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原创干货 | 程序化购买步入正轨,广告投放预算将越来越多?

 

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来源|姑婆那些事儿(原创)  ID:gupo520

 

导读:程序化广告已走上正轨,但市场生态的透明度、行业规范化、执行标准、广告主及媒体对于程序化购买的接受度都还有待提升。行业整合也好,优胜劣汰也好,我们已经看到了马太效应出现,当然这是每个新兴行业发展到一定阶段所必须经历的。

 

——行业内有一句陈词滥调:美国宝洁已将75%的数字广告预算拨到程序化购买投放,而美国运通甚至将这个比例提高到了100%……

 

艾瑞咨询《2015 年中国 DSP 行业发展研究报告》最新数据显示,去年中国程序化展示广告市场规模已达 115.1 亿元,增长率 137.6%。预期到 2018 年,中国程序化购买市场整体规模将达到469.6   亿元,占中国展示广告市场的比例将达到 34.7%。

 

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 2012-2018 年中国程序化购买展示广告市场规模

 

一、什么是程序化购买?

 

程序化购买(Programmatic Buying)指通过数据的有效管理及模型算法,自动完成广告采买及投放的过程,或者更准确地说,以这种方式进行的广告采买并非传统意义上的广告位购买,而是完成对目标人群的采买。整个流程中会出现TA(目标人群)、DMP(大数据管理——大数据可不是大数据管理)、DSP(Demand-Side Platform代表广告主利益)、Ad Exchanger(平台方)、SSP(Sell-Side Platform代表媒体利益)及第三方监测平台等代表各方利益的众多角色。在采买手段上,有包括类似RTB(Real-time Bidding)实时竞价方式的开放式采买,PMP私有市场的白名单玩法,PD优先采买,直采,程序化优选采买等多种方式。计费方式有包括CPM(曝光),CPC(点击),CPL(Cost Per Leads),CPA(行为)等诸多方式。

 

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在投放前期,广告主需对投放的目标用户有一定的了解,例如通过CRM系统将TA标签化,在告知DSP方的同时,确定Campaign执行时间及投放形式(Banner、信息流、视频贴片等等)甚至限定投放平台,询价询量(预估可供采买的人群流量)、KPI及结算方式。DSP在收到Brief的同时,回复投放排期,其中包括渠道、广告位、预估的结算单价(竞价方式的不确定性)、预估量(点击曝光等)及落地媒体的投放素材尺寸等信息。在整个投放过程中,通过对各KPI指标数据的分析,双方对TA数据包及投放方式等进行优化。在项目结束后,DSP方将会提供一系列的数据总结、结案(特别是对于对KPI的评估及建议)并协助广告主做到归因分析等。

 

此外,由于广告主主要面对的是DSP需求方平台,所以程序化购买广告时常与DSP广告画上等号,事实上,DSP仅仅是整个过程中的一个角色——Demand-Side Platform,并非是程序化广告的代名词。用一种通俗的方式打个比方:

 

当目标用户(符合年龄、地域、性别等基本标签,或金融、体育等更多商业兴趣标签)打开底部挂着某一广告位的微信页面时,页面首先开始加载此广告位,并在AD Exchange/SSP等流量交易平台(例如腾讯广点通)上登记售卖。流量交易平台收到后,向每一个接入的DSP需求方平台(受广告主委托)询问。通过自动化的竞价,价高者得到向此TA(Target Audience)曝光的机会。整个竞价的过程仅仅在80毫秒之内——是的,用户所看到的广告内容,在极短的时间内,被这个人当下的个人情况与兴趣所决定了。

 

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从广告售卖方到需求方平台,都需要完成从模型搭建,到人群数据标签化整理等一系列工作,DMP((Data-Management Platform)大数据管理是这一系列工作运行的基础。

 

二、相比传统互联网广告的几大优势

 

1、  过去我们购买的是广告位,现在购买的是曝光机会,是充满着各种定向标签的目标人群(例如行为定向、LBS定向、运营商定向、wifi定向、设备型号、操作系统、使用时间等。)以上这些定向方式可以进行组合,多重叠加之后在精准性上就有更大的保证。只有被选中的、符合营销诉求的目标用户才会看到投放素材。广告主与DSP藉此精准地触达目标受众,避免将预算浪费在非目标受众上;

 

2、  同一目标受众跨媒体的使用过程,会让传统的投放方式存在重复投放的可能,这不仅会造成预算的浪费还会引起受众的厌烦情绪。而程序化购买从根本上解决了对非目标受众的无效投放问题,也能够基于具体受众进行跨媒体的频次控制;

 

3、  转化、ROI、投放量级、多少什么样的用户看到了广告后产生了什么样的行为——结案是一系列的饼图与柱状图,精确量化,结果可视;

 

4、  更灵活的投放选择:投放节奏如水闸般随时可控开关。从曝光到点击,从注册到首次激活,有多达十多种的结算方式。而传统的互联网广告位则采用买断流量、相对固定的交易价格等几种结算方式;

 

5、  让营销变得更有效率,例如在电商类投放中,从用户看到广告,到实际下单成功可能仅仅需要1到2分钟,其转化效率远远超过传统媒体;

 

6、  等等等等。

 

三、相比传统广告的几大劣势

 

1、  虽然包括微信朋友圈、今日头条、MOMO等主流平台都已加入了程序化投放领域,但不可否认,长尾流量依旧是程序化领域的主要库存。在犄角旮旯处出现自家LOGO是否有损品牌美誉度已成为部分广告主担心的问题;

 

2、  对于投放时间长度的要求。例如一周左右的短期投放,累积的数据洞察并不能为优化提供足够的支持,无论是Cookie还是移动设备识别号,都需要一个积累与匹配的过程。而一个《爸爸去哪儿》插播广告在短短几秒内就可能吸引不错的品牌关注度,无需时间积累的过程;

 

3、  不像传统的广告,一个大流量平台就可以给到不错曝光效果。在程序化购买中,不仅仅流量,大数据的处理能力也将扮演一个非常重要的角色。而事实上,现阶段各家DSP仅仅依靠自身数据储备难以完成全盘受众的洞察分析,但另一方面BAT等大平台却鲜有开放数据交流的机会,这让精准——程序化投放最大的优势真实性收到不少挑战;

 

4、  程序化投放可量化是一大优势,但同时KPI也成为了一把双刃剑。KPI的出发点是预算变得有效率及可控,也是程序化投放中结算的基础。但过分追求KPI及某些效果指标的同时,也在无形推动着刷量、超低报价等行为。这一现象在华南地区尤其突出,我们无法想象低于一毛一个点击的流量是从哪里来的,但可以肯定的是这一行为已经在破坏行业秩序(数据归因)同时也让真实流量的DSP方受挫(价格过高);

 

5、  等等等等。

 

四、从营销变革到稳拿预算,趋势是什么?

 

如果说2012年是程序化广告在中国的元年,那时至今日,行业已经走过了4个年头,无论是广告主还是4A公司,普遍都已认可程序化购买并非刚开始的所谓“营销变革”。各方在DMP的构建梳理,计算模型优化算法,抑或是结算方式及营销有效性等诸多方面都已渐渐走向成熟。甚至说这一方式,已稳拿诸多500强品牌广告主投放预算。

 

五、未来的趋势将会是什么?

 

1、移动。全球智能手机用户数量将在今年超过20亿,中国网民达6.68亿,9成用户使用手机上网。无需赘言,广告主和营销人员都要以移动为中心。而在程序化购买领域,移动将被赋予更多的意义。比如场景营销——或许是微信支付场景,或许是墨迹天气场景。移动造就场景,而场景无疑是实现与用户情感共振的最佳载体。此外,原生广告、信息流、甚至包括信息流视频等广告形式也都已解决了小屏幕的展示痛点。移动是程序化的未来,诸多业内公司或从PC开始转型,或在开始就已专注,例如智云众,力美科技等移动DSP平台;

 

2、PMP。首先,不得不先提及RTB,作为一种开放式的竞价模式,RTB是最早切入中国程序化广告领域的交易方式,但由于历史原因,在国内甚至已成为长尾流量的代名词。而作为行业新方向的PMP(Private Marketplace),这个类似VIP玩家的半公开市场竞价方式,在程序化的前提下,聚集了更优质的广告资源,没有恶性竞价的玩家参与,自然将被更愿意强调营销实际结果的广告主青睐;

 

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网站分析在中国——宋星:PMP ≈ 消除不确定性 + 程序化广告。消除不确定性即是提前锁定资源,但又是程序化的——利用计算机智能,根据受众的情况或是其他规则来动态管理和操纵广告的投放工作,从而在几乎实时的情况下随时调控广告,实现广告效果的提升。

 

3、Super ID的时代,大平台提供的数据合作机会。跨屏是程序化购买的热词,不过是否DSP的自有技术已经走到了可以实现完美跨屏?在技术上,当下,答案充满着不确定性。似乎包括腾讯在内的各家巨头通过强账号体系,来支持跨屏营销,更Make Sense。通过在移动端及PC端,同一用户使用同一账户的登陆串联达到跨屏,已有成功的案例佐证。此外,小平台是否真的能做到用户的洞察?别告诉我,一两年,或者百万的MAU(月活用户)能提供完整的人群画像。笔者始终相信,只有基于微信、手Q、淘宝账号等数亿级别MAU体量的,经年累积的互联网用户行为,似乎才是“数据大盘”。当然,出于用户隐私的保护,及自我商业保护意识,这一金库始终未被完全打开。 庆幸的是,今年4月,腾讯旗下社交广告平台广点通协同一部分优质DSP平台,开启了腾讯KA服务商数据合作计划,并运用于实际投放以提升营销效果,这或许是一个值得期待的开始。

 

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腾讯副总裁林璟骅致辞KA服务商数据合作计划交流会

 

六、未来是坑是福?

 

如开篇所述,去年中国程序化展示广告市场规模已超百亿,但事实上在翻倍增长率的背后,我们看到,其规模也仅占中国展示广告整体的 14.9%,而已。不可否认,中国的程序化购买市场发展进程还处在较为前期的阶段,目前市场规模相对较小,在展示广告市场中占比较低。

 

同时,发展中的市场还存在着各种博弈。例如,大量电商用户在看到程序化方式投放的广告后产生了购买诉求,而后,通过其他方式,例如浏览器、搜索引擎或是其他平台Apps重新进入,或是在一天后才产生购买行为。而在首次看到广告的彼时,却从未点击过广告。这使得通过受众购买,以ROI考核或CPC(点击)方式结算的程序化广告效果难以评估。再比如,第三方监测公司千万级甚至百万级的人群样本库,如何去验证BAT航母级投放平台的TA浓度(投放中目标用户的占比,检验投放效果的KPI之一),似乎是一个伪命题。其次,由于传统下单通路的历史沿革,造成了预算在使用过程中被一家家中间公司层层剥削,最后落到实际执行的“五等仓”DSP操作平台已被极度缩水:如何让广告主找到“干活的那个人”?

 

如开篇所述,确定无疑的是,程序化广告已走上正轨,但市场生态的透明度、行业规范化、执行标准、广告主及媒体对于程序化购买的接受度都还有待提升。行业整合也好,优胜劣汰也好,我们已经看到了马太效应出现,当然这是每个新兴行业发展到一定阶段所必须经历的。

 

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