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app store竞价广告投放,掌握这两项优化技能就够了!

6个月前



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来源|APPYING   ID:appyingcom

作者|李京林


苹果官方竞价推出已有一个多月的时间了,得词团队作为国内首家官方苹果竞价广告代理商,目前已经合作100多家CP客户,今天得词就结合实操经验为大家分享下,我们在投放上最重要优化的两项指标,分别是:相关度 以及 转化率。

 

一、相关度优化


相关度是指关键词与APP推广信息与用户搜索意向匹配度,APPSTORE内部会给予匹配度一定的分值,当然,分值是越高越好。


 (一)、相关度影响因素


相关度主要分为两个大的维度:APP的meta元素相关度,以及用户后续行为。其中meta元素我们可以在itc的后台进行修改,值得注意的是每次修改都需要重新提交苹果审核,所以是无法实时做修改调整的,有一定的延时性。 还有一个维度就是用户下载app后的后续行为,注意这个后续行为是指用户通过ads关键词点击下载后的后续行为,其他渠道下载的用户行为不予计算。


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1、APP-META元素:


  • APP名称相关性:AppName中的关键词是否涵盖到用户搜索的关键词,这部分原理和ASO是一样的,我们的app名称不论是主title还是副title,都应该做到尽量涵盖我们要主攻的关键词。

  • keywords:同样,keywords的撰写也尽量覆盖用户搜索关键词,覆盖到的相关度会更高。

  • app描述:即app下载页面的description,在name和keywords无法覆盖到的长尾关键词,我们尽量在这里涵盖到。


2、用户点击后续行为:


  • 点击率:即TTR,苹果ADS后台有这个数据,每个关键词 tap点击次数/展现次数,即为点击率。这个数据是影响相关度最重要的数据,注意是最重要最重要最重要的!重要的数据说三遍!

  • 转化率:也称为下载转化率, 每次tap点击后产生下载的次数/点击数,即为抓化率,苹果ADS后台管这个叫CR。

  • 留存:可以借助第三方统计工具查询用户留存数据。

  • 活跃:同理,可以借助第三方统计工具查询用户活跃数据。


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3、其他相关因素:


除了两大维度外,还有几个其他因素也会多少影响相关度,但我们得词觉得以下这些因素影响不会特别大。


  • 是否有内购:你的APP是否有内购服务,也就是是否给苹果有销售分成。

  • 评论人数与星值:APP的评论人数数值,以及星值,满分为5星。

  • 开发者下APP相关性:同一个app开发者账号下各个APP的相关性,举例,如果一个公司下面的app都是直播的,理论上直播的相关关键词相关度就会高。


注意:以上三项都是有则优之,不必刻意追求。相关度的优化重点还是在meta上,以及点击率、转化率上的优化。


(二)、提高引流能力


1、提高展现量


展现量和两个因素有关系:一是出价,二是相关度。两者是相辅相成的,要想展现多,要么热词,要么出高价,这个问题不必纠结,只要你想有展现,你是足够能做到的,那接下来我们就重点说说点击率的问题。


2、提高点击率


影响点击率的因素,重点说5点:


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(1)、预览图:当广告匹配图片类型广告的时候,预览图就算是你的门面,基本一眼决定要不要点击,这个时候你能做的就是吸引住他。“怎么去吸引?”这个是你应该好好去思考的,关于图片如何吸引点击这一个点展开就能写好几篇文章了。在本文中得词就简单的说三点,给大家一些建议:第一、要有特点,要有品牌范,别一看界面就让用户觉得是小朋友个人开发的,觉得是个很low很低级很粗糙的APP。第二、符合苹果的界面风格,不要让用户一看上去像iPhone3时代的界面截图。第三、就是突出吸引用户下载的点,比如注册送红包等等。


(2)、关键词:关键词的精准度一样决定了点击率的高低,怎么找词不用再多说了:活用工具、相关搜索、ADS后台推荐、得词云关键词拓展等等。


(3)、ICON:APP图标直接决定了你的目标人群,所以推广图没问题,ICON再接收,基本就点击了。


(4)、App描述摘要:当广告匹配文字类型广告的时候,app描述的前一段,即摘要部分会显示在广告中,这就会直接影响到用户点击。


(5)、名称:这个不用解释了,名称直接影响到用户搜索的相关性, 直接影响点击率。


(三)、降低推广成本


实际扣费公式:(下一名的出价*下一名的相关度)/自己的相关度+0.01


得词建议大家仔细研究下这个扣费公式,你的CPT为什么高?主要是你的相关度决定的,所以说养好词很重要,你的下一名的出价和相关度对你也有重要,学会卡位。


(四)、提高相关度


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以上两点,不再多说,基础的东西前面讲过很多了,注意一点:除非你在冲下载量冲榜,否则请避免一个APP抢占相关性较差的关键词。


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  • 中后期相关度:点击率和点击转化率决定后期的相关度,所以做好点击率,以及转化率(即下载率)是你的必须工作。

  • 关于地域筛选:比如o2o类型的app,房产APP等等,你覆盖哪个城市,你就针对那几个城市建计划覆盖就行了,其他城市的用户下载没有价值,这个一定要注意。

  • 时间段投放:根据自己的行业,用户使用行为,哪些时间段搜索量是可以重点去投放的,也可以通过得词云这种工具去观察竞争对手的投放时段。


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优化的好坏,决定了一个APP推广的方向,所以ADS开起来,要用心,细心,多分析数据,多整理思路,多交流学习,ads是不断更新的,我们的思维也应该是不断创新的。

 

二、转化率优化


转化率在app竞价广告里即下载率,可以叫点击下载率,后台参数为CR。


1、优化的意义


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得词在前面说到调相关度,那基础打好了,光来点击却没下载肯定也是不行的,所以优化转化率的意义,想必大家都清楚:降低花费,增加下载量,是APP推广营销的核心目的!


2、影响转化率的因素


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影响到app下载转化率的因素,细分的话,有哪些影响因素呢:


(1)、点击质量:也就是说点击率跟相关度,相关度高说明关键词相关性一定高,点击率高的话,说明产品引流能力是很好的,两者表现都不错,效果还会差吗?


(2)、关键词精准度:搜索关键词和app提供的功能是否相关,也就是我们是否选定的精准的意向人群。


(3)、app预览图片:app详情页的五张图,直接影响到用户是否愿意下载。


(4)、app视频:app预览图片允许上传短视频,短视频做的比较吸引的话也会提高一些用户的下载意愿。


(5)、 app描述:app详情页更详细的描述部分,一方面影响到关键词覆盖,一方面内容的好坏也影响到用户下载。


(6)、 评论质量:想想如果整个评论都是差评的话肯定会影响到用户下载的,这块和ASO部分基本吻合,为什么刷评价,一样的道理。


通过本文,得词团队希望能给大家之后的苹果竞价(ASM)投放优化工作,带来一些新的思路和想法。此外,我们会在APPYING的微信公众号定期更新关于ASM的研究干货和最新资讯,欢迎大家关注并可留言与我们分享你的问题和idea。


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