂。另外除去线路示意还要有分析结论。(版面问题,示例信息可能显示不清,后续会上传相关文档)

 

界面层级

 

界面层级是和信息流程紧密结合的,界面层级能够更直观的反映出软件设计的架构。

 

步骤1, 对竞品进行全方位的截图。如下图所示:

 

图片9.png

 

注:截图要全面,如果有精力最好是找到竞品多个版本进行截图。如无精力可仅对最新版进行截图。经过不断积累就能够了解竞品在时间轴上的全貌。经实操该方法效率很高。

 

步骤2, 根据界面进行分级,然后根据跳转关系整理到文档中。如图所示:

 

图片11.png

 

界面布局

 

完成对整体信息结构梳理后就可以对具体页面信息和布局进行细致拆解。由于具体页面布局拆解工作量较大,所以可根据需求,拆解部分页面即可。建议首页的分析不能缺少。下面推荐两种分析方式:

 

第一种页面解构方式:即并对页面元素进行标注,然后对页面元素,交互范式,展示方式等进行详细的分析,如下图。

 

第二种时间轴分析方式:即按照竞品版本变化来分析其布局的调整,从而有效的发现竞品布局的思路和优缺点。个人习惯是把同一页面按时间顺序添加到ppt中,然后连续播放就能发现很多信息,如下图所示:

 

比如一直保留下来的布局属于经典布局,可参考学习。被干掉后有增加回来的,说明经验证是有效的布局方式等,或者临时出现某设计又很快被拿掉说明有问题等。

 

③框架层(交互分析)

 

先简单的说下对交互设计的理解:在技术和载体不变的情况下,通过市场快速的发展,合理的交互范式经过市场的检测和用户习惯的培养,最终会被规范下来,成为通用模式。所以在相同界面架构和相同功能定位下最优的使用路径几乎是相同的。

 

这也是大家看到当今软件市场同质化日益加重的一部分原因。如今手机app交互设计的最主要的两个规范就是iOS和安卓,但近年来这两个规范也越来越相近。

 

由于交互分析工作量较大,因此在做竞品交互分析的时候,只需要根据需求进行重点分析即可。

 

同时利用截图可以直接进行高保真的交互分析,而不必进行低保真图还原。同时高保真图能有效结合界面布局进行分析。

 

交互分析的注意点:

 

1 一定要从功能入口开始分析,而不要从功能主体开始。容易错过其他入口,导致分析缺陷。比如不加入口可能是路径1,但实际可能是路径2。

 

图片13.png

 

2 以目标操作任务为主干,避免被分支功能分散,从而导致分析结果混乱。

 

3 你不是交互设计师,因此对竞品交互逻辑的分析一定要把握好度。

 

好了,到这里,第三步“观其形”就算完工了,姑婆算是把三类不同形式的架构分析传授给你了,能不能领悟还得看你了~观其形这一步虽然说已经将竞品拆解的七七八八,但是未曾深入内部,算不得真正领悟到竞品的运营状况,所以你还需要做这最后一步。

 

第四步:知其策

 

就如古时打仗,以计破计,尔虞我诈,最终能称王的无非“算计”二字,由此可见洞悉竞争对手策略的重要性。那么,我们需要知道对手哪几个方面的策略呢?

 

姑婆认为通过其日常工作内容来定是最靠谱的了,什么意思?就是对手的策略一般都反映在其对员工下达的工作任务上,所以,咱们从这块下手就OK。

 

运营策略无非从四方面着手:内容、活动、用户、商务渠道。

 

从内容模块怎么看策略?看他近期内容数量、阅读量、内容类型是否变更,结合其历史数据、围绕它的内容做多维度分析即可看出端倪。

 

从活动模块怎么看策略?看活动类型、活动主题,参与进去,分析其活动目的,收集其活动合作方信息,观察其活动运营能力,即可看出对手策略与敌我差距。

 

从用户模块怎么看策略?进他的用户群并经常保持关注,和他的用户运营人员打交道,时不时地“套路”点信息,即可取得真经。

 

从商务渠道怎么看策略?近期又有大型合作了?近期又花钱弄了点啥?看竞品的一切商业活动,并结合竞品的变化与你对它的其他了解进行分析,必然能洞察其所求。

 

图片14.png

 

当然,可以根据你的产品类型进行增减,比如电商产品需要注重销量调研、SKU个数等。总而言之,你得想办法看到其内在,你得想办法亲自去体会,“远观”并不能将竞品的运营情况反映出来,所以,重要的是执行手段和灵活的头脑。

 

相信你从这一步你已经发现:竞品分析在实际工作中往往处于一个随时随地都要关注的事情,并不是一蹴而就,而决定你是否落后的关键在于商业嗅觉。

 

写在最后

 

好了,本篇关于竞品分析怎么做姑婆就写到这里,本文只是将思路和流程梳理出来给大家,并没有非常具体的方案给出,重要的是自己的独立思考。最后,有的小伙伴肯定会有疑惑,我看了这么半天,一直有个疑惑,我做这些的意义在哪?

 

当你将这些做过一遍,系统地分析过后,你会发现,你的思维、你对行业的了解程度、你对产品的理解程度,会有一个非常大的跨越,并且对于竞品的理解程度更深而这,奠定了你以后在具体工作中的思维与常识,能够提高决策的正确率。这是积累与沉淀,有与无相差极大。再说了,假如你连做都没做过,又何来发言权呢?

 

所以,骚年,你也准备来一套竞品分析吗?



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