不知道怎么花钱？先搞清楚APP推广的KPI吧？
来源|牛牛的社区 ID:guiguNewclan
作者|yanzi
许多游戏或APP公司做全球推广都在考虑如何花钱，花多少钱的问题。而一款产品花多少钱，最终收益率ROI能有多少是公司管理者和投资人最头疼的事。今天牛牛社区来带大家看看老美是如何做App营销计划的，KPI如何制定？让你的花销有迹可循。
移动营销人员目前所做的工作范围越来越广：客户服务，用户获取，用户体验，用户参与度。其实最重要的部分是寻找和培育新用户。有很多方式获取新用户，但是最普遍的一种是和广告商合作，批量获取用户。流量广告商的目标是确保你们在市场上的成功，怎么做？骗你一次？哈哈！当然不会！OK，言归正传：
为什么要重视移动营销的KPI而不是PC端，这是由全球用户对电子产品的使用习惯和市场趋势决定的，下面一张图可以告诉你：
这就意味着，移动推广市场竞争激烈，没有好的推广策略App产品很难生存。
那么如何定义APP推广的KPI？ 首先要从应用商店的相关两个指标开始：
1.APP商店主页或你的手机APP主页的访问次数
2.APP下载量
一、让用户找到你的APP
如果用户要下载一款App必须先找到它。下面我们谈谈应用商店排名的重要性。
苹果商店里大概65%的app安装量都是通过手动搜索获得的，根据Fiksu的研究结果，80%的真实下载量都是通过搜索产生的。
但在苹果店里，排名10名以后的APP的下载量都很少，但如果要达到排名前10，某款App需要在与其相关的60-100个搜索关键词的每一个词的单次搜索中排到前10名。（哇，要求真高！）怎么做到呢？---可以买关键词搜索竞价排名广告。
为甚么购买关键词竞价排名广告这么重要？因为这不是一个公平的交易市场---你真的需要排在苹果店的前5-10名才能确保你的产品得到曝光，在市场上获得成功。下图是iOS和安卓应用商店的下载量和排名的趋势对比：
大家可以看到，iOS的下载量主要集中在排名前10名，而android端的下载量集中在前20名。
形势看来很严峻，但是如果没有排到前几名，也不意味着你的App就可以下架了，对于有的App产品种类或品牌来讲，并没必要排在种类的最上面，但是你的app只要在商店里，用户知道如何搜索到就行了。比如一些大品牌零售商的Stable的App，不用费力非得排到前十名，因为如果用户想用，会直接搜索你的名字。
据数据统计，对所有应用商店整体而言，排名前五的App占据了下载量的72%，比去年又增加了6%。排名前十的App占了下载量的83%。
相对比而言，iOS商店的图标、单个App的名称，发布商，以及两个截图已经占据了屏幕的大部分，在用户向下刷屏时给你更多的单个App的查看机会以及更多时间点击查看App详情页或者直接下载。给用户单个集中信息的概念比较强烈。
但是安卓端的排行列表是一页出现5-6个App，均显示出图标，名称，发布商以及用户评价。某些情况你的App也许会以同样的信息出现在分类排列的格子里，如热搜结果，动作类游戏等。所以Android端的UI让用户能看到更多的选择。
关于为何要维持App的积极评价，有两个重要原因：
一是评价较高可以提高自然下载量，
二是在搜索App的时候，评价对搜索结果排名很大。
App评价在用户决定下载一款软件时显得尤为重要：据2015年的数据报告，有20%的下载量主要来自于口碑因素的影响，星级评价系统抓住了口碑营销的精髓，让用户能迅速根据已有的用户评价做出判断。
二、APP的用户转化率问题
很多开发者问流量广告商要追踪什么样的app数据来衡量其营销预算的表现。其实你需要先定义业务KPI并分解到手游产品的KPI里。
很多推广人员都希望找到鲸鱼玩家，就是愿意在你的产品里长期花钱的忠实粉丝。但鲸鱼用户非常稀少，大约500-1000人中占1个。
只有1.5%的玩家在固定的月份进行购买；
而10%的玩家对某款游戏的收入做出了50%的贡献。
如果你是Staples（知名办公用具品牌），你也许不会在app上寻找花费2000美元的鲸鱼买家。在非游戏的情况下，如Staples，如果消费者已经开始在手机App上购买，你也许会得到更多关于购买者想买什么的数据。
谁是有价值的用户？ 我们可以按这些用户的习惯功能分成以下几类：
时间鲸鱼用户：也许是媒体app广告。每月的单个用户成本可能是10-20美金。
社交鲸鱼用户：可以帮助你的游戏进行病毒扩散；
零售鲸鱼用户：喜欢在App里或线下买东西
App内购鲸鱼用户：喜欢在App里买游戏道具，装置等
三、什么是APP转化率的KPI？
首次打开App或激活事件（注册）至关重要。如果你有一个用户体验较好的注册登录引导过程，那么你就更能抓住用户，让他们注册，并拥有不错的留存率。
另外，消费者对你的品牌了解吗？他们以前听说过你的品牌吗？如果你的品牌很强大，那么留存率也会随之提高。
为什么首次打开APP如此重要呢？数据表明：
13%的用户在下载后没有打开App就删掉了；
22%的用户只打开了一次就不再使用了；
11%的用户只试了一次就放弃了；
34%的用户会尝试使用，有时候会打开；
总体来说，67%的安装量可以转化成留存率高的用户。
App激活后用户得到转化的KPI包括以下几点：
1. App首次打开或首次访问手机网站；
2. 用户身份验证，注册
3. 第1-30天的App留存/放弃使用；
第一次用户转化的事件举例：
游戏类App：观看玩法讲解视频，成功过关；
旅游类App：添加信用卡，查看搜索结果
交友类App：填写账户信息
电商类App：添加新用户，或查看物品。
当用户被激活后，你就可以将该用户的的数据连接到其他数据库、提高留存率，获取用户在app以外能产生的终身价值。
比如用户价值产生的渠道有：App内购35%；在线购买13%；应用商店内购买6%。
四、APP参与度、留存
现在，当人们正在使用你的app时，请注意用户目前在做什么，想要做什么。最好的app每10-20天会进行更新，传统行业也许不会这样，但是需要同样的过程以了解用户如何使用app，他们在哪里流失，又在哪里发现了产品的价值。
给app装上测量工具，追踪事件和同类现象，建立用户画像，找到用户感兴趣的产品价值，提取价值。
五、什么是APP参与度的KPI？
如何区分活跃用户和僵尸用户呢？可以从以下几个维度分析：
留存，购买（每个用户带来的平均收入；购买花费的平均时间）社交分享，花费的时间。
也可以问问自己几个问题：
用户第一次启动app后发生了什么？他们做了什么？已注册用户随着时间的推移所带来的价值是什么？增添商品到购物清单是否能作为LTV的影响指标？
要追踪手机App在30天或60天的时候带来的收入。一般而言，android端付费获取的用户比自然增长的用户产生更多的收益回报。但在iOS端，自然增长的用户产生的价值更多。
获取新用户是好事，但问题是：他们会留下来吗？旅游软件一年用一次就是活跃用户，游戏的两周不用就意味着用户离开了。
据最新营销数据统计：
一般App14天后依然拥有30%的新用户，根据iOS或Android的不同而略有浮动；但自然用户与付费用户更大的差异。
增加用户会话长度：
平均APP的用户会话长度是3-5分钟。其中社交媒体类（Snapchat，Facebook）的会话时间会长一些。诸如YouTube，Spotify等媒体App的用户会话时间会更长！其实用户的平均会话长度并没有那么重要，首先需要找到你的app平均值，然后把高于平均值的用户聚在一起，作为变现的主要用户。而低于平均值的用户则需要重新燃起他们的使用欲望。
六、多渠道转化率
多渠道转化一般分为实体店内购买和桌面购买。
所以如果你的业务适用于多种渠道营销，请确保你的APP用户行为能在线下也追踪到。如果你的业务适用，请确保你设置好了手机app或网站以检测移动用户的线下行为影响。
应用商店内购买：沃尔玛在没有预算的情况下推出了自己的手机app以提供用户忠诚计划。消费者如果在该app内购物，你也可以得到他们的大量数据。每次的支付都携带用户数据，能帮助app提供更好的服务、产品和营销活动。这是移动进入新生阶段的很酷的方式，例如Apple Store，当你拿着iPhone距离商场50英尺远的时候，就收到信息了。
如果你设置了星巴克店的位置为最爱，那么当你走进星巴克准备付账时，app会在你锁屏的屏幕上弹出消息。这是个对近距离场景很好的应用。
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