来源|北大纵横 ID: ALLPKU-Wangpu

最近，刀哥被一家吃货型的酸奶公司圈粉了。

这家公司算不上大但是却够奇葩，发展速度极快，从北京三里屯一个35平方米的小店，发展到全国93个城市仅仅用了一年半，迅速从零干到了几个亿！

更奇葩的是，这家在营销上极其碉堡，能把纯硬广，阅读量飙到百万加！

一篇写自家零食的纯硬广，名为《最适合在办公室吃的食物》，直接排名知乎话题榜前十，光是赞同数就超过了6万，知乎你懂的，6000就已经不容易了，要知道这可是一篇纯硬广啊 。

前两天，刀哥在《金错刀饭局》见到了创始人兼CEO刘丹尼，88年小鲜肉，背景身份很多，就读于沃顿商学院，并以最高荣誉毕业，曾任前全球最大私募集团黑石分析师，年薪150万，百事可乐特聘顾问。还被人称为炫妻狂魔，因为娶了一位这么美的妻子：

眼前这对才是真正的男才女貌，这位小鲜肉还是业界有名的营销实操高手，几年前人人网上最火的文章很多都是出自他之手，乐纯的文案也跟他有关。

那么，这家奇葩酸奶公司是如何打造神级产品的？有着怎样的品牌运作思路？我和他最近也聊了聊。

（以下为采访实录，未经本人审阅）

一、我发现了传统大公司最大的软肋

我自己一直以来都对快消品非常感兴趣，以前也是两家世界500强的特聘顾问，在当时我就发现，中国整个快消品行业，从外企进入中国开始，二三十年以来，运营模式从来没有怎么变过。

对于中国乳制品行业，还面临一个大问题就是不信任感，很多人宁可去买新西兰、德国，或荷兰某一个从来没听说过的牌子，只要上面写着进口，也不肯去买一些国产的大品牌。

但巨头没落的根本原因还在于，这个市场变化速度非常快，消费者新需求的出现的速度，要远远高于2000年时候，面对消费者预期升级，原来围绕着渠道打造的组织架构，已经完全跟不上消费者的变化速度了。

这个时候也就给了我们新品牌一些机会。

一个传统的产品驱动型公司，它的一个组织架构分3大的模块。产品部、市场部、销售部。研发一般需要18到36个月，觉得这个产品基本上可以发布了，给到市场部来做定位，然后再做广告投放，然后准备好后，给到销售部去铺渠道，这三个部门相对来说是非常非常独立的。

而我们做的事情就是把整个的链条打通，用什么东西打通呢？就是用户。

二、最狠一招：围绕用户搭建组织架构

乐纯有完全不同的组织架构，我们有五个部分：一、产品运营，它是做新产品不断迭代和研发；二、内容运营，对应的是品牌部；三、用户增长部，专门用来做推广的；四、用户运营部；五用户体验部。

所有的一切都是围绕用户来展开，从研发、产品定价、包装设计，到新产品推出，统统让用户参与进来。你看它跟渠道的思维是完完全全不一样的。

举个例子：我们前一阵子研发出了全世界第一款榴莲酸奶，这就是乐纯用户中坚定的榴莲爱好者提议的，从研发到正式上市，经历了10次以上的试吃迭代，50位美食达人的建议反馈，整整200盒试验品测试。在这个过程里，乐纯团队挖掘到来自各大社交平台上对榴莲有着强烈喜爱的人，开始招募试吃团，最终在用户集体的助力之下，最终有了爆款口味乐纯榴莲酸奶的诞生，仅只用了三个月就迭代出来了，卖得非常好。

我认为将来的快消品行业将会成为像时尚快品牌一样，快速迭代，快速满足需求，就像zara，优衣库，甚至无印良品，这些家具，时尚类的公司，并不是说它营销做的好，也不是说他的产品好，而是说它有一个很好的组织架构在支撑它的供应链，支撑它能够快速的满足消费者的新需求，它能够更快的变化。

一个公司如果持续成功是两件事，战略乘以组织能力的话，战略相对来说是比较容易模仿的，但是组织能力这个东西就像前面讲的，我要改组织建构，这个是我要砍掉我整个公司我要重造。

三、如何不花钱做百万加硬广营销？

1.死磕用户

传统的广告是从本我出发的，通常展示功能，展示我要促销的产品，并不是关注用户。

做内容时，我不会太多的去考虑这是广告还是内容，因为整个公司都在围绕着怎么样给用户创造价值。无论你是拍一个视频，写一个微信文章，发一个微博它都是产品，只要能为用户创造价值就行。

2.死磕真诚

如果你想做硬广，绝对不能套路，要拼真诚。

很多人觉得说乐纯写的内容很走心，但是这个并不是说我们带着一些技巧来写这个东西，只是带着真诚在做，消费者是看得到的，它最终能够打动消费者的不是靠逻辑或者靠理性，而是靠情感。传统企业写文案有三大误区，第一个我的最多的就是说他作为公司出发的时候，他自己否认这是广告，他想要它写的不像一篇广告，我觉得这是犯的最多的一个错误。第二点，很多人犯了一个错误就是追热点，跟你八竿子打不着的热点你去追没有任何意义。第三，就是用网络流行词，在我们的创作内容标准化手册里，有一条就是说，坚决不用任何网络流行语。

3.死磕口碑

我们探索过很多不同的获取更新用户的方式，忽然发现口碑是从用户的增长来说真的第一生产力。你看到过很多广告在写字楼的或者家里面的楼梯里面的框架里面，但是你从来都没有被它所触动过或者是转化，但是一旦你的一个闺蜜跟你说这个东西好，你马上就有行为了，你就去买，我们发现增长点都是在口碑，那口碑还是回到你的产品，我们正是靠着死磕产品和口碑，拿下了米其林餐厅酸奶原材料供应商，PK掉了很多国外优秀的品牌。

最后你就会发现，产品能够慢慢的做好，规模不断的变大，不是说光靠营销就可以了，营销的背后是什么，背后是产品，产品的背后是需求，需求背后是供应链，供应链背后是组织。我们的竞争力或者说护城河就是快速满足消费者需求的组织能力。

四、小鲜肉的最大挑战

创业两年遇到的最大的坑就是供应链了。

因为我们是从零开始起步的，一直到做到现在有自己的工厂，有自己的一整条流水线，做到脱乳性酸奶这个品类上全国最大的流水线，需要我们一点点滚，从一家30平的店，快速的滚到一个小厂，再滚到一个非常大规模的厂，这当中你会有很多供应点的瓶颈，有时候还需要卡时间，这里面挑战对我来讲是最困难的。

点评：

小鲜肉做网红是最常见的套路，容易火，也容易一火就死。乐纯的最大启发是把一款产品打造成网红。这种模式也会成为消费升级一个爆品杀手锏，也更有杀伤力。在细分品类，乐纯很短时间就做到第一，但我认为，最大的挑战是如何建立真正的护城河，粉丝不够硬，供应链不够硬，最硬的是把网红产品做成高频习惯产品。刘丹尼能偶否短时间实现这个跨越？

小鲜肉颠覆老炮靠的就是新，刘丹尼的新武器，我印象最深，也是产品网红引爆粉丝的秘密武器：

围绕用户搭建全新组织架构。

前所未有的真诚感！

极强的共鸣感！

哪招最狠？

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