7大层面教你吃透产品冷启动与高增长的方法及策略

7大层面教你吃透产品冷启动与高增长的方法及策略

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8年前

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来源|简书 ID:夜妖黑猫

1、什么是运营

①产品负责生孩子，运营负责养孩子。

②产品设计决定产品运营的上限，产品运营决定产品的生命和增长速度。

③运营工作是是个蓄水池，要开源节流，扩大代表用户的池子。

④运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素。

⑤运营三部曲：拉新、留存、促活。

⑥运营是让一个产品“活”起来的角色。

1.1运营与产品经理

对于产品经理而言，是更偏向于会把握业务方向、业务决策的人，核心的知识体系是在需求挖掘上，能够挖掘用户需求，发现用户不同的价值，当然对于技术的理解、用户体验的把握也是产品经理知识体系的一部分。

而运营是解决用户如何来获得这个产品，使用这个产品的问题。相比产品经理，运营接触的是更实在的真实用户。运营对于产品成长的贡献丝毫不亚于产品经理，例如在滴滴与快滴的同质化竞争中，拼的就是运营手段、运营效率、ROI（投入产出比，烧钱的速度和价值）。

运营的目的性很强，考核指标是背负的各种KPI，产品通常是版本迭代，而运营基本以周、小时为单位，出现热点、宕机等情况需要分秒必争。

运营工作也有其不同的地方，产品经理可能会有比较通用的方法论，而运营一旦跨领域，差距就会非常大。例如社区运营和电商类目运营几乎无法跨行，他们的知识体系不一样。对于类目运营，要懂得商品、要分清不同类型的商品编号维护等、要配合电商采购挑选商品定价、研究如何卖、有哪些价值和利益点以及风险、还有活动等，考核KPI是类目成交价。

1.2运营工作与核心目标

既然运营的工作是以KPI考量的，那我们就可以建立各种指标跟踪运营核心目标和成果。运营工作的核心目标是提高产品的商业价值，而对商业价值进行分解，我们可以得出各种指标（细化程度不同可以有不同指标）：

商业价值＝客户数 X 客单价 X 复购

（客户是为产品买单的人，用户是使用产品的人）

运营所做的所有工作都是为了提升商业价值。客单价是客户平均购买金额，复购是能够让用户产生粘性，持续消费的能力，而其中客户是最重要的，在运营工作中获取更多客户是运营的重点。

之前提到，运营就是在玩用户、渠道、内容这几个元素。其中的用户与渠道对应的是商业价值中的客户数，而内容对应后两个元素。因此运营的核心工作就是拉新、促活、留存、转付费。

其中，拉新又有一个公式：

拉新=流量（铺渠道）*转化率（传播）

而促活和留存的目的是为了维护老用户，维护老用户的成本可能是新用户成本的1/5，对于实在无法维护的老用户，可以多考虑转付费，获取更多商业价值。

另外，运营需要关注的一点就是产品的商业模式，不同商业模式会有不同的运营策略，我们可以分为四种典型的商业模式：

①产品免费，广告收费。如搜索、新闻、视频、社区，用户量扩大后就会对广告主有吸引力。

②产品免费，增值收费。如视频类会员、游戏道具，通过免费获取大量用户再用增值服务来收费。

③产品收费。如正版软件、企业服务、按时间收费的游戏，独立的电商产品也可以简单归类其中。

④产品收税。常见于平台类产品，如支付宝。

2、产品经理的运营观

2.1产品生命周期中的运营

在实际工作中，运营和产品经理是需要紧密配合的。在产品的不同生命周期，产品经理会关注不同的点。

①产品启动阶段：制定产品的上市推广计划（卖点是什么、核心竞争力是什么、推广的功能是什么等，理出一个思路，完成一个标准搭建，产品负责功能模块，运营负责内容输出）、搭建产品官网，设计推广落地页。

②产品运行阶段：产品会有不断的迭代，运营收集用户反馈，了解用户心声，支持产品的迭代改进；在产品更新等重要节点，通过运营传达给用户。另外产品也需要为运营开发后台及运营工具，埋点（把代码植入某些页面，监控用户的访问行为，获取数据）、统计数据，为运营提供后台支持、数据支持。

③加速阶段：根据运营所需玩法，开发配套设施：如积分商城、优惠券。运营举行活动，可能会涉及产品的改动和兼容（有些活动的玩法会涉及功能改变）。

2.2互相吐槽的运营和产品

常见运营对产品吐槽：

①不接地气，不了解用户，用户不是按照你设计的逻辑去用你的产品的。

②不停迭代产品，不停地发版本就是不停地给运营留坑，怎么去填。

③产品跟竞争对手比没有特点，怎么去推广你的产品。

产品会吐槽运营的点：

①运营应该好好去用用产品，用过就知道，不要什么都来问。

②引流量又是加banner又是加粗又是xxx，用户体验就太糟糕了。

③运营搞活动要有节操，别让用户怨声载道。

④高端大气的产品你给搞热热闹闹，逼格都低了。

2.3用户体验要素看运营和产品

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2.4互相协作案例

以居家模块为例，产品会先画出框架图：标题为居家板块，其中有品类标签、商品（名称价格）等。此时运营会考虑：在战略层提出一个slogan：“回家，放松身心”，产品是不是要在标题旁边加入这个slogan，并与视觉沟通设计风格。运营再考虑要销售何种商品：床单、被套、枕头等家居商品，这时产品归纳类目（床品、生活、厨房）并与开发沟通二级目录及架构设计。运营确定上架商品，如：商品是什么、定价、规格、核心卖点、如何包装卖点、图片拍摄等。最终样子：

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3、运营核心要素与基本原则

运营有四大核心要素：用户、渠道、内容、数据，接下来的内容也会围绕这四点展开。在这四大核心要素中精耕细作是运营的原则。这四大核心要素的顺序实施，就可以达成简单的运营闭环。例如用户是创业公司，接触渠道是孵化器，孵化器中的创业公司喜欢“创业遇到的N个坑”的内容，组织分享会后参加的有100人。

通过运营要素表精耕细作：

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精耕细作的就是进行细分。精耕细作的起点是用户，我们可以对用户进行不同维度的细分、切片，如从融资轮次、办公渠道等来切创业公司。精耕细作的意义可以通过以下计算了解：

①假设有100名用户，转化率20%，转化用户=100*20%=20人。

②对100名用户细分，投入不同策略关注重点，转化用户=50*40%+30*20%+20*5%=27人。

4、冷启动与用户运营策略

何谓冷启动？冷启动就是早期产品如何获取核心用户，以及如何运营的问题。早期产品可以是创新产品，也可以是已有产品的业务延伸或推出新功能。

冷启动阶段的难点是：

①共性：没钱、没流量、没用户；产品简单、无法充分满足用户需求。

②个性：电商商品品类不足；社区没有内容，没有小伙伴；企业产品缺乏行业实际应用案例。

而在产品初期，大部分产品失败的原因是做出来的产品没人需要，因此运营团队同样需要共同制定运营目标，判断实际运作时是否能通过运营达到期望目标，从而判断是否符合市场趋势、是否满足用户需求、商业模式是否成立，而不是想着能一炮走红。

4.1没有产品也可以做运营

在产品冷启动阶段，即使没有产品，我们也可以随时展开运营，对产品进行预热。互联网时代下每天都会变化，市场的变化最快可以以半年记，因此在运营过程中要时刻关注市场变化、竞品新动作、了解用户。如果市场先一步被另一个产品吃掉，这时候就得考虑是否做方向型调整。

关于了解用户，产品经理对于用户只能亲身感受其中一种群体，甚至产品经理不是目标用户，而以为自己是目标用户的话，会把产品带歪。因此运营也是需要以第三方的心态去接触用户、了解用户。我们可以自己先作为深度用户，再可以打电话去调研用户、招聘相关专家去了解用户（有个专家在团队中能让产品少走很多弯路）。

在冷启动阶段，我们也可以对用户进行留存。例如：

①调研问卷：可以收集到用户EMAIL、电话。

②公众号：H5方式开发，开发成本低。

③微信群：把目标用户先拉到群里，可以一直获得用户反馈。

既然他们参与了先期运营就代表他们对产品有兴趣，产品上线后可以做第一批推广。

冷启动的产品原则是：再丑的产品也要见用户。最好从0.1版本就给用户看看，请他们提意见。这对后面迭代很有帮助，也会让用户和产品一起成长。

这个原则其实是从精益产品提到的MVP概念中来的，除此之外，对于冷启动阶段MVP产品的一个重要元素是：一定要有一个用户入口。通过用户反馈入口获得迭代意见，并带有自动更新升级=MVP重要功能。

4.2如何获取天使用户

在冷启动阶段，有两类用户对产品是最有帮助的：

一类是天使用户。天使用户是产品的早期试用者，他们对于产品很有兴趣，能积极地提意见，因此天使用户的作用是很明显的。

另一类是种子用户。种子用户就是产品的目标用户。

早期愿意使用你产品的用户很可能不是你的目标用户，但他们很有可能是天使用户，因此一个明显的意见反馈入口能很大程度地激活天使用户，让他们给你提意见，我们对于他们同样要保持尊重和谢意，也要关注他们的变化，缩短反馈周期、积极感谢会让产品更快成长。

但同样要注意的是，由于天使用户很可能不是产品的目标用户，因此对于他们提出的需求也要好好甄别，这些需求能否代表种子用户的意见。而天使用户中还有一种地狱天使用户：

①互联网观光客，他们对于产品只是有兴趣体验一下，想想产品设计思路，提提意见。

②意见领袖，由于产品初期的不完善，往往会给你的产品带来一些负面口碑。

③挑刺者，他们会给你的产品各种挑刺，对于他们需要安抚好。

那我们如何找到天使用户？

①动用自己所有的社会关系作为天使用户，让他们给你提意见。

②用户在哪里就去哪里。这就涉及到之前对用户细分切片，通过切片了解到用户可能会去的场景，就去这个场景下搭话问问意见。

我们也可以在这个过程中对用户继续进行分类：对哪些用户类型最能满足需求。同时也可以对种子用户进行用户画像，即能帮助产品理解用户需求，也能深入了解用户可能在哪个场景。

对于寻找产品的天使用户有一个原则：求质不求量，10-100个用户足以支撑产品迭代需求，如果再多，控制不好就可能招来地狱天使用户，导致产品失控。

4.3获取种子用户及保护口碑

通过上一步骤，我们已经获取了产品的天使用户和部分种子用户，这时我们可以通过用户画像，更精准地定位人群，分析天使用户中哪些是种子用户，如果在他们的口碑中认为产品很好，那产品就是成功的。

保护好种子用户的口碑会为将来的用户转化做出很大的贡献，我们可以通过以下方法进行：

①对产品阶段预判，即判断产品是否能满足需求，对产品需求是否理解是到位的。

②控制种子用户的预期，即告诉他们产品处于内测、公测阶段，而非正式产品，通过活动的方式则是上线后会获得较大优惠。避免让他们产生挫败感，这时也要同时保持产品的快速迭代。

③贵宾式服务，例如虽然是SAAS产品，但因为是种子用户，那可以提供贵宾服务，帮助用户处理遇到的一些困难，服务得好也会产生正面的口碑。

4.4种子用户的运营

初创产品也可以当作成熟产品来运营，虽然前期可能什么都没有，但我们可以用笨的方式实现。例如可以通过Excel代替CRM跟踪用户，代替BI分析用户转化率、转化漏斗。

种子用户最重要的运营目标：

①获取用户最真实的使用数据（关注初始留存、意见反馈，进行迭代改进）

②获取用户直接场景下的反馈。

种子用户的运营还有一些技巧：

①使用审核制，把调研过程和产品使用流程结合起来。对于满足预期的用户，让他们填写用户信息，自身需求属性，而后获得试用权限，这样我们就可以获得最粗糙的用户信息。

②积极对用户进行回访，大部分用户是用脚投票，所以如果用户对你反馈一定要以非常积极的心态面对，即使是骂你的。

③最好进行电话回访，甚至约出来聊一聊，虽然可能面临很多挫折，但能获取到的用户信息是非常多的。

④MVP阶段兼容性可能不佳，用户可能直接说有Bug，我们可以安抚用户并优化产品，检测到不兼容浏览器提示更换等。

4.5MVP产品验证

MVP产品的本质是认为某种假设成立，而且可以为用户带来与众不同的价值，然后通过MVP产品用最小代价来实现这种假设，到目标用户那里去验证。在MVP阶段，团队中有内行很重要，因为你的大胆假设可能只是这个行业中的常识，内行可以让你少走弯路（在行里约一个出来谈谈也不错）。

对于MVP的心态是敢于自我否定，如果判断出来的需求假设符合，就可以从1到N，我们可以将用户按需求满足程度归类，确定产品计划怎么样把用户划分等级，可控地满足用户需求，每个阶段的用户预期都可控，不断扩大用户试用范围和影响圈子，保证每个阶段目标专注而不是想着满足用户所有需求。

如果需求与市场不符，是伪需求，那就需要产品敢于转型。可能这个假设是错的，但你获得了新的认知，在下一次启航时会更快。

在冷启动阶段需要关注的运营数据需要有更严苛的“活跃度”标准，警惕虚荣指标。虚荣指标如总下载量安装量等，对于产品迭代是没有用处的，要发掘能改进产品的指标。例如在多种指标中，付费是最重要的指标，因此可以分析付费用户的态度是什么，如做预售，给个预售意向书，这样就可以去测试用户态度是什么，为什么功能点去付费，担心的功能点是什么。

另外，也要考虑用户留存原因和流失原因，对于留存原因，我们需要分析留存的点，放大优势、建立壁垒，认可的用户就会成为壁垒、推广宣传的点。对于流失原因要分析用户是否符合产品定位，如果不符合可以放弃，如果符合就需要分析并加入后续产品迭代优化计划。

最后，在用户体验要素最底层的战略层之下，还有更重要的一点是团队理念和价值观的统一（来自《启示录》）。团队的使命和价值观是能支撑产品走下去的动力，MVP阶段，如果团队使命是成立的，虽然假设是失败的，但你可以在使命下不断验证，这是团队对NO的态度，可以支撑大家做很多事情。产品经理可以理解为一个布道师，当你把跟用户沟通获得的信息的过程正向传达给团队，团队成员也会理解这件事情，理解产品，让产品团队认可这件事情。

5、高增长与渠道运营策略

钱对于运营来说有两大意义：有钱你才敢招人，招有经验的人；有钱你才敢任性地做推广，不管是铺渠道，还是做运营活动，钱决定了能做到多大程度，不管怎么努力做都会最终遇到这个瓶颈。所谓不花钱的背后其实都有隐性不透明的钱，比如找微博大号、自媒体发稿、找水军这三种线上传播用得最普遍的方式，都是不能公开对外说的，索性就说一分钱没花，故作高深。

什么是渠道？渠道是让产品达到用户的通道，是一条线路，也就是说能接触到用户的，都是渠道。千万量级的用户、病毒式内容的背后，都需要前期大量渠道进行内容推送。

在非常成熟的公司中，运营和市场有不同细分，市场关注用户怎么认知这个产品，树立用户对产品的观念，关注品牌是怎样改造的，什么样的渠道，怎样进行商务合作，市场看宏观层面的问题。而运营考虑用户已经接触到这个产品，需要考虑介入时转化率，怎样增强促活，把细节的用户细分做到位，产生更高价值。在其他公司，运营和市场的耦合范围还是较大的。一般来说，BD在进行渠道合作铺设时，要想清楚想从对方那获得什么，提供给对方什么价值，给对方提供什么资源才算是等价交换是要考虑的。

5.1常见渠道

铺渠道是产品获得高增长的重要前置因素，常见的渠道可以分为线下渠道和线上渠道。

线下渠道：

线下渠道其实更多地从产品供应链、市场上下游而来。例如对于APP来说，整条线路包括：芯片商（方案商）、手机厂商（厂商/OEM/ODM）、渠道商（代理商、国包商）、仓储、线下卖场。APP可以合作的线下渠道就可以是厂商预装等方式。随着互联网的发展，传统的互联网产品也逐渐开始铺设线下渠道（O2O），互联网产品与传统产品的融合会成为未来的一个趋势，因此这部分也需要进行考虑。

线上渠道：

①应用市场：

A、官方应用市场：Appstore、Googleplay、WP官方商店

B、第三方应用市场：

助手类第三方市场：百度手助、360手助、豌豆荚、应用宝等

厂商市场：小米、华为、魅族、OPPO等

运营商商店：联通沃商店、移动MM、天翼空间

传统第三方市场：机锋市场、安智市场、应用汇等

②信息流广告

微博粉丝通（新浪微博博文、应用）

新浪扶翼（新浪wap、新浪新闻）

腾讯智慧推（腾讯新闻、视频、微博、web）

搜狐汇算（搜狐新闻、wap、web）

今日头条

百度贴吧

③广告平台、网盟

广告平台：Adwords、inmobi、广点通

网盟：国内众多大小渠道的广告联盟

目前区分广告平台和网盟越来越难，两者的区别是，是否用SDK把控下游媒体，是否有后台查询数据，给到渠道包数量。我们可以通过各种行业QQ群、公众号分享、朋友介绍来获得广告平台和网盟渠道。

5.2渠道合作的方式

①商务层面合作

与合作方商务人员对接

合作方合作目的是置换相互的广告、用户资源

用户数KPI导向

②运营层面合作

与合作方运营人员对接

合作方合作目的是为了提升自身产品的活跃度同时提升自己用户数

用户活跃KPI导向

③产品层面合作

与合作方的产品人员对接

合作方合作的目的是为了弥补、提升一些产品功能，内容的缺失

以产品功能、体验完善为KPI

腾讯应用宝为案例：

商务合作（目的是获取激活用户）：

特权礼包活动；首发活动：独家首发、联合首发；特定活动：节日热点活动、主题运营活动

运营合作：

换量能力（换取应用宝大量推荐资源，以及下载换量）：普通流量（买量、捆绑、推荐等）、省流量SDK

营销能力（微下载用户线上，红码用于线下，提高转化，提升营销吸引力，提高转化，提升营销吸引力）：微下载、红码

产品合作：

QQ账号API：QQ登陆、QQ分享、QQ关系链

社交分享类API：分享到QQ、分享到Qzone（提高下载激活转化，提高曝光，提高产品自身体验、提高粘性）

应用宝API

PC官网一键安装

5.3常见渠道需求

①接口型需求：

内容的输出、引入

微博、微信等开放平台的接口

目的：

更多的内容输出，换取更多的展示广告位

扩充自己的产品内容，完善体验

②产品功能型需求：

红包、PUSH、弹窗等

需求的实现：

优先使用H5开发（开发难开发；试错型很难把功能试下来）

尽量使用产品已有的运营活动来合作

③数据型需求：

数据采集、统计的布点（链接、渠道包的生成，设备号的抓取等）

数据可视化的需求

需求的实现：

有条件的可以自己开发

也可以接入友盟、talking data等第三方数据统计平台

5.4渠道防作弊

渠道方与合作商数量巨大，质量也参差不齐。渠道有可能会利用虚假的手段来让渠道质量（用户引流量，活跃度，参与度等）看起来很优秀，从而为自己获利。因此在进行渠道合作时也需要进行渠道防作弊。防作弊的方式跟渠道购买时合作方式有关，如一个点击1元，这样渠道自己刷点击，自己获利就会变多。

基础的活跃度防作弊可以用活跃度来考核渠道，例如日活、周活、月活等。另外也可以用转化率来进行考核，即流量转化为真正用户或活跃用户。监控的方法可以做数据埋点，如从A渠道转化率为1%，B、C渠道也应该会在1%上下，如果有个渠道转化率有0.1%，这个渠道就可能有作弊可能。

还有一种方法是设备信息防作弊，即用设备硬件信息及网络条件来判断新用户是否真实（IMEI、MAC、UDID、IDFA、IP、注册账号等），这需要在开发阶段就将可抓取的设备信息在合法权限下尽可能抓取。

渠道防作弊的一般原则：

①快速试错，不断跟渠道纠结是好还是不好是否作弊是很浪费时间的，不要跟对方纠缠，不跟他合作就行，可以接受。

②不断更新，活跃度考核指标、更深入考核核心功能指数，对设备统计更加完善。

③用户获取价格不会过低，如果价格过低，说明可能有作弊。

6、新媒体时代下的内容运营

渠道是运营传播的起点，内容是产品传播的引爆点。相对于旧媒体（报纸、电视），新媒体利用新技术提供内容与服务，但内容只是新媒体中的一部分，新媒体是可交互的（可反馈），动态变化的，不只是给用户输入内容而已，因此新媒体运营会成为运营优先细分的一项工作。新媒体运营的本质是借助新媒介平台的红利。利用这个平台的特性，低成本的实现营销效果的一种手段而已。

新媒体是一个相对的概念，是相对较新的媒体形态，例如如今新浪微博等“新媒体”已经没有足够的空间做推广，它就成为了旧媒体。新媒体不等于自媒体，自媒体是一种媒体组织形式的解构和重组，带有更多个人色彩。

新媒体运营不等于只运营自己的新媒体账号，而是要关注新媒体所在的所有社交平台、资源。这些资源很难用自己个人账号就能放得到。而且不一定只需要自己发内容别人转发，如果相关匹配账号能帮你发布，成就了他们，对于你的产品而言依旧能满足运营需求。

为什么要关注新媒体运营？新媒体可以借助新媒介平台上升期的红利，从而获得四两拨千斤的效果。在新媒体发展的前期，需要与各方合作，这时加入平台推广很容易会获得首页推荐，从而带动产品增长。

新媒体运营的目标不只是关注阅读量和转发数，不同阶段都有不同目的和目标，但最终还需要评价新媒体效果：

效果=传播质量*传播数量

传播数量可以通过大量渠道推广，病毒式内容也可以获得大量传播。但最重要的还是要看传播质量：就是当有一定数量的用户接触到了你的新媒体所传播的内容或服务，他对于这个产品留下了哪些认知，什么样的认知。是流于表面的，还是清楚地了解能做什么，使用产品的冲动？虽然相对感性，但在评估运营中是非常重要的参数。如何提升传播质量是内容运营需要考虑的。

6.1建立产品发声渠道

首先，明确产品定位和阶段大目标：

①产品满足用户什么需求？（分析以这个需求为基础的更广泛的需求，不能脱离）

②产品的目标用户是谁？（首要目的是为产品造势，让潜在的目标用户知道）

③产品近一年的KPI是什么？（新媒体能在新增方面带来多大的价值，工作是否能相对直接有效地帮助产品的新增）

然后，选择新媒体组合：

①微博、微信

②自媒体平台：今日头条、QQ公众号、百度百家...

③社区：贴吧、QQ兴趣部落、知乎...

④更多新平台：豌豆荚一览、淘宝头条...

同时多关注有哪些新媒体出现，符合自己产品的定位，抓住平台上升期红利。

然后，确定新媒体的定位：

①确定人格化的定位，包括性格、年龄、性格、兴趣爱好。（新媒体平台有非常强的社交属性，现代人想要记住一个产品非常难，我们往往会记住品牌、人。品牌是个性化产品。一旦有人格化，就会有一定癖好）

例如：Lofter是30岁的大叔，有品位、闷骚，爱好摄影；LOFTER里面的消费者往往是年轻的女性，这正好是针对大叔的期望；但他在微信上的定位又不一样，因为微信上可能更年轻，就有截然不同的形象。而杜蕾斯的定位是20出头的男孩，有文化、爱恶搞，喜欢研究性知识。

在信息爆炸的时代下，新媒体有一定的人格才能让别人记住。同时人格也会逐渐发生变化、进化，不同发展阶段会更扩大。性格和定位会有延续和变化的。

②提供哪些内容和服务？原创还是转载？用户群和满足的东西？要去规范和描述。自媒体又有哪些可以提供的特色服务？例如电商的自媒体，能不能做些咨询和客服，或作为会员卡凭证，或者像海底捞为用户提供小游戏、优惠券。

③建立统一的运营规范：

视觉，如配图、排版（小到排版、配色、水印）

文案，如账号描述、口头禅（如何描述自己、给自己做自我介绍等）

因为新媒体可能不是一个人运营，每个人的人格可能都不一样，所以定义一个统一的规范能保证不同人运营都能体会到同一个人格，否则就会让用户混乱。

④策划新媒体的内容，包括：

A、日常发布的内容、频次。即明确日常运营的主线，初期就要明确的计划，保证新媒体是活着的，持续运营的，让人感觉这样的人格是鲜活的，但这样还不够，还需要：

B、建立特色栏目，固定时间发布。如LOFTER看图学摄影小专栏；36kr会在每天发布8点一刻；罗辑思维每天六点会发语音；这样会给用户一个期待，让用户等待。除此之外还可以：

C、策划互动活动。例如有奖转发：杜蕾斯-#杜绝胡说#，对于性知识的误解、讨论和争议，大家聊一聊。用户和新媒体产生互动后，就能更好了解产品能满足什么东西。

D、随时随地的运营、应变。运营很可能是24小时的工作，跟用户回馈、发布内容。因为一旦有热点出现，其窗口期可能仅有数小时，前三个内容代表了明确的丰富的人格，是个鲜活的“人”，而偶尔的热点对于引爆有很大价值。

⑤策划新媒体的服务：

不同平台，有不同的技术可以利用，因此我们需要利用平台技术，寻找自己的特色服务（例如微信不只有公众号，还有服务号，未来可能有商家号，每个号的权限和功能、外接的插件都不一样）。提供内容可能壁垒不强，但提供有特色的服务会让人眼前一亮，例如量身定制的穿衣搭配、授权每天推荐。

新媒体也是口碑运营重镇，用户会反馈建议、抱怨、问题、无理取闹。新媒体要接受这些问题，积累的问题如果不能及时解决，用户口碑就会越来越差。解决这些问题后，用户会传播。每天可能有上百反馈，但这是不可避免的。把收集到的典型问题，以什么样的口吻、反馈方式，建立文档，转交给别人通用，提高自己的效率。因此建立口碑管理的白皮书也是很重要的。

6.2传播与引爆的方法论

传播与引爆的方法论不能保证确实可行，每个传播与引爆都是独特的，因此我们需要不断迭代这个方法论。

①引爆基本功：提早计划，建立运营日历。

包括通用的国内外节日、假期，历史上大事件纪念日；例如粽子节、双十一、国庆长假；在这样的节日前后都会有相关的话题。这时候就要提前计划好一些与众不同的内容；另外可以准备一些冷门的有意思的科普节：如国际左撇子节8.13号。这个话题就很有意思，但他是已经存在很久的一个节日。就可以去找左撇子运动员、左撇子健康话题等。

另外还可以准备产品的目标用户可能关心的重要纪念日，例如明星生日贺（细节：微信提早一天，微博当天早上）。

②关注时事、网络热点，随时准备。

关注不等于盲目紧跟，选择符合自身定位的选题或角度。对于网络热点要及时知道，同时分析这个选题是否符合定位，是否能产生好的主题，否则就不要去做。

③除了跟风，你还可以制造风

即策划社会热点内容，配合公关传播。跟风只是吃残羹，有能力整合、制造风就去；例如LOFTER最美浙大军训女神，为LOFTER带来了很多流量，带来了暴涨，这个其实是很早就进行策划的，是团队准备的五个备选里面，迎合新生入校，由新媒体运营人员带动策划的，并且带上了体现LOFTER的信息。

④一个标题，胜过千言万语

标题和正文也符合“28原则”（优秀的标题是一个必要的技能），写标题的一些捷径：

A、和“你”有关：再做不好PPT，你就只能被踢PP

B、提问题：《三国演义》中有哪些著名的脏话？

C、体验式感受：她的故事，让无数人泪流满面

D、more...

这些标题逃不出人们对于社交币的需求，他们会借这些话题和别人讨论、给自己贴标签。

⑤不要一个人战斗，要铺设传播资源

信息能够引爆传播有两个特质：

一是内容足够优质，有足够影响力。

二是有足够传播资源，有足够有影响力的资源，助力你需要引爆的时候成功。

因此，正如前面所说，我们需要铺设足够好的渠道：

可以加入新媒体联盟，共性的账号会形成一个联盟，他们会获取相似的粉丝，你需要找到一个联盟占地，帮助你。也可以加入传播节点上的社交达人群，例如培训机构、老师、粉丝、名人、企业管理高干，搞好关系，文章分享到群里里，他们会帮你转发，传播。还可以建立自己的粉丝群，建立自己的传播节点。

⑥抓住新平台的红利

旧平台已经有很多粉丝关注，他们转发、阅读的概率就会降低，如前面所说，还要考虑是否还有新的平台，借助有些平台扩张时植入内容、开拓渠道分得红利。

⑦跟新媒体平台的规则

在别人平台上，要遵守、紧跟一些政策、鼓励：

A、近期推出哪些新功能。例如微博春节发红包、微信投票功能上线；以前非常贵的资源可能会免费提供。

B、近期打击的运营行为。例如朋友圈打击诱导分享文章、大号互推；及时了解这些信息，尊重他们的意愿，在这段时间内规避自己的风险。

C、与对方运营成为朋友。及时、提早了解以上信息、获得更多推荐机会、犯错时也会网开一面。

6.3H5创意集锦，刷爆朋友圈

H5只是一种技术手段，最终为的是达到用户目的，为用户提供社交币。什么是社交货币？简单地说，就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造你的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。用户传播的原动力永远不变：5种“社交币”——寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。

典型案例：

①数据盘点类（自我盘点、官方盘点）：

自我盘点可以帮助用户发觉出有价值的个人行为数据，可能自己都没有意识到，自己都忘记的事情，但对于自己来说也是非常重要的，同时也会唤醒用户对这种行为的关注。

优势：入口转化率高：每个人都对自己感兴趣。用户会收藏、截图。独有数据、无法抄袭。

劣势：频次低，要踩到年终盘点的点上。严重依赖忠实用户，用户数据非常多的时候盘点时候就好看些。

注意事项：提早埋点、跑数据。可能会在几个月前就设计好数据模型。包装不好看的数据。避免暴露用户隐私，不分享。

官方盘点，例如首份00后移动网民洞察报告、2015陆金所半年报；

优势：总结出大量数据的干货、新闻价值高。独家数据，无法抄袭；

劣势：频次较低；对品牌要求高，承担数据的客观性权威性；影响的人群小众-行业内和精英阶层；

注意事项：提早埋点、跑数据；解读数据，用户要的是结论；抱媒体和第三方机构的大腿，提升权威感。

②测试（趣味测试、自定义测试）：

趣味测试，例如2016年你会靠什么过的更好？20年后你在干什么？；

优势：运营成本低。

劣势：铺天盖地、产品植入程度低、流量模式；

注意事项：结果不需要科学，但要正能量或逗比；反复测试结果不同；

自定义测试，例如伴侣大考验-只有自己知道答案的试卷，转发让朋友回答，从而判断是否适合自己。

优势：社交属性强，发给单人比例高；参与互动链路长，植入空间大。

劣势：参与门槛高；

注意事项：要选择题；要让人“及格”；抓住社交关系-微信微博。

③内消费型（情感走心、互动体验）：

情感走心，例如“一封家书”；

优势：提升产品温度、有效传递品牌价值观；

劣势：孤注一掷的在文案和视觉上。

注意事项：文案要反复推敲，反复改，才可能成功。有一定时效性（春运回家前后）。

互动体验，例如这个电话你敢接吗？；杜蕾斯美术馆；

优势：留存时间长，玩很久，反复玩。新颖，引爆成功率高；

劣势：H5技术依赖，成功不可复制；

注意事项：关注H5交互和动画技术，找到引爆点。

④游戏，以围住神经猫为代表的各类小游戏；目前有些过时，有能力可以尝试，例如我要上头条、我的结婚证；

H5传播方案的注意事项：

H5传播的潮流变化迅速，不要死守经验，养成收集案例的习惯。
形成闭环：首页、结束、引导分享、分享文案。（检查分享出去的如何吸引，再次回到首页，每个环节都可能流失，细细检查）。
勿忘目标：产品引流、知名度提升。
做认知测试：了解用户参与完H5后，对你的产品了解多少（用户觉得产品好玩但没有传播质量）。

7、成熟期产品的数据运营

产品不同生命周期有不同运营策略，在产品的成长期，拉新是成长期的重点。产品成长期用户会快速增长，我们需要做的主要工作有：

①围绕核心功能快速迭代（不能满足所有用户的需求）。

②打造产品口碑（用户只会记住有特色的产品）。

③专注发展目标用户（获取目标用户群体的口碑，自发产生传播）。

成熟期的产品，增长曲线稍微平缓，我们需要更加注重节流、提升运营效率、发掘新功能延伸产品线。成熟期产品运营我们需要做：

①又合理控制ROI，即投入产出比，用最小代价取得最大效果。

②把运营策略固化成产品，例如优惠、用户等级体系、老用户召回等，可以提升自身运营效率。

③延伸产品线：增加产品的护城河，避免竞品挖走用户；挖掘同样人群的不同需求；挖掘产业链上下游。

7.1数据运营策略

在产品成熟阶段与稳定发展阶段，对用户细分精耕细作是运营更重要的一个目标，对于不同类型的用户，采用不同的运营策略可以获得更好的留存效果。回顾一下产品运营目标如下：

拉新（拓展渠道、转化率）、促活（提升频次、提升付费、核心用户维护及二次传播）、防流失（定义流失、流失原因、流失预警）、挽回流失

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我们可以建立如下用户数据指标（需要同时制定数据指标的计算方法，否则开发时可能会出现偏差）：

用户注册数据：注册用户数、时间增速，渠道来源数量、转化率，注册流程漏斗模型。

用户留存数据：用户登陆时间、频率，停留时长。

用户活跃数据：X日活跃用户数，用户使用行为。

用户付费数据：付费转化率、付费金额、付费时长。

用户流失数据：流失用户数、流失速度，流失用户典型行为、准流失用户数、流失挽回策略及效果分析。

在对用户进行留存、促活时，我们还可以利用人性做些文章，例如：色欲（陌陌、快播）、虚荣（等级勋章、限量）、贪婪（红包）、窥探（你不在的这段日子里，我们悄悄更新了...）、炫绕攀比（朋友圈拉人投票）、社会认同（不转不是XX）。而对于老用户的激活，我们可以充分调动内部渠道，系统内：消息中心、弹窗。系统外：短信、电话、邮件。

注意：运营需要根据产品特点的不同有重点地选择数据指标进行跟踪，再根据数据制定相应运营策略，同时需要对于产品运营过程中发生的运营大事件进行记录，检验运营效果，从过去的经验中吸收成长：

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