产品运营丨冷启动三十大精妙案例！
来源|产品100干货速递 ID:chanpin100ghsd
作者|Yosa
各位客官们好呀~~国庆长假结束后，为期七天的上班时间也结束了，大家的工作/学习状态恢复了没？
连上七天班的掌柜表示自己还在摸鱼中...
咳咳，说重点。本次文章的主题是“冷启动”——这件让产品汪和运营喵都头疼的事儿。掌柜还记得自己第一次正式接触产品运营这个岗位时，leader给我分派的任务就是执行一个图片社交产品的冷启动方案。当时还是萌新，对“冷启动”这个概念的理解并不深刻，只知道每天对社区进行内容的初始化填充，网上到处拉天使用户和种子用户。
所以，先让我们来了解一下，所谓产品的冷启动到底是什么？
“冷启动”，英文是cold boot，是数据挖掘领域的一个专业术语，是指数据挖掘需要数据的积累，而产品初期数据为空或者数据量太少导致所需的数据量达不到要求。因此冷启动就是积累第一批种子用户的过程，在产品并没有打磨的非常舒服的情况下，并不适合进行付费大面积推广，这之前非常困难的那部分工作，就是冷启动过程。
没钱、没流量、没内容，创业团队总难免会经历「冷启动」困境。尤其是当大公司已牢牢把持了互联网最核心的渠道资源，并拥有更强的线上线下能力时，留给从零起步的创业公司的推广机会似乎越来越少，但是这些小团队依然抓住了稍纵即逝的机会，看似无心插柳的意外，离不开周密计划与苦心经营。
“新产品如何能迅速实现用户增长？“这是创业者最想了解的问题之一，接下来的这13篇干货，给我们讲述了近三十个产品的冷启动案例。知乎、豆瓣、Airbnb、蝉游记、小红书......不论你是新人产品汪还是运营喵，都能从这些案例中获得收获。
▌e.g.1~3【keep、finger、玲珑沙发】
启动初期，内容的运营需要关注两个生态：兴趣生态和等级生态。
兴趣生态是为了解决用户构成从小众到大众的问题，并更好服务app主业务，做到提高黏性，比如：KEEP 的小组，比如：finger。
兴趣生态的作用是：说白了就是让用户花更多时间在app上，特别是在工具型app，当竞品出来的时候在功能和创意上很容易就超过你，除非你保证每次迭代每次升级都是用户特别想要的。社区做的好了一定程度上是能起到更好的留存帮助。
而等级生态是为了解决社区内容的运营重点的排序，也是运营传达给用户：我们这里的内容/人，是这种水平的！比如：玲珑沙发。
等级生态的作用是：直接影响用户分层的运营，先定好用户分层中哪一类是最顶端的，那么在冷启动的时候就要坚持从那个等级开始做起，不然会出现捡了芝麻丢了西瓜的情况。
冷启动的内容运营，是先搭建兴趣生态还是等级生态呢？我觉得先后的顺序不是固定的，运营思考的维度中，等级生态和兴趣生态是横向和纵向的，随着节奏去变化的。
▌e.g.4【微信公众号“不跑就出局”】
“不跑就出局”是一个约束跑步的微信公众号，核心功能是加入一个跑班，根据设定的周期，跑步次数和距离等规则，缴纳契约金。如果没有坚持完成，按比例扣除契约金进入奖金池，周期结束领回剩余契约金，平分奖金。
公众号开发之前，通过微信群，以基本相同的规则启动运营。参加跑班的人加入同一个群，契约金交由群主管理，通过NIKE+截图打卡。社群的运营理念和产品完全吻合，当基础用户足够多，产品功能顺势衔接，成为社群的升级。
▌e.g.5【玩单】
“玩单”是一个手绘服务APP，一边是手绘者，一边是有需求的普通用户。针对早期的手绘者，玩单开展了2个针对性的运营措施。第一、“浮世绘”栏目，采用反向策略，用户提交照片，手绘者自由选择创作，增加自主兴趣，一张照片可被选多次。每一期活动通过
点赞数进行有奖评选，手绘者会竞相分享传播，用户则可以获得多张手绘。
绘机”栏目，每天晚上固定一个小时，用户上传照片，手绘者以抢单模式比拼手绘速度。一方面用户极速获得手绘体验，另一方面手绘者有激烈的参与感，短时创作会诞生很多趣味作品。
▌e.g.6【半米孕期专家】
“半米孕期专家”是一个提供孕期教程和咨询服务的平台，在冷启动时期，对于PGC的教程，采用动画视频制作形式，在腾讯、百度视频等平台分发，累计千万播放量。技术和成本上，一个专业的毕业生就可以完成。
案例涉及3点，第一、普遍适用PGC类产品；第二、丰富的内容形态更生动，易被喜欢;第三、新式的内容可能存在流量红利的窗口。
▌e.g.7 【蝉游记】
蝉游记以旅游攻略切入，冷启动一方面需要新用户输出游记内容，这是一个高门槛的深度行为，另一方面，又需要足够大的用户量来支撑。操作方式是利用技术，在微博上抓取到目标用户，模拟对话邀请，取得深度邀请和目标数量的平衡点。
▌e.g.8【车到加油】
“车到加油”是一个O2O加油服务平台，2015年启动时，为C端用户提供APP下单和支付功能，通过区域地推获得用户。用户量上来了，但是订单量增长和流量效应并没有显现，因为用户不会因为便捷而多加油。经过思路调整，与加油站合作，提供营销管理服务，加油站出于经营利益会自发转化用户，而油站的自营销可以提升订单量。
▌e.g.9【滴滴】
滴滴的推广方式就是补贴，可以参考滴滴后面上线的快车和代驾的推广（见下图）。肯定是先搞定了代驾和快车的司机，再在滴滴老用户里做推广，方式是补贴活动。
代驾上线后滴滴做的推广活动
快车上线后滴滴做的推广
▌e.g.10【拉勾】
拉勾最重要的推广方式就是把名企打包，然后找个主题推出去。比如下图的「互联网招聘风暴周」。
▌e.g.11【拇指医生】
除了以上的补贴促销和线上活动之外，还有通过导流的方式，把大量用户导入刚上线的产品或模块，凭借已经到位的「关键一方」，从而对导入的流量进行转化
百度知道之前上线过一个「问医生」的独立产品模块，在搞定一批医生后，就把知道和搜索的流量做精准导入，从而转化成提问用户。
最早叫「问医生」，这是现在的页面
在引导「另一方」参与时，不能盲目的求多求快，要掌握节奏，否则会一下冲垮平台，导致一方的需求不能满足，引起用户不满。
在「关键一方」进入后，要对当前阶段可承受的互动量或订单量有一个预估，再根据预估的量级导入「另一方」
▌e.g.12【无秘】
在2014年众多一炮而红的产品中，今年四月曾红极一时的社交应用无秘就是一个经典案例——一个背水一战的团队，一个产品引爆必须和时间赛跑的产品，借助手机通讯录和朋友圈的病毒传播，在极短时间内成为国内匿名社交产品的代名词，从他们的身上，许多为产品冷启动而挠头的创业团队都会得到参考和借鉴。
▌e.g.13【日本护肤品牌DHC】
日本护肤品牌DHC在中国取得了巨大的成功，其秘诀在于体验式营销和口碑营销。体验式营销主要体现在免费试用，任何人都有可以在官网进行免费试用申请，从而打消了消费者在新产品购买决策中的疑虑；口碑营销体现在代言人现身说法其使用心得，同时申请试用成功者可以帮助或邀请好友与家人申请试用,大大提高了口碑传播的效果。通过上面两个策略，DHC迅速在中国得到了一批种子用户，然后利用大众媒体进行大面积曝光，利用数字媒体和新媒体与用户进行互动，进一步提升产品性能与服务，牢牢占住了市场。
方法有很多，比如地推，内容传播，论坛炒作，病毒营销，换量等等，说白了，就是少花钱甚至不花钱，找到精确的目标用户。这是一个又苦又累的脏活,如果你亲自操作过。执行的过程中，会遇到很多问题，要么找的用户不精确，要么数量太少效率不高，最后甚至还会发现，用户来了留不住，不活跃，最后都走掉了。
▌e.g.14【某跨境电商产品】
我曾接触过一款智能硬件,我们调取了用户数据，通过分析用户画像，用户行为，使用场景等，发现使用该产品的用户，有一个特殊要求,必须出国。这款智能硬件的核心使用场景是在海外,可以是欧洲人来中国，也可以是中国去美国。总之，必须跨境。那么什么人会经常跨境呢？
究竟哪种用户更适合作为前期的核心种子用户目标呢？选择跨境转机多的用户，似乎更容易被接受。选择跨境逗留时间长的用户，等于选择了金字塔尖的用户，收益明显更高。但这两种用户都太窄,采用体验式营销时难以触及。如果选择旅行主持人，旅行媒体人，旅行爱好者，还有爱旅行的土豪，那么用户群广的多，用户属性和标签更清晰，制定的营销和传播策略就更容易落地。
▌e.g.15 以下这些App是怎么获得种子用户的？
健康瘦身沙拉外卖餐、美妆第一社区美啦
airbnb 住不上酒店的外地参会者
聚美优品 创始人在人人网上关于BB霜的帖子
校内网 热门学生会活动，注册才能抢票
滴滴打车(司机端) 京郊出租车师傅
优步中国(乘客端) 三里屯的外国人
课程格子 深入校园进行地推
Facebook 哈佛大学的学生
辣妈帮 深圳一家妇幼保健院发传单
美啦 APPSTORE关于美妆的搜索
时尚社区P1 三里屯的时尚达人
豆瓣 程序员 pascal社区
Dropbox 看介绍视频预约登记的用户
知乎 创始人的科技圈朋友
▌e.g.16【Airbnb】
这里有一个很经典的故事，当然这个故事不是种子用户运营的故事，是种子用户运营的一个细节，就是airbnb，它作为一个房屋p2p分享的社区,具有很重要的视觉诉求，就是要求房子的照片有非常好的视觉体验，在这种情况下，他们找了许多摄影师去拍照，这么做之后成交量就有大幅上升。
▌e.g.17【豆瓣】
豆瓣在早期其实是有非常非常棒的社区氛围，我们都知道豆瓣最早期是以“书”为主的网站。作为这样一个网站来讲，要获得高质量的，或者多元的的对书籍的品味和书评其实并不容易。当时，豆瓣找的第一批种子用户，更多的是来源于阿北（豆瓣创始人杨勃）自己的生活经验。
▌e.g.18【知乎】
知乎的早期发展，是建设型种子用户一个非常好的例子。像知乎这样的社区一定需要高质量的回答，其实这是在知乎形成的一种非常逗的、吐槽型回答和做知乎日报之前那一段时光。直到现在知乎上还有那种相当长的图文配合的回答。这个氛围的建设非常不容易，在知乎早期是通过邀请制来实现这种氛围的。知乎早期是一个邀请制社区，并不是所有人都可以来回答问题，这个邀请制直到现在还一直在影响知乎。用户提出问题，邀请人来回答，受邀的人一般都会非常严肃的对待这个事情。
知乎在这方面和豆瓣有点像，早期受邀的人来源于互联网上的人群、程序员人群。我们知道程序员使用一个叫getup的网站来管理代码，程序员人群对长文档本身有撰写习惯，有审美的要求，严格性要求等。所以许多长文类的UGC社区都是以程序员为主来发源起来的。
▌e.g.19~20【小米和特斯拉】
小米做扩散型种子用户最开始的时候是MIUI而不是小米手机，MIUI在做种子用户获取的时候其实并没有太多利用到雷军个人的影响力，它最初的种子用户其实是所谓的100个超级用户，超级用户的获取不止是简简单单的认为论坛版主就是超级用户。在这个过程中小米花了很大功夫去研究哪些社区论坛用户最为活跃，有影响力。小米初期并没有找几个名人大佬、找几个明星来做你的种子用户，而是找了刷机圈里面，可以持续的向小米提出要求、持续的和它互动的用户，这样才能在各个论坛里获得流量。
再说说特斯拉，特斯拉早期种子既有一部分KOL用户，又有大量的扩散型用户。因为早期买特斯拉的人是一些新贵，他未必特别有钱，也未必是很有名的名人，但他们会觉得自己很有生活品位。
在早期，特斯拉采用邀请制购买，因为早期量很有限嘛，很多人提不到车还去抗议。所以特斯拉早期用户也不是特别有名，像电驴大全的创始人黄一孟，他对大众的影响一般，但是对早期的核心买家圈子是有一定影响力的。所以对于很多硬件类产品，扩散型种子用户还是十分重要的，你一定要泡到这个圈子里面去，找到具有扩散性的那个人。
▌e.g.21【P1潮人社区】
P1这个例子，这是个潮人社区，打扮的漂漂亮亮去三里屯的那种。它早期获取种子用户两个手段，非常有趣。
它早期在国内做街拍，所以P1会派很多摄影师去丽都酒店、三里屯附近，看到那些穿的很入时的人就拍。而这些穿着入时的男女来到三里屯，对自己的打扮被别人看到有一定的诉求，所以他们可以一下子获得两点：种子用户本身和种子用户传播的素材。
然后它就在网上发布各种各样的街拍，导致很多人很想加入，但是它还是邀请制社区，普通人进不去。而潮人的朋友也是潮人的比例会高一些，所以他们会给这些潮人发一条邀请，说你可以邀请朋友进来，这就形成了一个奇货可居的氛围——我特别希望我也被拍下来发到P1上，所以很多人会打扮的漂漂亮亮去那些地方（等拍摄），甚至有些人看到P1的摄影师还会要求，能不能给我拍一张。所以他们就形成了很强的共同认同的社区氛围。
▌e.g.22【薪人薪事】
初创产品运营关键点之一：寻找精准种子用户
对于初创期未成型的产品，运营目的不能是一味的扩大用户数量，提高知名度，而应该是服务于产品的快速迭代。明确这一点之后，对于初创产品的运营目的自然是寻找精准的种子用户，帮助产品进行迭代。
初创产品运营关键点之二：总结各方案性价比
另外，初创期的产品运营还有一件重要的事，就是根据相应的运营策略，测试不同运营方案的性价比。当经过一段时间的市场考验，产品基本成型，公司也进入新一轮融资时，就要借助资本的力量，对产品进行上量宣传。该阶段往往不会留给运营同学足够的时间进行试错，而是直接执行前期高性价比的运营方案，提高资本使用效率。
▌e.g.23【网易七鱼云客服】
哪里去找天使用户？
接下来一个问题是，到底有什么方法可以获得天使用户。我这里给大家提供几个方法：
-关于调研：
是真的去调研！我在之前的分享《你该如何打造一款接地气的产品》里也提到过：很多人所做的调研只是发个问卷，这种方法可以用，但你获得的信息是很有限的。“真调研”的意思是：你找到你的目标用户，跟他去聊天，或者请喝咖啡。做互联网的人心态都是很开放的，通常都会愿意给你真实的反馈。而且这样的人就潜伏在你周围，动用你所有的人际关系去找到这样的人。如果这样的人你都找不到我觉得就不用谈后面的产品怎么去最推广了。
-关于扎堆：
你的目标用户在哪里，你就去哪里扎堆吧。像我们七鱼云客服这个产品，很重要的目标群体是创业者，我就跟我们团队里的一个小伙伴说，你每天可以去孵化器、创业项目的路演待着，遇到合适的人你就聊，通过这种方法能获得很多真实的信息。
-关于微量的精准推广：
首先人群要精准，微量是你要做一些操作量很小但能带来很大的事情。我们刚刚上线的时候在36氪的“NEXT”里放了一个七鱼云客服的介绍，前后花了不到10分钟，但会给我们带来一些精准用户。不花钱又有效果。大家可以想一想早期的类似渠道。
▌e.g.24【微信公众号”菌叔聊运营“】
公众号运营其实挺不简单的，特别是在起步阶段，很多人为了获取第一批种子用户真的是焦头烂额。公司化运作的稍微还好一点，可以砸一点钱下去。但个人号就不一样了，不可能有什么钱投入做推广。那么，如果从零开始起步做一个号，应该怎么获取第一批种子用户呢？
▌e.g.25~28【贝贝网、知乎、豆瓣、嗅事百科】
相比高调又烧钱的名人传播，依靠种子用户的口碑传播则要低调省钱一些，但是这样一来，对产品的要求更高，除了要满足用户的核心需求，还要让用户用得爽，用得值，用得开心，并找到归属感，这样用户才更有可能主动自愿的帮助你传播。豆瓣就是一个很好的例子，开发者阿北并没有讲太多的精力放在产品宣传推广上，而是一心一意地做好产品本身。阿北甚至没有为如何给网站取一个创意十足的名字煞费苦心，而是直接使用自己的居住地—豆瓣胡同。知乎上有个叫暖鱼的作者，总结了一篇《豆瓣之路》的文章（更多详情：豆瓣之路），其中细数了豆瓣创立最初一年所有功能的更新历程，具体地址请参见：从这份清单里可以看出，产品几乎每一两天就有一个新功能上线，每次上线，阿北都会用简洁而干练的文字向种子用户们阐述产品的新变化，并鼓励用户尝试。
这里没有开发者夸张的宣传文字，也没有雇佣写手撰写产品软文，有的只是开发者的对产品功能的精雕细琢和种子用户的热情互动。豆瓣很低调，从2005年3月上线，最初的半年内只积累了2万用户，且豆瓣依然只有阿北一名员工，而此后的几个月里，增长速度明显加快，例如，从9月到11月两个月就涨了2万用户，而2006年1月的单月份就增长了2万，这些数字的增长，一方面来源于知名认识使用后在博客上主动写的推荐，但是，相信更多的种子用户来源于口口相传。
▌e.g.29【蝉游记】
写游记本身是件极低频次，极高成本的事情，还需要充足的“情绪”来酝酿，通常只在旅行刚刚结束后有这样的情绪，时间窗口极短一瞬间。并不是说我上去一拉，人家就给个面子来写篇游记好吗——谁给你这么大的面子，花4-8个小时跑来素昧平生的新网站写游记？凭什么？
▌e.g.30【小红书】
某知名跨境购物社区，在2年前从0到10万+下载量（ios用户）的过程中也寻求了不少创业媒体的大腿，有大家熟知的36氪、创业邦，也有旅游行业的垂直媒体。此文章主要是介绍一些靠谱的互联网创业投资媒体及寻求媒体曝光的小技巧。
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