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2016电商双十一教程 | 史上最全预付定金促销玩法攻略

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来源|张记杂货铺  ID:zhangleo1983


马上到来的是一年一度的中国电商购物狂欢季——双十一。现在距离双十一当天十几天的时间,各大主流平台的预热活动也如火如荼地在展开。纵观今年各大平台的活动预热和促销方式,发现一个非常明显的变化就是大家都在大规模使用预付定金和满金额减的促销方式,同时类似于直降、团购、秒杀、无门槛代金券的促销方式则大面积萎缩。(它们绝对数量还是不少的,但在整个双十一的促销体系中的比重则逐渐式微)。满金额减的方法比较常规,已经相当成熟。但是预付定金模式在很长的一段时间内都不是主流(之前主要用于新品预售),直到这次双十一才得到井喷式发展。我今天就像谈一谈我对于预付定金模式的促销的一些看法。


我们先来具体看下各家的预热宣传页面:


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A型预付定金模式是以京东为代表的电商,根据预付款的人数不同会对于最终成交价产生影响,有点类似于之前的团购阶梯价优惠的变体。暂时没有在这次双十一预热中找到类似的平台。


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B型预付定金模式是以天猫为代表的电商。预付款的金额在后期结算尾款的时候会具有资金杠杆的属性(天猫这次在活动规则中把杠杆效应称为“膨胀”),即起到以小博大的作用。通俗点说,举个例子,原价100元的产品,定金10元,但是可以当20元用,也就是说尾款仅仅需要80元即可。这种预付定金的模式在本次双十一中,采取类似促销方案的平台除了京东还有:1号店,苏宁,国美。


预付定金模式有什么好处:


根据我的总结,预付定金模式有5个最直接的好处:


好处一


单品优惠券的马甲。依靠预付款膨胀杠杆(主要是指B型预付定金模式)起到优惠券折扣的模式,我们可以把它理解为指定商品的折扣券的变体。毕竟套一层马甲可以给促销延续更多生命力,让顾客年年面对一样的东西,有谁还有逛得欲望呢?


好处二


帮助网站服务器抗压的保护伞。过去的几年中,我们都在刚过双十一零点的几个小时内,拼命刷新网站只为抢到自己心仪的产品,而往往是几家欢喜几家愁。虽然年年各大平台都在短时间内达到销量井喷,但是高频率的网页挂掉甚至全站宕机让顾客的体验大打折扣。不管电商企业是故意制造宕机(制造虚假繁荣的场面)还是情非得已,在客户心中,一般都很难被理解,不被键盘侠喷死就不错了。


而预付定金则可以让顾客提前买断锁定这种(有限的)单品抢购资格,并且定金作为买卖双方的承诺契约,也算给客户吃了一颗定心丸,只要你是在最终支付期间支付尾款,就不用担心宝贝被人秒光。自然而然,大家的下单密集度的分布也会更加趋于均匀,无形中降低了系统维护成本,提高客户体验。

 

这就好比,我十几年前去银行,因为没有取号机,人们在柜台前面排起长龙,即使有座位也不敢坐,生怕被别人卡位。而现在,有了取号机的出现,我们基本可以预估出自己的等待时长,不单单可以在座位上歇一会,就算出去吃顿饭问题都不大。大大提升个人的生活效率。


好处三


协助提升销售预估的精确度和指标的完成率的瞄准镜。之前因为大多数的订单支付过程主要发生在11月11日0点以后,所以对于在这之前的销售走势预估能力误差会较大,导致对于总体业绩达成的补救措施和有效时间非常有限。一般来说,双十一主活动结束后,各个平台都会在之后的相当长的一段时间内做返场活动,然而从促销力度和关注度上都不如主活动劲爆。所以万一在主活动期间,销售实际情况和预估差异巨大的话,采销和运营会非常地忙乱或不知所措。


而预付定金则提供了很好的销售预估基础(通过定金不可退的游戏规则和人们对于损失规避的心理作为逻辑支撑)。并且因为活动时间的前置,导致即使大家反响不热烈,在双十一正式开始后,各个平台也基本可以留有后手,给自己保存后发制胜的实力。同样新开放出一波优惠商品,在双十一主活动时间的关注度肯定是高于返场活动期间的。


好处四


作为优化商品成本的筹码。做过采购的都知道,要和上游供货商要资源的时候,上游肯定会反问你,我给你这个价格,你能做到多少销量。吹牛一次并不难,难就难在你老吹牛,人家还信你。万一囤货囤多了,作为品类运营和采购要么是含着泪把货清仓,要么就是强奸供应商。长期来说,都会必然导致双方合作关系的恶化。与其互相伤害,不如拿数据说话。有了终端客户的定金来作为数据预估的标准,平台方说服力够强,也能提前预估库存的消化能力。所以在成本优化谈判策略上就能做到更加得心应手。


好处五


避开渠道限价和比价爬虫插件的黑帽。很多对于渠道价格管控非常严格的品牌即使遇到重大促销季,也会傲娇地让各个下游平台保持统一价格,虽然以身试法的采销和运营数不胜数,但是稍不掌握火候,就很有可能造成双方合作关系破裂。一边是公司和领导给到自己的高高在上的销售指标,一遍是惹不起的品牌方,不知道有多少被分配到这种品类/品牌的采销和运营的内心被万只草泥马给践踏过。


另一方面,竞争对手和终端消费者使用价格爬虫插件的现象越来越多。稍微做个虚假促销(不仅仅包括最终成交价格没变甚至涨价的情况,更包括降价力度被夸大的现象)顾客立马知道。或者是就算放弃品类毛利率也要冲销售额,结果刚一改价,就遇到竞争对手纷纷跟价的无奈现象。预付定金能很好的避免这种情况。让自己的价格魔术由更多的可玩性。

 

如何骗过终端客户的价格爬虫插件?例:双十一预热和正式开始阶段,都是400元预付100元的模式,定金100元可以膨胀为200元,也就是最终价格300元。而爬虫读取的信息则是400元。当销售预期不如意的时候,也还有机会在返场活动期间把价格直降到300元,爬虫抓到的价格也就变成了300元。之前关注度不够的客户可能会觉得,我擦,便宜了100元,比双十一还便宜,手慢无!殊不知,这个价格其实已经卖了一个月了。(淘宝系的商家一般也会用“加入购物车,变成XX元”这种官方默许的黑帽方式)


好处六


充当沉淀资金蓄水池的阳光来源。关于沉淀资金有什么妙用,大家可以搜下我公众号的历史文章——《揭秘黄光裕|缔造国美商业帝国的魔鬼秘籍》,里面有详细的案例可以被众多企业所借鉴。这种沉淀资金的积累的方式和延长供应商账期的方式不同,有点一个愿打一个愿挨的味道。


预付定金模式有什么坏处:


定金虽然有5个明显的好处,但是其负面作用也必须被我们所注意到。


坏处一


比较难以撼动举棋不定的顾客。因为有一部分资金被提前占用,有些举棋不定的顾客未必会上钩。


坏处二


信息不对称心里作祟。毕竟双十一当天到来前,还是有相当一部分人群抱着“之后还有更劲爆的折扣”的心态。那种信息不对称的不安全感真的有点让人难以放开手脚。万一付了定金,结果还买贵了怎么办?那岂不日了狗了。


坏处三


产品稀缺性被夸大。身经百战的剁手党肯定知道,其实有些产品基本上双十一当年下午都能轻轻松松买到特价,何必要急吼吼地先花一部分钱买一张秒杀资格“入场券”。限量特价的稀缺性被过分夸大从长期上来说,会影响企业的口碑声誉。


为什么大家都不约而同地用这个促销模式?

 

综上所述,尽管预付定金的促销方式有诸多优点,但是并不是无懈可击的。对于选择困难症和精明的剁手党来说,可能刺激力度未必大到哪里去。所以,预付定金模式相对来说属于毛利稳健型的促销方式,而传统的立减、限量秒杀、满减则对于毛利的处理相对比较激进,在利润率的消耗水平上和销售数量提升水平有可能是旗鼓相当(ROI偏低)。

 

这次几个长期占据国内一二线地位的传统电商不约而同地采取这种模式,或许在外行人看来是种共谋,像大家提前开会说好了似的。我不是很同意这种观点,虽然不乏有的电商平台属于依葫芦画瓢抄袭型,但更多的不是共谋,而是身陷囚徒困境中不得不做出纳什均衡的选择。


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(上表的前提假设是对于同一商品做真实促销,并达到同样的销售额)


从表中不难看出,A、B双方都采取稳健性的促销方式,并不能让各自的毛利最大化。但是在市场博弈过程中,这种纳什均衡又不得不被双方所接受。

 

天猫、京东是2个当前国内电商的巨无霸。他们以夸张的市场占有率甩之后的几个竞争对手好几条街,并且因为资本层面的关系,很难再做出非常激进的促销。盈利目标在企业内部日常的运作中,越来越被重视(回归商业本质),所以也就形成了这次纳什均衡。

 

然而为什么第二梯队的某些电商也加入其中了呢。苏宁被阿里注资后,在战略战术上步调一致不难理解。1号店作为京东的僚机,对标天猫(超市),所以在玩法上肯定会效仿。而国美则是被苏宁“带进沟里的”,比较搞笑。


 

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预付定金模式的操作关键点

 

定金促销的基本数学模型是这样的。原价A元的商品,预付定金为B元,可以当做C元用作抵扣用。则尾款=A-C

 

B的绝对金额占A的比重不能太小,防止有些上游企业为了不正当利益,在下游平台上狂下单,以此骗取平台的采购单。当然了,这种方法其实挺幼稚的,订单风控部门基本上都能化解,但是多一事真的不如少一事。

 

C/B的值可以尝试尽量做大,给人一种四两拨千斤的错觉。能提供给客户“捡到便宜”的心理爆棚。

 

A可以事先涨价,但是别太夸张,这年头网购老司机真的越来越多,大家可以去看看“什么值得买”上面,天天都有一些所谓的“特价”被网友狂喷。


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还是以天猫的这张图为例,B/A基本上在10%上下,而C/B则介于1.5到2之间。这个数值是不是能符合天猫团队的销售预期,我没办法告诉大家,但是等到下次天猫再玩预付定金的时候,大家观察下有没有差异就能知道了。那这个数值区间在这次的促销中是不是各家都差不多呢?

 

我们再来看看苏宁的数值是多少:


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B/A从1/7到1/18分之一不等,而C/B则介于2到3之间。看来还真不太一样,对于这个我有两个推断:

品类和品类间的最优数值设定经证明确实存在差异。

其实大家也不知道最优数值是多少,还处于不断试错的过程中。反正我更愿意相信他们当前还处于第二种推断的阶段。


中小电商的突围

 

既然基于纳什均衡的推论模型,我们可以推断出越来越多的电商会加入到预付定金的促销队伍中去。然而问题来了,大家越是都走稳健性路线,电商的格局也越是趋于固化。那么中小电商的突围方式又是什么?

 

其实这个问题绝对绝对不是优化促销方式这一点可以解决的课题。这些年不乏小而美的电商独角兽,他们无论是品类布局还是促销打法,甚至是对于用户画像的分割和传统电商相比都大相径庭。所以中小电商的突围之路还很长很长。但就促销玩法偏好而言,我的观点是必须要用激进的手法来吸引用户的眼球(至少不能比同时期的传统电商保守)。

 

既然这条路是你选的,就请用你的努力证明大家看,而不是泯然于众人。


亮哥说


这是一篇show肌肉的文章,作者对于电商的了解是足够深入的,定金玩法对于电商平台来说,锁定交易、预测流量都是有很大的好处的,从运营侧来说,这是精细化运营的节奏,但把精细化运营用在走肾的领域,恐怕是中文互联网的一项创新。


对于平台,对于用户,其实定金都是熟的不能再熟的玩法,这种玩法,从传统零售业中本身就有广泛的应用,当然,定金在传统零售业主要用于流转周期比较长的商品与服务上,譬如买房、装修、定制等领域。


所以才说,这是一项创新。


今年的双11,不知道哪家会胜出,但用户确实已经养成了比价的习惯,几家电商平台的总交易额一定会再创新高,但几家欢喜几家愁就不是很明朗了。


别的不多说了,祝大家剁手愉快!


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