张亮|运营:传播依然要靠关键节点

1年前


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来源|张记杂货铺 ID:zhangleo1983

作者:张亮-leo

事情是这样的

 

三节课大概在8月15号开始搞了一个产品大战运营的活动,其实是一个长达2周的系列活动,而开篇就是「产品汪大战运营喵」。


其实说起来很简单的,这个第一回合大战,就是拼人头。


下图是前两个页面(我发现我必须用小号才能截图了):

 

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这个活动,我在大约晚上10点多看到的时候,运营喵落后产品汪15个人,有图为证:

 

 

于是,我就很开心的跑到群里叫了一声:

 

 

接下来,发送到了朋友圈……

 

20分钟后:

 

 

一个小时后:

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据说后来差距达到了150人。

 

好开心,做了一回胜负手——当然,也许同时间也有其他牛人大咖转发,使得影响扩大了。


传播的关键


虽然,在云课堂的内容运营课上我曾经说,内容传播这件事儿,还是要看内容本身,有几种内容是比较容易传播的:


1、可以激发情绪的

你还记得坚果手机的「漂亮得不像实力派」吗?


2、有代言人性质的

还记得快播王欣在法庭上的语录为程序猿代言吗?


3、能充当谈资的

王宝强离婚可以让微博瞬时流量激增甚至有宕机嫌疑。


4、具有实用性的

丁香医生每一篇都是100000+的阅读量。


5、看起来非常专业的

柴静《穹顶之下》的影响力还记得吗?


这些,都是内容本身,但是,我没有说的是,传播节点,有时候比内容本身更加重要。


拥有一个巨大且适配的传播节点,有时候是可以具有改变世界的能量的。


如果你是罗辑思维的粉丝,你可能知道,罗胖对社科类的绝版书甚至滞销书有着非常强的消化能力。


如果你还记得,罗辑思维在2014年6月曾经干过一次图书礼包的实验,6本完全不知道内容的书,定价499,预定8000套,结果1个半小时就宣告售罄。


这仅仅是开始。图书包里的几本书:《神似祖先》在图书包销售后一个月,发货量增长17.5倍(也就是,如果原来一个月出100本,就变成了1750本),《心外传奇》六、七两个月的销量是前两个月的9倍,《中国国民性演变历程》之前亚马逊总榜400名开外,推出之后蹿到第42位(亮哥那本书,最高排名是第60位,你想想吧),《精子战争》倒是首发,但是居然出现了盗版(中信的编辑曾经开玩笑的对我说:如果市场上出现了盗版,证明你火了)。


此后,罗辑思维为出版业救活了一大批库存书,《战天京》2004年首版不到1万册,罗胖定制了一下,一天就卖出1万册,单周5.38万册(差不多是我那本书卖半年多的量),《光荣与梦想》,全套199元,售出近10万册;《世界为何存在》4个月9万册……


这就是超级节点的力量。


仅仅是节点,并不够


如果你看到上面,认为亮哥仅仅是要说一个关于节点的故事,那就错了。


亮哥从来不会只扯一个淡。


所以,仅仅是节点,不管超不超级,都是不够的。还要加上些什么。


那么,是什么呢?


我们必须要清楚一个事实:


节点并不等于无限的影响力,节点只在一定的领域和范围内有效果。


如果有一天,罗胖不和你聊社科,却和你讨论哪家的小笼包好吃,可能你就会觉得怪怪的;


如果有一天,papi酱不再吐槽,转而正儿八经的传播亚里士多德和尼采,可能你会觉得她神经了;


如果有一天,柴静不再语重心长和你谈社会事件,而是聊家长里短,恐怕你总会有点画面对不上的感觉;


如果有一天,亮哥不和你谈运营了,转而和你们大侃股市行情,估计也没有人想要理我了。


这道理很简单,没有一个人有能力在所有的领域都具备足够的影响力,于是作为节点的能力,是有限的,不管你是有1万粉还是10万粉,或者百万粉千万粉,都一样。


放个屁都是香的,只能是在脑残粉追星时说的一句玩笑话。


其实不管人多帅多美,放屁总归是不可能香的。


所以,痞子蔡曾经无限深情的写道:


      跟她们住了两年,我只领悟到一个道理,即是再怎么纯洁可爱温柔天真大方端庄小鸟依人的女孩子,她们卷起裤管数腿毛的姿势都一样。而且她们都同样会叫我从厕所的门缝下面塞卫生纸进去。
——引自《第一次的亲密接触》

跑题了,回来。


四个合适是关键


之前和中移动的人开会,谈到大数据,对方说了一句话,很有意思,当然这句话在业内应该已经算是耳熟能详了:


要提高推送的转化率,就是要在合适的时间找到合适的人通过合适的渠道说合适的话。


前面两个「合适」,说的是数据的精准性,后面两个「合适」,说的正是节点与内容。


现如今的产品,找到精准的用户并不是问题,选择适当的时间,也不是问题——你总能通过数据观测到什么时候用户会集中使用产品。


但是,一直以来,大多数产品在运营过程中,都苦苦追寻提高转化的办法,往往就出在了节点与内容上。


一个新产品,当它的节点还没有建立之前,即使它有优秀的内容,它也无法传播。


一个已经深耕渠道很久的产品,当它的内容没有达到一定水准时,它一样也无法传播。


这两种情况都很好理解。


如果亮哥不是出了一本书,让自己成为了「互联网运营」领域的一个节点,亮哥写的东西再好,再耐看,也不可能会有几万人买书,每一篇公众号文章都有2、3000的阅读。


如果亮哥买了一个网红的账号,如果自己没有能力写东西,那很快这个账号就会成为死号。


其实事情就是这么简单,但很多人看不懂。


所以,如果要你审视一下你目前的产品——假定它需要传播,你会认为目前在哪一步做的不好?又如何能让它变好?


当然,今时今日,节点已经变得非常昂贵,越是大节点,越是昂贵。这个时候,另一个命题就出现了:


如何让自己成为节点?


十万粉的经验依然适用


去年我曾经写过一篇文章:如何做到10万关注


这篇文章中的经验依然适用。


昨天有人问我,如何给企业号增粉,我说,先让你的企业公众号具有灵魂。


这句话很简单,但做起来并不那么容易。


让企业公众号具有灵魂的前提是,你真的把它当作一回事儿,认真的去深耕。


我之前也说过,内容方面的锻造,其实是没有捷径的。


你想要文思泉涌,靠的就是练习:


练习思考的角度,练习写作不打草稿的习惯,练习一边在脑子里构思,一边呈现在笔端或者键盘上的打击感,练习和他人交流,练习延展自己的思维。


而更重要的是,你究竟是否喜欢这样的工作?你是否有能力把自己运作的账号变成一个节点?


这是靠时间积累出来的成果,想走捷径,并不轻松。


甚至根本就没有捷径——反正对我这样的笨人来说,只有靠手熟、脑熟。


关于思维方式,其实天赋与后期锻炼各占一部分,但都不是全部。


至于写作的能力,真的是靠练。


而人格魅力,我的建议永远是:做你自己。


正因为你是你,不是什么别的人,你才能吸引到那些与你类似的人。如果为了迎合他人而改变,那么,所谓人格魅力,不过就只是一张面具而已。

 


       张亮,畅销书《从零开始做运营》作者,姑婆那些事儿专栏作家,十年国内一线互联网企业运营经验,丰富的运营成功经验,平台运营、会员运营、积分运营、公众号运营都有丰富的项目经验,对于各类互联网运作模式有丰富的研究,不局限于游戏、社区、电商、支付、积分、O2O等领域。


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