作者丨天佐

来源丨运营有毒

姑婆说：渠道推广一直备受互联网公司的重视，但这类常常挂在嘴边的推广方式却在很多公司里没有带来应有的价值，究竟渠道推广该怎么做？渠道推广要具备何种思维？做渠道推广时应辅以哪些手段？姑婆带大家看看今天这篇文章怎么说！

本文作者天佐，擅长运营案例分析，现猿人部落运营负责人，个人微信公众号：运营有毒（yyyoudu）。

做推广时都有“渠道为王”的说法，尤其是在创业公司，leader总希望负责推广的同学能尝试更多免费，或所谓性价比高的渠道，以期获得意外的收获。

在“指令”的驱动下，推广同学吭哧吭哧研究好几天，最后发现有逾越不了的困难，比如成本、技术屏蔽等，然后放弃。又或者是推广后发现外部数据不错，但用户怎么不活跃。

就跟脱离剂量谈毒性一样，脱离效率和转化的思考去谈渠道，都是耍流氓。今天聊聊渠道思维的那些坑，如何量身定制自家产品的渠道组合拳。

渠道思维的误区

一、浅尝辄止，缺少数据管理

在做论坛推广的时候，因为KPI导向，比如每日的发帖数，阅读数，收录数等，导致在论坛的精细分类、时间管理、内容深度和用户互动等方面，反而缺少系统地思考，变成内容复制和发布的机器。

比如没有去做阅读数、内容和时间的数据关联分析，或者是内容结构、素材新鲜度和用户调性的吻合程度。在垂直竞争的市场现状下，更应该回归和关注推广内容和用户的关系。

举例：在一类专业性或共性较好的垂直论坛推广时，比如豆瓣小组、技术社区、健身社区和金融社区等，KOL的影响非常大，推广时就需要持续地输出品质非常高的内容来获得关注，而非泛泛地大量粘贴网络内容。

二、缺少场景考虑

在评估渠道本身的成本时，会容易忽略这个渠道上的用户所处的场景，而形成无效的假指标。在这个渠道场景中，用户是什么样情境下接触产品，对产品的印象深度和认可度是怎么样，能否快速激发用户的首次使用，都需要综合考虑。即使曝光和流量成本合理，没有足够的场景教育，用户的转化率会很低。

三、广而铺之

过多的期望开源节流，依靠多个免费的社交渠道推广、爆发，会导致研究和推广精力分散。事实上，很多红利过时的方式，比如EDM群发、QQ群发、论坛群发，不但研究成本，软件技术和费用成本高，转化效果也极低，反而降低整体的推广效率，增加人力成本。

我甚至见过一个APP产品，只有一个宣传性质的主页，却要求钻研SEO，做行业关键词的排名，希望获得免费流量。这样一个没有实质内容页面、网页仅作APP宣传而不能快速转化用户的网站，几乎是SEO的反面案例，可见盲目。

渠道选择要挑剔

不少成功起步的产品，都是把握住少数的几个推广方式，深入发挥势能，赢得阶段性的收获。对推广渠道选择的苛刻来源于你对用户特性有全面了解，对渠道的推广走势有提前预判。通过下面几个角度的分析来看如何建立渠道的筛选机制。

一、用户垂直类型

除了超级APP外，可以假定多数的APP都是垂直，只是垂直的方向不同，有的垂直年龄和特殊阶段、有的垂直行业或爱好，有的垂直性别等。综合性渠道（门户、应用市场）对于垂直年龄的产品。

比如投放上，直播APP、新闻APP等，属于全量渠道，可以进行多维度的投放合作。普通的垂直产品，则可以选择个性化展示的CPC、CPA等投放，或者和垂直社区、KOL合作。

在广告渠道上，甄别能力要更挑剔，现在已非流量时代，尤其在移动端转化环节很多，流量价值并非真正的用户价值。平民网红的时代，组合推广可以产生更有势能的传播。

二、用户及产品的特性

指的是目标用户的综合属性，每一点不同的特性都可以指向不同的推广方式。

1、社交属性。

用户之间有很强的内容交流，社交关系建立需求，它们会自发交流生产内容，比如妈妈、美妆人群，比较适合通过社区运营，或者搭建在线社区，通过一些简单的运营活动就可以维持活跃；

2、PGC需求。

用户对该领域感兴趣，但是没有足够的知识。比如孕妈、美食制作、资讯，通过制作原创的内容进行分发或合作，来获得精准用户；

3、线上聚集地。

一对一邀请用户，效率上即时通讯工具最佳，质量上社交网站最佳，取决于需求的用户类型和数量。如果对用户的社交地位、内容能力、职业经验等有基本要求的，则社交网站的挖掘为主。

4、线下聚集地。

一个是用户的地域属性，为了形成区域性的服务，线下推广可以将用户“一网打尽”，形成效应，比如校园、O2O服务。一个是地点属性，比如电影类产品，可以专注电影院的现场活动。还有一类是消费属性，比如大型商场的人群，有生活品质的消费需求，适合推旅游、中高端生活服务。

5、工具属性。一些产品通过单边的工具切入，再延伸服务。比如做一些查询、比价插件，可以跟信息服务平台进行植入合作，从而获得流量。另一种是提供软件系统，比如“值乎、微店”，公众号或网站可以快速接入，从而获得广泛的布点。

三、行业玩法参考

行业参考是竞争对手，或有用户重合的领域。有两点是关键的，第一是理解出发点，比如线下活动的目的是拓展新业务，还是品牌影响力；第二是数据效果和流程参考，比如对方社群运营的用户数量，运营规则，广告投放的主要渠道，成本多少。

对方主攻的推广渠道，一定程度上具有极大的代表性和参考价值。

渠道组合拳

在推广时很容易被表面的假指标迷惑，一种是工作量上的KPI，一种是表层的流量成本。造成的结果是没有模拟用户的转化路径，忽略加上转化因素后的最终用户成本。

渠道组合的意义在于通过不同维度的渠道增加印象和教育场景，通过不同环节的引导降低每一环节的用户流失，从而降低真正的整体推广成本，亦或是增加传播的效应。

一、渠道和场景组合

在推广时，会出现几种常见的问题，第一、在不舒服的场合，强制给用户宣传，比如马路上发传单；第二、给到用户和产品无关的利益，来获得下载注册；第三、整个推广过程，用户被动进入，没有主动传播。

综合来看，我们要构建一个用户能够被吸引过来的宣传场景，比如活动现场和人员的主题装饰、或者是和产品主题相关的特色周边。在短暂的互动中，能够让参与者清楚产品提供的服务，并设置引导注册和传播的环节。

举例1：曾经提过的懂球帝在世界杯期间的一次校园地推，在校园内发放带有品宣的世界杯赛程海报，正中用户的需求，学生会兴然所要，并悬挂寝室炫耀，达到传播效果。在观赛时，会有很高的几率根据海报引导转化为用户。整个推广过程很轻量化。

举例2：”周末去哪儿“APP的线下推广长期和中大型商场合作，现场驻点宣传。招募手艺人和用户现场参与手工制作活动，吸引很多用户的围观咨询，商场本身也通过特色的现场活动提升氛围。

二、多维度渠道组合

不同维度的渠道，给用户的感受是不同的，比如平面广告的视觉效果极佳，但是因为网络环境，当下用户没有下载，过后就忘记了，单一渠道的成本就比较高。如果以获取用户为目的，一般是将电梯广告配合地面推广来开展，让用户接触产品的正面形象，再增强转化的契机。

我们在一些社区投广告或置顶帖的时候，通常也会配合开展活动，让用户看见宣传的时候，提升点击和参与兴趣。维度的叠加，是1+1>2的效果。

举例：Keep 在2016.6 进行了一次规模最大的品牌投放活动“自律给我自由”，在一个月的周期内，围绕这个主题，包括有电视广告投放、灯箱广告投放、体育场地面广告、微博话题活动、课程上新等诸多维度的联合渠道，线下和线上的效应打通。

从另外一个角度说，也是要做好“时间节点”的组合，在一个时间段内，通过连续时间节点的覆盖，反复接触用户。时间节点的叠加，也是1+1>2的效果。

寻求品牌合作

产品进入稳定的增长期后，一般的推广和流量渠道不太可能为产品带来爆发性的增长。这时候考虑一些同业或异业的品牌合作，能够提升品牌的传播，极大丰富运营的维度。

通常会引入多方来支撑整个合作的支出和资源。当然在产品早期也可以更早的考虑，为产品打开冷启动局面，获得很多品牌背书。说说通常的一些合作思路。

一、输出流量价值

将自身的流量作为宣传资源输出，根据合作方的品牌制定主题活动，由品牌方或第三方提供奖品，共同宣传。从而获得新型的活动形式，品牌方的影响力和宣传投入。对于任何一个有稳定用户群体的产品，都可以尝试。

举例：简书的“神转折”大赛中，围绕合作方“魅族”的设定的品牌主题，用户创作带有品牌要素的故事，参与有奖评选。整个过程中，魅族提供了足够的奖励，获得简书用户的第一轮参与，活动产生的内容在简书及社交网络上进行扩散传播，吸引了外围关注。简书通过一个有趣的主题，在账面成本较低的情况下，提升了用户的活跃度，也获得大量的外部传播关注。

二、输出用户价值

跟流量价值相比，这一点倾向于少量或单个用户的价值放大。本质是挖掘产品上有特色或有影响力的用户，通过合作形式输出给合作的渠道，用户获得关注和收益，渠道方获得人物素材，产品获得宣传。

曾经介绍过的产品中，比如“东家”，每一个入驻的手艺人都有背后的文化和手艺故事，对于文化节目是很好的人物素材，或者是需要文化内容合作的商业机构，比如会所、艺术节等。

三、输出内容价值

对于内容价值，可见的案例就有很多。一种是UGC，统一集结分发或出版，通过线上的电子书、电商渠道和线下发售等方式，比如知乎、果壳。另一种是PGC的定制分发，既是平台自身的组成部分，也可以针对需要同类内容的合作方定制分发。

通过不同价值维度的合作，能够让产品从单向的渠道投放，变成多元化的价值互动，以较少的账面支出成本，借助合作方的资源，获得突破的可能性。

推广莫瘸腿

渠道非孤立，而是需要一直和用户绑定。选择推广方式和渠道的时候，需要更周全的考虑用户的转化场景，将不同的环节联动起来。

回归产品和用户，瘸腿的推广人，另一条腿必能痊愈生长。

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