来源|馒头商学院  ID:mantousxy

作者|张军

都说微信红利期已过，linkedin中国却从0做到了140万粉丝，前linkedin新媒体负责人邹曈为你讲述一流新媒体小编必备的3个素养拔高视野、提高技能。

相信大家都很关注上面几个数字。两天增粉五十万，日均增粉一千，公司凭借公众号公众号三天销售一百亿。所以，可以看到大家很多的点都集中在增粉上。但是我想说，新媒体运营是一个比较系统的工作。

增粉只是一个水到渠成的过程，把事情做对了，粉丝就会增长了。

一、做新媒体运营，会遇到哪些误区？

☞ 破除妄念

任何一个红利改变的只是这个行业中，踏踏实实做事有进取心的人。所以在选择一个公司做新媒体运营的时候，在提前判断是否认同这个公司的价值观和业务，在此基础上去做一些工作就会水到渠成。

☞ 没有捷径

这个行业跟其他媒体渠道相比，在传播手段上没有任何变化，变的是人们的视野和做事效率，对人的要求反而更高。这也是目前微信跟微博的红利期过后，一些传统媒体人和广告公司的人做新媒体比草根做的更好一点的重要原因。我也开始学习一些传统传播，因为这是一门需要不断磨炼的手艺。

☞ 成本不低

这个行业的变化太快了，这个时候需要不断地学习和总结。每个优秀的公众号都可以作为一个老师，指导你一些具体的运营手段。

☞ 扎根在真实的服务中

不要以打广告的心态去做公众号。很多粉丝量比较大的账号最后变成一个流量的分发渠道。这样反而把账号做得越来越没有价值。有价值的这些账号都是一些跟企业业务联系非常紧密的账号。比如说拉勾的服务号，有一个功能就是关注了这个号之后才能看到自己的简历被查看的状态，一些活动也会有集中的曝光，这是对用户来说非常有价值的一件事。

☞ 微信不是万能的

微信只是产生联系的工具，是最具杠杆效应的一环。

二、一个新媒体小编，应该具备哪4方面能力？

☞ 技能下沉

对于小公司来说，新媒体是非常具有杠杆效应的一环，跟公司各个部门的联系都非常紧密，熟悉公司的业务就非常重要。建议个人在做新媒体之前，把市场相关的文案、策划、活动走一遍，再去做感觉会更好。

☞ 业务下沉

找到账号的目标群体，跟他们做更多的沟通才会更得心应手。比如说我在3W的时候，遇到一些瓶颈，我就去找创业者聊天，从他们的反馈中得到一些方向，然后调整运营策略。

☞ 学习能力下沉

一切可以继承的经验都不值得去学习。这个行业变化太快，总结的一些方法，可能几天就完全失效，这个时候必须把学习能力提高起来。

☞ 思维下沉

解决问题的方式不在问题发生的层面，而在于去相邻的更高层面。

接下来我也会阐述一下怎么把这句话用到正式的工作决策中。

第一份实习是在优米网帮王利芬老师做公众号运营。在这个阶段，我没有帮她发过任何一条内容。因为我怕自己的一些想法给她造成没必要的麻烦。做这份工作之前，我把她微博的五千多条推送，以及下面的评论看了一遍，把转发量大的内容做手工统计。在这个阶段，对我影响最大的就是，我把每个媒体的属性都做了一个细致的研究。这也培养了我对网络的感觉。所以说我跟大家提的建议也是，把自己的网感培养起来，这是非有必要的。

第二步是我去了3W，从事与新媒体相关的工作。这是从小白到熟练工作的过程。刚开始的时候，只是机械性地把文章复制出来，发到公众号里面，大家去阅读。但是我决定把这个事情做得更好一步，因为我发现微信公众号这个平台，无论是跟内部还是外部，连接是非常充分的。

当我意识到它是一个非常有杠杆效应的事情的时候，我就开始认真去做这个事情。也遇到了跟大家一样的问题，比如说怎么跟粉丝互动，怎么看后台数据，怎么做推广，怎么排版。

我始终坚信了一句话就是：解决问题的方式不在问题发生的层面，而在于去相邻的更高层面。

下面是我的一些思考，希望大家在运营过程中也会有一些启发。

三、做好一个公众号，还应该做好这3件事

☞ 互动

在我认知的里面，不是放着用户去产生大量有价值的内容，而是要提前深入更多环节，引导用户建立特定的联系，达成可持续的沟通。壹读每期都会整理用户从后台发的信息及回复，然后把它再编辑出来作为一条内容供大家阅读。这个时候大家就知道了怎么去跟这个账号去做互动。

大家去跟人去做交流的时候，起码知道这个人的年纪是多少，职业是多少，有一个语境去做沟通。但大家跟企业的一个账号做沟通的时候，不知道用什么样的口气。这个时候，你去引导他问问题，最后得到的反馈反而会更好一点。很多时候，粉丝的互动反而变成了文章内容的一部分。

在这个基础上，很多的文章或者推出的服务没有互动作为基础的话，很难判断做这个事情的价值。涉及到媒体营销的本质是社交而不是在营销。所以，在做企业新媒体账号的时候，真正要关心的是后面的人到底在想什么。只有它不排斥你，你才有机会让它去了解你。

☞ 数据

单天的数据没有价值，数据的分析才有价值。我在最开始做的时候遇到大家同样的问题，比如说后台的这些数据对我有什么作用，直到有一天我把3W后台的数据都看完才恍然大悟，在微信特别强势的封闭体系内，有煽动情绪的文章反而是会被大家更容易接受。

所以，在选择文章的时候，可以去触碰高频情感类的文章，给大家制造一些幻觉。比如说干货类的文章让他强调身份的认同感，只有关注这个账号才会了解到一些信息。这个时候他才会有动力去跟别人推荐。

☞ 推广

任何单一的推广手段，成本越高效果越来越弱的时候，你要想着去换招。要不断地去学习，去看别人怎么做的，然后带到你的账号运营中。我刚开始做推广的时候基本上把能接触到的所有推广手段都用到了，比如说在论坛做帖子，互动，朋友圈作转发，广告主的推广。

这些过程在某一段时间是有效的，但是过后就无效了。比如说互推在最初做的时候效果最好，但是持续做了半年之后，大家对互推的形式接受程度也越来越低，这个时候就得想其他的办法。后面我发现，去做经验分享的效果还是挺好的。

现在微信增粉大部分还是靠内容，靠爆粉的文章，通过日常的更新保持联系。爆粉的文章一定是出现在热点中的，企业去做一些新媒体传播的时候，渠道占了一大笔钱，但是如果内容做好，渠道的钱反而会省下好多。这个点就很考验运营人抓热点的能力。

媒体是一个技术活。在这个过程中，内容是营销的核心。如果用户不看做的这些内容，它就变得一点价值都没有。所以，在写内容的时候，每一行字，每一个颜色，每一个标题都要想着怎么吸引观众的注意力。

四、怎么去写有传播力的文章？

第一， 从用户的利益点出发。

这篇文章要表达用户内心想要的一个状态，而不是你让他知道的一些事情；

第二， 有好的故事。

怎么样让大家把一篇文章特别通顺地读下来，接受你的观点，中间的逻辑非常重要。

第三， 标题党。

微信中的标题党非常重要。我自己在做标题党的过程中发现一些传统文案的数据对我的影响很大。一个标题出来之后跟别人去沟通、讨论，多换。这是每一个标题党丢不能缺少炼的途径。多写、多练，然后多看。这是作为一个标题党的要经过的训练过程。

传播的形式决定了受众的接触方式。用户怎样才能更方便地接受你的讯息。比如说，清单类的文章加一些动态图，干货类的文章加一些小视频。

第四，做有价值的内容。

一些有价值的内容就是一些方法类的文章；第二就是引发大家好奇心的文章；第三就是一些及时评论的文章；第四就是一些调查报告类的文章；第五就是一些趋势类的文章。

排版也是内容的一部分。一个思维是排版PPT化，这个可以解决大家很多排版问题。

这是一个特别费劲却又需要坚持下来的东西。大家可能发现，互联网放大了大家很多的情趣，读者看文章的时候，感到阅读体验的种优化和美化，这种好感有可能会变成一种信任。我向大家推荐的一本书叫《写给大家的设计书》，这本书没有具体的讲到微信应该怎么排版，看完之后你就知道为什么一些排版好看。

文章怎么会传播起来？

我们可以通过一些方法提高传播概率。我跟大家推荐的书叫《引爆点》，其中提到三个原则就是，个别人物法则、附着力法则跟环境威力法则。一个好的东西之所以被传开，首先文章的内容跟主题是没有问题的，有一些关键性的节点，相关联系人做了分享。

五、公众号不是一个媒体

以上就是我关于内容跟传播总结的一些经验。内容是核心，但不是公众号成功的唯一原因，这也是很多媒体人做新媒体创业的一个误区。一个企业账号做了一个媒体应该做的事情，难道我们真的要变成了一个媒体吗？

给大家举个例子，科通芯城是中国最大的IC元器件交易平台，在2010年微信还没有普及的时候，我们在微信上面开发了一个公众号叫“芯云”，把它当做一个APP，在上面可以完成一个非常复杂的B2B交易全过程，从注册、报价、查订单、库存以及付款信息，所有的信息都能在微信上实时传出来。

做到企业的协同工作，我们把每个企业负责采购的关键人吸引来关注这个公众号，给他们提供服务，消除信息差。

表面上我们是在卖东西，重点的精力是在用微信去构造一个企业关键人的社区。用数据指导营销，然后再让这些数据产生采购需求。第一把我们的服务做得更好。第二想方设法让这些企业的关键人关注并使用我们的功能。第三个用这个号沉淀一些数据。第四用这些数据再做一些营销产生交易。这里我们就完全形成了一个O2O闭环。

当你的工作为公司创造价值的时候，对你最重要的不是粉丝数跟阅读量，而是每天固定打开微信账号的粉丝。

公众号其实没有做任何的事情，只是把微信作为一个工具，作为整个后台CRM系统的延伸。整个账号的粉丝现在是两三万，但是这两三万人基本上都是负责各个公司新品采购的核心人员。他们可以在这里查询芯片的信息，通过账号知道大家对哪些技术感兴趣，知道哪些公司现在采购量大，通过这些信息把库存做一些流程简化。这样的话，库存可以降低，还可以涉及到很多数据。

这个公众号只有两三个人运营，但是做到了三年一百亿的销售额。这个账号最有价值的就是跟粉丝之间的互动。建立的越紧密，中间渠道省得就越多，账号就变得越有价值。

我从公司的这件事情上受到最大的启发就是互联网或者超越大众传播的根本就是互动。

反过来比较一下新媒体跟传统媒体的区别，不是媒介迁徙这么简单，更多的是用户心理的变化。我总结了下面几个特点：快、多、易、趣、信。

接下来我做一些阐述。

第一，快。

就是信息传播的速度变快，一篇文章的传播时间可能在两天的时间上阅读量就会稳定下来。这个阶段，企业去做公关就要快，否则达不到应有的效率。

第二，多。

它的传播路径由单向传播变成散装传播。以前一份报纸或者杂志最多十个人看到，但微博、微信上完全是一个散装的结构，你全不知道最后的全部路径是什么样子。所以，对应到公司去做这种新媒体渠道投放的时候，单个成本还是很低的。

第三，易。

它从强制引导变成引导关注。你挚友对这个账号感兴趣的时候，你才能对它感兴趣。对应到公司运营策略的话，大家对你的排斥心理是降低的。关注你的时候已经有一个预知，所以发一些软文和广告，大家也是可以接受的。

第四，趣。

新媒体强化了意见领袖的作用。微博、微信的舆论还是掌握在一些大V手里。运用到企业新媒体运营的时候，维护这些KOL和关键节点意见领袖的舆论也是非常有必要的。

第五，信。

原来在电视媒体的广告出现在朋友圈，跟以前的广告还是有区别的。它对你的渗透更强。

六、把公众号当做一个产品去运营

☞ 赋予一些功能

我在3W的时候，每天去收集中关村创业大街所有咖啡馆的所有信息，然后在下面3W上做一个推送。菜单栏有一个功能活动查询功能，有一部分人是有这种需求的，每天就可以给他提供这种活动信息，做一些购物链需求的对接跟智能硬件购买的功能。

☞ 用户停留时间

我当时在每篇文章下面做很多关键词，大家如果对一篇文章感兴趣，通过回复关键词看到这篇文章。如果仅从一篇文章去关注一公众号概率是非常低的。但是在这个公众号里面，看了七八篇文章的时候，你再去做关注这个公众号的概率可能会更高一点，增加用户停留时间是为了让大家有更多的时间去了解你，对你更感兴趣。

☞ 稳定才能形成品牌

大家为什么关注一些公众号，你提供什么内容，提供什么服务，大家有一个预期。一个粉丝偶尔来看跟经常点进去看的文章是完全不同的性质。所以提供的文章跟服务一定要稳定。

做好新媒体是一个比较复杂的事情，一定要善于整合身边的资源，整合这些资源的支点可能就是公共关系。所以一个合格的新媒体运营的人，一定是一个好友量非常大的人，认识的人越多，整合经验的能力就会变得越强。

七、如何从无到有，做一个微信公众号？

☞ 定位

我来现在的公司硬蛋开始运营的时候就在想，我们在到底要服务哪些人，因为我们是做智能硬件创业平台的，每天服务的用户也是智能硬件的创业者。每天发的内容也是智能硬件相关的内容，比如说创业会遇到什么阻力，做硬件创业会遇到什么陷阱。

粉丝量到达五千的时候，我们也遇到一个瓶颈。但有这五千活跃粉丝之后，我们做了一次邀请好友关注账号送话费的活动，两天时间就到了五十万的量级。

到五十万粉丝之后，我第一个想到的是不能被用户绑架，因为我们说到底还是一个做智能硬件创业的平台。这接下来我们做了大量的互推，每天可能掉一两千粉丝，最后通过半年时间稳定到三十万左右的粉丝。

☞ 辨识度

用最短的话把账号目标说清楚，排版，品牌展示，这些东西也要做出来。我会列出我们的资源，一些用特别明显的数字列出来。如果你真有这方面的需求，一定会明白这些东西带来的价值。

☞ 感知

感知大于事实。规格一定要高，一定要把成功的案例及时发出来，让大家了解到。

☞ 人格化

要让用户感觉到是有人在跟你交流，而不是一个机器。

☞ 口碑

这里要强调的是文章的原创性跟持续性。

☞ 生态

内容的深层跟新媒体的次序维护可以形成一个非常完善的生态。硬蛋现在会进到企业对创业者做一些分享，这些活动本身就秉承内容的来源，活动产生内容，内容产生运营，运营产生一个比较稳定的社群。这个社群又可以想象出很多商业模式。新媒体有价值源头的时候，公众号往外输出的文章，产品和内容都是针对社群的核心价值融解或利益的一个兑换渠道。一切互为体验，互为内容。

新媒体是一个非常综合性的部门，运营好是一件非常有挑战的事情。怎么把活动转化成粉丝，然后把粉丝再变成用户，这是非常考验运营能力的。

最后，做新媒体运营的时候，送给大家三句话：

第一，运营不是编辑，要深刻理解运营。新媒体运营是一个非常综合性的岗位。

第二，解决问题的方式不在问题发生的层面，而在于去相邻的更高层面。

第三，运营不是运营内容，而是运营人，人才是传播发展的尺度。

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