——行业内有一句陈词滥调：美国宝洁已将75%的数字广告预算拨到程序化购买投放，而美国运通甚至将这个比例提高到了100%……

 2012-2018 年中国程序化购买展示广告市场规模

程序化购买（Programmatic Buying）指通过数据的有效管理及模型算法，自动完成广告采买及投放的过程，或者更准确地说，以这种方式进行的广告采买并非传统意义上的广告位购买，而是完成对目标人群的采买。整个流程中会出现TA（目标人群）、DMP（大数据管理——大数据可不是大数据管理）、DSP（Demand-Side Platform代表广告主利益）、Ad Exchanger（平台方）、SSP（Sell-Side Platform代表媒体利益）及第三方监测平台等代表各方利益的众多角色。在采买手段上，有包括类似RTB（Real-time Bidding）实时竞价方式的开放式采买，PMP私有市场的白名单玩法，PD优先采买，直采，程序化优选采买等多种方式。计费方式有包括CPM（曝光），CPC（点击），CPL（Cost Per Leads），CPA（行为）等诸多方式。

在投放前期，广告主需对投放的目标用户有一定的了解，例如通过CRM系统将TA标签化，在告知DSP方的同时，确定Campaign执行时间及投放形式（Banner、信息流、视频贴片等等）甚至限定投放平台，询价询量（预估可供采买的人群流量）、KPI及结算方式。DSP在收到Brief的同时，回复投放排期，其中包括渠道、广告位、预估的结算单价（竞价方式的不确定性）、预估量（点击曝光等）及落地媒体的投放素材尺寸等信息。在整个投放过程中，通过对各KPI指标数据的分析，双方对TA数据包及投放方式等进行优化。在项目结束后，DSP方将会提供一系列的数据总结、结案（特别是对于对KPI的评估及建议）并协助广告主做到归因分析等。

此外，由于广告主主要面对的是DSP需求方平台，所以程序化购买广告时常与DSP广告画上等号，事实上，DSP仅仅是整个过程中的一个角色——Demand-Side Platform，并非是程序化广告的代名词。用一种通俗的方式打个比方：

当目标用户（符合年龄、地域、性别等基本标签，或金融、体育等更多商业兴趣标签）打开底部挂着某一广告位的微信页面时，页面首先开始加载此广告位，并在AD Exchange/SSP等流量交易平台（例如腾讯广点通）上登记售卖。流量交易平台收到后，向每一个接入的DSP需求方平台（受广告主委托）询问。通过自动化的竞价，价高者得到向此TA（Target Audience）曝光的机会。整个竞价的过程仅仅在80毫秒之内——是的，用户所看到的广告内容，在极短的时间内，被这个人当下的个人情况与兴趣所决定了。

从广告售卖方到需求方平台，都需要完成从模型搭建，到人群数据标签化整理等一系列工作，DMP（(Data-Management Platform）大数据管理是这一系列工作运行的基础。

1、  过去我们购买的是广告位，现在购买的是曝光机会，是充满着各种定向标签的目标人群（例如行为定向、LBS定向、运营商定向、wifi定向、设备型号、操作系统、使用时间等。）以上这些定向方式可以进行组合，多重叠加之后在精准性上就有更大的保证。只有被选中的、符合营销诉求的目标用户才会看到投放素材。广告主与DSP藉此精准地触达目标受众，避免将预算浪费在非目标受众上；

2、  同一目标受众跨媒体的使用过程，会让传统的投放方式存在重复投放的可能，这不仅会造成预算的浪费还会引起受众的厌烦情绪。而程序化购买从根本上解决了对非目标受众的无效投放问题，也能够基于具体受众进行跨媒体的频次控制；

3、  转化、ROI、投放量级、多少什么样的用户看到了广告后产生了什么样的行为——结案是一系列的饼图与柱状图，精确量化，结果可视；

4、  更灵活的投放选择：投放节奏如水闸般随时可控开关。从曝光到点击，从注册到首次激活，有多达十多种的结算方式。而传统的互联网广告位则采用买断流量、相对固定的交易价格等几种结算方式；

5、  让营销变得更有效率，例如在电商类投放中，从用户看到广告，到实际下单成功可能仅仅需要1到2分钟，其转化效率远远超过传统媒体；

6、  等等等等。

1、  虽然包括微信朋友圈、今日头条、MOMO等主流平台都已加入了程序化投放领域，但不可否认，长尾流量依旧是程序化领域的主要库存。在犄角旮旯处出现自家LOGO是否有损品牌美誉度已成为部分广告主担心的问题；

2、  对于投放时间长度的要求。例如一周左右的短期投放，累积的数据洞察并不能为优化提供足够的支持，无论是Cookie还是移动设备识别号，都需要一个积累与匹配的过程。而一个《爸爸去哪儿》插播广告在短短几秒内就可能吸引不错的品牌关注度，无需时间积累的过程；

3、  不像传统的广告，一个大流量平台就可以给到不错曝光效果。在程序化购买中，不仅仅流量，大数据的处理能力也将扮演一个非常重要的角色。而事实上，现阶段各家DSP仅仅依靠自身数据储备难以完成全盘受众的洞察分析，但另一方面BAT等大平台却鲜有开放数据交流的机会，这让精准——程序化投放最大的优势真实性收到不少挑战；

4、  程序化投放可量化是一大优势，但同时KPI也成为了一把双刃剑。KPI的出发点是预算变得有效率及可控，也是程序化投放中结算的基础。但过分追求KPI及某些效果指标的同时，也在无形推动着刷量、超低报价等行为。这一现象在华南地区尤其突出，我们无法想象低于一毛一个点击的流量是从哪里来的，但可以肯定的是这一行为已经在破坏行业秩序（数据归因）同时也让真实流量的DSP方受挫（价格过高）；

5、  等等等等。

如果说2012年是程序化广告在中国的元年，那时至今日，行业已经走过了4个年头，无论是广告主还是4A公司，普遍都已认可程序化购买并非刚开始的所谓“营销变革”。各方在DMP的构建梳理，计算模型优化算法，抑或是结算方式及营销有效性等诸多方面都已渐渐走向成熟。甚至说这一方式，已稳拿诸多500强品牌广告主投放预算。

1、移动。全球智能手机用户数量将在今年超过20亿，中国网民达6.68亿，9成用户使用手机上网。无需赘言，广告主和营销人员都要以移动为中心。而在程序化购买领域，移动将被赋予更多的意义。比如场景营销——或许是微信支付场景，或许是墨迹天气场景。移动造就场景，而场景无疑是实现与用户情感共振的最佳载体。此外，原生广告、信息流、甚至包括信息流视频等广告形式也都已解决了小屏幕的展示痛点。移动是程序化的未来，诸多业内公司或从PC开始转型，或在开始就已专注，例如智云众，力美科技等移动DSP平台；

2、PMP。首先，不得不先提及RTB，作为一种开放式的竞价模式，RTB是最早切入中国程序化广告领域的交易方式，但由于历史原因，在国内甚至已成为长尾流量的代名词。而作为行业新方向的PMP（Private Marketplace），这个类似VIP玩家的半公开市场竞价方式，在程序化的前提下，聚集了更优质的广告资源，没有恶性竞价的玩家参与，自然将被更愿意强调营销实际结果的广告主青睐；

网站分析在中国——宋星：PMP ≈ 消除不确定性 + 程序化广告。消除不确定性即是提前锁定资源，但又是程序化的——利用计算机智能，根据受众的情况或是其他规则来动态管理和操纵广告的投放工作，从而在几乎实时的情况下随时调控广告，实现广告效果的提升。

3、Super ID的时代，大平台提供的数据合作机会。跨屏是程序化购买的热词，不过是否DSP的自有技术已经走到了可以实现完美跨屏？在技术上，当下，答案充满着不确定性。似乎包括腾讯在内的各家巨头通过强账号体系，来支持跨屏营销，更Make Sense。通过在移动端及PC端，同一用户使用同一账户的登陆串联达到跨屏，已有成功的案例佐证。此外，小平台是否真的能做到用户的洞察？别告诉我，一两年，或者百万的MAU（月活用户）能提供完整的人群画像。笔者始终相信，只有基于微信、手Q、淘宝账号等数亿级别MAU体量的，经年累积的互联网用户行为，似乎才是“数据大盘”。当然，出于用户隐私的保护，及自我商业保护意识，这一金库始终未被完全打开。 庆幸的是，今年4月，腾讯旗下社交广告平台广点通协同一部分优质DSP平台，开启了腾讯KA服务商数据合作计划，并运用于实际投放以提升营销效果，这或许是一个值得期待的开始。

腾讯副总裁林璟骅致辞KA服务商数据合作计划交流会

如开篇所述，去年中国程序化展示广告市场规模已超百亿，但事实上在翻倍增长率的背后，我们看到，其规模也仅占中国展示广告整体的 14.9%，而已。不可否认，中国的程序化购买市场发展进程还处在较为前期的阶段，目前市场规模相对较小，在展示广告市场中占比较低。

同时，发展中的市场还存在着各种博弈。例如，大量电商用户在看到程序化方式投放的广告后产生了购买诉求，而后，通过其他方式，例如浏览器、搜索引擎或是其他平台Apps重新进入，或是在一天后才产生购买行为。而在首次看到广告的彼时，却从未点击过广告。这使得通过受众购买，以ROI考核或CPC（点击）方式结算的程序化广告效果难以评估。再比如，第三方监测公司千万级甚至百万级的人群样本库，如何去验证BAT航母级投放平台的TA浓度（投放中目标用户的占比，检验投放效果的KPI之一），似乎是一个伪命题。其次，由于传统下单通路的历史沿革，造成了预算在使用过程中被一家家中间公司层层剥削，最后落到实际执行的“五等仓”DSP操作平台已被极度缩水：如何让广告主找到“干活的那个人”？

如开篇所述，确定无疑的是，程序化广告已走上正轨，但市场生态的透明度、行业规范化、执行标准、广告主及媒体对于程序化购买的接受度都还有待提升。行业整合也好，优胜劣汰也好，我们已经看到了马太效应出现，当然这是每个新兴行业发展到一定阶段所必须经历的。

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