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小米高级策划总监:创意并非无迹可寻,教你小米内部最好用的创意方法

 

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来源|馒头商学院 ID:mantousxy

作者|姚亮

 

创意其实是一种逻辑思维。很多朋友可能会问,做创意的不都是天马行空的吗?不都是喝二两酒之后才能想出很多创意的吗?

 

为什么创意是一种逻辑思维呢?

 

我想说,一些看似很感性,脑洞很大的创意背后都有一系列的理性推理过程。

 

小米体重秤的创意逻辑

 

我们去年发布了一个产品叫小米体重秤。

 

一开始,我觉得发布一个秤好像还挺简单的,几天就可以做完。手机这么复杂的东西都做过,发布一个秤好像没有什么。于是我就在京东去了解了一下所有秤的卖点,才发现原来世界上有这么多种体重秤。

 

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▲体重秤都有哪些功能?

 

☞ 产品有哪些功能?

 

我大概总结一下它们有什么功能,比如说大秤面可以和微信互联,测出一些厨房用品的重量。还有的能连接手机。我感觉还是蛮高科技的。于是,我就问产品经理我们的秤最大特点是什么。我们的产品经理特别自豪地说我们的秤最大的特点就是它的玻璃,跟国家大剧院外面的玻璃是一样的,非常的简洁,这是我们最大的卖点。

 

我当时就在想一个秤最大的卖点是一块玻璃,这怎么能卖出去?

 

每一次产品经理给我们讲产品的时候会给我们关于所有指标的一个列表。我们在列表中找到一个词叫一百克分度值。它指的是能测量大概一百克内的变化,所以我们当时就想到了这个就是准的意思。

 

☞ 找到核心卖点

 

所以,之后我们进行了冷静的分析,最终得出最核心的两个卖点,一个是一百克的分度值,一个是手机连接。一百克分度值代表精准,手机连接能够测量并记录每一次重量变化的曲线。

 

这个精准是有多精准呢?我们想了解一下一百克是什么感觉,所以我们当时就吃了很多东西来测试,比如说吃一个鸡蛋测一下看行不行。最后我们发现一杯水的重量恰巧是一百克,并且能够比较直观地看出来。所以我们的体重秤连一杯水这样微小的变化都能用手机记录下来。

 

☞ 验证卖点,用户是否会因此受益?

 

后来,我们想到这对体重较重的人似乎并没有什么用,假如说我突然轻了0.1斤,这个对我来说没啥用,我不太在乎。

 

我们问了很多用户,到底会不会在意体重减轻很小的重量这个事情呢?后来我们发现真的有一类人在乎这件事,他们是谁呢?就是身边那些成天跑健身房,中午不吃饭的女孩子们。她们恨不得少吃一顿饭,然后上秤量一量看轻了没有。

 

我们发现一个问题,如果一个秤能够记录微小的变化,我们就可以导出一个意外的结果——每天看到进步。在这种情况下,我们就定下了整个创意的框架。

 

☞ 确定表现形式,文案,图片...

 

我们的定调就是这是一个超精准的秤,并且可以记录你的点点滴滴进步。

 

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▲小米体重秤宣传图

 

这就是我们最后的成品。第一个是我们最主要的图片,我们找了一个非常健康的女孩子,她脚下放了一个秤,秤旁边放了一杯水,这杯水的重量就是一百克,喝杯水都会感知到精准。

 

大家注意这张图的设计是非常巧妙的,你会发现整个人呈一个三角形,你会被这个模特吸引过去,然后她的眼睛正好看着这个秤,所以你会顺着这个目光也直接注意到这个产品,这是一个小细节。

 

在后面,我们做了这样一个互动。我会告诉你每一天都是一个新生的机会,你可以感知到身体的细微变化。

 

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▲体重的变化趋势图

 

这张照片显示的是另一个女孩,早晨起床之后量了一下体重,然后出去晨练跑了个步之后是多重,中午吃完饭之后是多重,晚上逛街之后又减少了多少卡路里。在这个过程中,变化其实是非常小的,但却是最能打动人的。

 

确定好创意框架后,我们所有的事情都好做了。比如说在讲手机记录功能的时候,我们的文案叫做让曲线成为你的动人曲线。意思就是让手机里的曲线成为你身体的动人曲线。

 

如果你努力,就可以让自己的身材越来越好。在特别版里,我们还用了一句话叫做让未来的你喜欢现在的自己。

 

大家可以看到,这么多的表现方式和情怀,包括整个图片和文案,都是通过了非常理性的方式解决最初的一系列问题导出的。而不是今天想想,明天想想,然后脑袋一灵光就写出来的。

 

创意的正确思考路径是什么样的?

 

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▲创意的正确思考路径

 

首先,我们拿到产品的时候面临的是一堆功能,这个功能点可能并不是卖点。所以我们要找出哪些功能对用户有好处,然后把这些功能组合在一起,看看是不是有什么新的好处。

 

最后我们找到了一个卖点,这个卖点就是用户认知的东西,即你的利益点。你希望用户怎么去认知,我们的产品的哪些部分可让用户认知,我们面对什么样的市场。找到这些卖点之后,我们隐约就可以摸到一些策略了。

 

所谓卖点就是我们该往什么方向去做,应该说什么,不应该说什么。在策略之后,我们就要想文案,图片,活动,广告这些活动,这就是一个完整的创意路径。

 

小米插线板的创意路径

 

当时我们还做了一个挺难的产品叫小米插线板。

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▲插线板的主要功能

 

拿到这个插线板的时候,我们都感到惊讶,说这个插线板太好了,功能很齐全,比如说漂亮简洁小巧,做工很精致。但是我们又发现另一个问题,这个东西处处都很好,但很难用一句话跟用户说它到底哪好。所以,我们又开始进行了逻辑思维。

 

我们大概总结了几个功能点,比如说漂亮,小巧,有三个USB接口,品质很高。一个插线板做那么漂亮有啥用?后来我们发现,在试用的过程中,我们更愿意把它放在桌子上,不用再把它藏在桌子底下或者沙发旁边,并且它很小巧,有三个USB接口,如果要用USB的话,只能把它放在桌子上。

 

所以,最后我们得到一个结论,它原来是可以放在桌子上的插线板。这的确是从几个看似无关联的功能点中找到的一个不同寻常的卖点。

 

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▲最终确定下来的插线板卖点

 

高品质怎么办呢?什么叫高品质?高品质就是比别人做的都好。大家想想如果一件东西可以放在桌子上,而且那么漂亮,每个细节都做得很好,那它是什么呢?我们最后找到一个词叫做艺术品。艺术品就是符合这样的特点,很漂亮,需要用心去琢磨。所以,我们就把小米插线板叫做插线板中的艺术品。

 

以上这些该如何来体现呢?从主照片中可以发现,我们没有把它当做一个插线板来拍,而是把它当成一个家居工艺品来表现。至于这三个USB,其实很难说清楚这个USB电压是多少伏,所以我们用一句话概括,它堪比你的原装充电器,这样就讲明白了。

 

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▲随时都能放在桌子上

 

小巧漂亮就是说能放在桌子上,这个比较简单。我们拍了一些放在桌子上和放在包里的图片。放在那个桌子上拍照,就告诉你它可以融入你的家居风格。

 

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▲插线板的大小堪比铅笔盒

 

为了体现它的小,我们找了一个铅笔盒来表现。

 

所以看了这张图,第一个你知道这是一个像艺术品的东西,第二你会发现它到底有多小。比如说放在包里拍的这张照片,可能没几个人会出差带着插线板,但发了这个图之后,很多朋友说的确会带着它出去用。

 

关于高品质,我们又遇到一个难题,我们到底应该怎么讲才能显示我们比其他人都用心。因为用心这件事是用户是感知不到的。所以,我们就把它做了一个拆解。我们把京东卖的最好的插线板都拆了个遍,然后就拍了一张照片。有了这张照片就可以一键绝杀。大家看完图就可以知道里面做工很工整。

 

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▲小米插线板的创意路径

 

这一张图片是我们整个插线板营销里最关键的一个图片。整个插线板也是按照这样的路径就走下来了,比如说体积小,做工精良,最后我们发现它的利益点就是高品质。

 

在产品设计的时候,我们开始只想做一个品质很高的插线板,并没有想到要设计一个可以放在桌子上的插线板。所以,如果在产品设计的时候没有想到这些点,大家可以通过这些方式试着把不同的功能组合起来,看看我们能达到什么样的效果,用户使用的时候有哪些可能性。

 

所以我们最后就找到了卖点,就是漂亮小巧,做工精良。然后我们就把它与工艺品和家居用品来比较,我们不把它当做插线板讲,我们不讲各种参数,这是一个核心策略。我们把它当做一个艺术品,当成一个桌面的摆件。这个时候,我们就知道要表现什么了。

 

如果能体现到策略这一步,后面怎么能达到高品质这个问题呢?后来,我在微博上搜大家对于小米插线板的评价,有一条评论这样说,小米对于用户心理的洞察都能体现在这些图片里,看完这些他就心动了。看完这个评价,我的感触就是,我们在做营销的时候讲究的是洞察。做创意是一种方式,我们要强迫自己洞察用户心理和市场需求。

 

创意不是天马行空,不是灵光一现

而是...

 

所以做前面这两个案例的时候感到很受折磨,做完之后,感觉一切都是理所当然的。你会发现越简单的东西其实越难想,像手机智能硬件,功能点很多,随便挑出来一个就OK了,但是像体重秤和插线板这样简单的东西,很难讲得和其他东西不一样。

 

所以,大家在看很多案例的时候,不光要看它是怎么表现的,用了多么花哨的技术,输出了多么好的视频和图片,大家可以想一想背后究竟是怎么思考的,面临什么样的问题和纠结,以及做产品的时候它的痛苦在哪里。想到这些的时候,我们才能完整学习它的想法。

 

创意不是一个喝了点酒或者开三个小时的会议就能想出来的一个东西。它一定是通过逻辑的推理方式来展现出来的,所以好的创意也是非常能说得通的。

 

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