KOL经济会是下一个互联网红利吗?

 

t01c30e1e874cc197e6.jpg

来源|刘渝民谈推广  ID: liuyumin3578

作者|刘渝民


早先,我在《流量思维已死,内容和互动永生》一文中指出,单纯的购买流量获取用户的方法已经难以为继,而随着移动互联网的跑马圈地,用户最刚需的入口,都有巨头占位,如上百度查信息,上腾讯交友打游戏,上阿里网购,上滴滴出门,上美团团购,上饿了么外卖,上携程旅游,上支付宝理财。这也就意味着,移动互联网存量用户的时间,基本都在巨头那,而增量用户基本到天花板了,剩下的,就是如何抓住存量用户的剩余时间;只有抓住这部分用户的剩余时间,才能突破流量红利消失带来的增长困局,要么低成本获取用户,要么拉高ARPU值。


当人们,不打游戏,不刷微信,不网购时,可能在干什么?对于95后或90后,可能在玩快手,在唱吧上听网红唱歌,看网红在映客做直播;对于80后或70后,可能在看某个大V的文章,也许是他的简书、知乎、豆瓣、微信公众号,也可能是在收听或观看某个大V的音频或视频,也许是他的喜马拉雅、优酷。从某种程度来说,移动互联网存量用户,主要时间花在巨头身上,剩下的时间,几乎都花在KOL身上,那么是不是说,KOL经济会是下一个互联网红利?


摩根大通近日一份报告表明,未来互联网增量用户主要来自于不发达地区,获取移动端流量的成本未来会显著上升。互联网公司的竞争,从用户数转向用户质量(粘性与参与度)的竞争。一些公司股价表现良好的原因在于,其提升了产品的货币化能力。同时报告指出,垂直领域领军者的货币化会超出市场预期,而KOL经济和移动视频是未来2~3年的主要货币化模式。


下图为:中国用户每日使用时长最多的应用


0.webp.jpg


关于垂直领域领军者货币化会超出市场预期,已经在另一篇《阿里时长价值高》给出佐证:支付宝代表的网络金融类App,时长价值约为5.48美元/分钟;手机淘宝代表的网络购物类App,时长价值为0.99美元/分钟。


要突破流量红利消失带来的增长困局,要么降低CAC,要么提升ARPU值。在流量稀缺的情况下,降低流量单价不现实,唯一可行的是提高转化率;要提升ARPU值,除了用户群体和产品本身的定位限制,还需要提升用户的粘性和参与度,塑造口碑和信任,从而为创造新的商业增长点奠定基础。而这一切,利用KOL来解决,实为可行之道。


一、KOL在用户转化和动销率上的天然优势


无论是咪蒙一条广告高达50万的报价,还是找占豪投广告排队的企业有五十米长,都说明了一个基本观点:效果好。企业可不是傻子,效果好不好,投几次就知道了。


早期投微信大号,无论是投KOL还是资讯号,效果都很好,其主要原因是流量单价低,跟早期的流量红利差不多。几十万的粉丝,几万的阅读,最终报价只有几千块,如果按照效果来算,单次点击可能不到1元,甚至低于了广点通。随着流量不断涨价,各类企业和工作室做的资讯号效果越来越差,其原因在于流量红利消失了,投这些资讯号和在新闻资讯APP上投软文没啥区别。


当越来越多的资讯号接不到广告时,咪蒙的广告报价从2015年的20万涨到2016年的50万,也许将来能涨到100万,成为KOL之最。涨价的背后,说明效果得到了众多企业主的好评,在供不应求中涨价就理所当然。


为什么效果这么好?参见下图:某企业2015年在咪蒙微信号投广告后的数据


640.webp (27).jpg


从图中可以看出,从点击到预约的转化率高达66.5%。而互联网广告的点击到付费率从早期的0.3%下降到0.1%,即便是号称拥有大数据精准定向和社交元素的广点通,其点击付费率一般也在0.2%以下,也就是1000个点击带来5个付费。如果按照注册来算,互联网广告的点击到注册一般在5%左右,平均注册成本在10~50元不等。由此可见,KOL在转化率和动销率上具备惊人的优势,其背后在于KOL对粉丝的人格和情感召唤力,这是传统流量所不具备的。


事实上,在KOL经济里,流量漏斗思维已经在失效,高转化才是关键。从营销1.0到3.0,用户从被动接受信息,再到主动搜索信息,再到主导和生产内容,用户的注意力在失控,但KOL在某种程度上,却抓住了用户的注意力。或许,KOL经济就是营销4.0。


640.webp (28).jpg


二、KOL为产品货币化提供动力


前文说过,要改变增长困局,要么降低CAC,要么提升ARPU值。KOL的高转化率和动销率不仅能降低CAC,其在用户沉淀和口碑信任方面,能帮助产品获取一批忠实粉丝,从而为产品加速货币化提供动力。


最近在凤凰网主笔王路老师的公众号看到一篇文章,文末是广告,没有思考就买了,没多久产品用完了,从效果上说,和平时买的其他产品没有什么区别,但是我还是继续购买了。原因很简单,我相信王路老师的推荐,基于对KOL的信任,我逐步在变成这个产品的忠实粉丝。


另一个做金融自媒体的朋友告诉我,他现在不再寻求广告变现,而是专注于服务几千个高质量的金融用户,为他们提供最专业的金融资讯,交流平台,以及安全可靠的金融产品,如果这个目标达成,哪怕沉淀1000个优质金融粉丝,在变现力上,就是几千万,远超那些用户多但ARPU值的商业模式。


要提高产品货币化,就必须提升用户对产品的粘性,互动,信任,否则,一旦商业化加速,用户也会流失加速。依靠KOL具有的互动和信任优势,能大大提升用户对产品的粘性和忠诚,从而为产品货币化提供动力。


事实上,越来越多的巨头启动内容战略,如淘宝启动直播和头条自媒体计划,连猪八戒都开始邀请自媒体入驻,其背后的关键都是看中了KOL效益,通过KOL来抓住用户的眼球,提升转化率和动销率,更为重要的是提升用户粘性和互动,从而为产品货币化提供动力。


我们有理由相信,KOL经济会是下一个互联网红利,甚至开启营销4.0。

 

婆那些事儿推广服务 点击 :http://www.gupowang.com/news/4585.html

大家都爱搜:ASM 互联网资讯类类有话说App推广运营经验线下推广活动推荐微信营销姑婆专题姑婆圈ASO校园推广地推ASO100渠道刷量校园运营团队

姑婆那些事儿(www.gupowang.com)是互联网推广运营知识分享平台,关注移动推广(android,ios)运营,网站推广运营、校园推广及互联网领域最新动态 。欢迎关注我们的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事儿)。

版权声明:本文来源于互联网,仅作分享学习之用,姑婆那些事儿负责整理推荐。文章仅代表原作者独立观点,不代表本平台运营者观点与立场。如有版权问题,请联系姑婆那些事儿—小秘书(微信号:gpxms001)协商解决 

 

收藏

554

个人收藏

投稿请戳这里!投稿
10

次分享

文章评论(0)

{{ user.nickname }}
发表评论
登录 进行评论
加载更多 正在加载中... 没有更多了