来源|三节课 ID:sanjieke

推荐理由：

产品冷启动是产品长久发展的基础。对于共享经济类的产品来说，更是难上加难。本文源自于哈佛商学院发表的一份报告，讲述分析了国际上较为成功的共享经济产品Airbnb，Etsy，Uber这三家公司是怎样获取前1000名用户的，对于做产品与运营的你，应该会有所启发。

新企业、新商业模式，如何找到早期用户？毫无疑问，冷启动相当困难。而相比团购、B2C电商、内容服务这类直接连接服务和用户的平台，共享经济类的平台的冷启动更是难上加难。

拿Uber来说，这个平台是双向的，连接的是有乘车需求和能够提供乘车供应的两方（对于Airbnb也是一样的，连接的是需要住房的人和能够提供住房的房主），因此要做这种平台服务，这些公司需要在供需两方都找到用户。

“冷启动的拉新，对于竞争激烈的市场，就会是不择手段，用尽一切可能。”

哈佛商学院的 Thales Teixeira，lumry家族工商管理系副教授说到：“当你是一个双向的平台时，你需要同时获取用户和服务。”

“这其实是最经典的鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。”只有一方无法成事，那么应该先获取哪一方用户呢，是先找用户还是先找服务。“作为小公司，你不可能在两方花同样多的时间和精力，你只能聚焦在其中一个方面。”

Teixeira预计在明年春季开一门关于电子商务的新课程，他的目标是为这个问题找到一个答案。他研究了Uber，Etsy，airbnb这三个最知名也最成功的三家创业公司，希望可以找到在解决这个困境中的一些共同点。

提醒：蛋也是孵出来的。

Teixeira最近在哈佛商学院发表的一篇报告中提到：Airbnb，Etsy，Uber这三家公司，在获取前一千名用户时，三个平台都把精力集中在服务提供商，然后去获取需求用户。但这其中一个关键点在于——“这不仅仅是鸡和蛋的问题，你还需要挑选出正确的蛋，”Teixeira解释道，“如果你选到了不适合的的用户（蛋），麻烦就会接踵而来，你的服务商（鸡）会离你远去。”

对Airbnb的创立者来说，他们就是要找到一开始就愿意把自己的房子和别人共享的人，把他们的房源列给租房的需求者。

Airbnb通过找到城市中有住房需求的用户来扩展自己的业务。

 “如果房源不足，人就不可能来住。问题是怎么找到那些愿意让陌生人到自己家住的房东，这种事，就算你满大街敲门也是问不出来的。”

创始人Brian 和Joe把自己当成住户，想象如果没有Airbnb，他们会去哪里找短租信息。答案很快就想到了：Craigslist（三节课注：58同城和赶集网的同类）。这两个创始人觉得他们可以做的比这些网站做的更好，第一步他们要做的是吸引这些网站的用户。于是，Chesky和Gebbia开发了一个爬虫程序，把Craigslist上拥有房产的房主联系信息黑了下来，直接放进了Airbnb的房源库。

这种策略虽然简单粗暴，但相当管用。对房东来说，他们在没有增加成本的情况下，又多了一个找到租户的渠道，对于Airbnb来说，他们可以以此来吸引租户。

Teixeira说到“冷启动的拉新，对于竞争激烈的市场，就会是不择手段，用尽一切可能。如果你是一个网站，你将自己的内容展现给客户，其他人就会抓取这些信息。”不过，他也警告读者，“只去窃取用户是远远不够的，你还需要提供比对手更好的服务。”

当房源越来越多，Airbnb的创始人面临了新的问题——房东为Craigslist拍的照片太差，对那些希望通过短租取代酒店的用户来说，是没有什么吸引力的。

 “我们的用户不是长租用户，而是旅行用户。这些人第一次用Airbnb的时候，他们会和照片拍的很漂亮的酒店做对比，他们需要在这个层次做竞争”。

于是，Chesky和Gebbia做了一件代价不菲的事：他们雇来最好的摄影师，到房东的房间进行拍照。这个方法立即起了效果，使得Airbnb的网站看上去更有竞争力，同时也对后来加入的房东形成了标准上的引导，因为他们也要和之前的房源竞争租户。

 “这样的努力是让你引导供应商提高服务质量，即使雇摄影师代价很大，无法作为长期的、规模化的运营手段。但你现在没有用户，所以，所有的关键细节都马虎不得。”

Uber用的是类似的战略，无论人民Uber还是UberX，即使现在是以自驾车为主，但一开始都是公司提供的，统一的黑色专车、统一的专车司机。这样的话，他们可以保证客户服务达到最好的体验，从而让用户口碑传播。“所以从供给方开始入手是必须的，只要找到了合适的供应方，客户就会享受高质量的服务，形成口碑效应，这是最好的市场行销。”

Esty也采取了一种无法复制的方法来获取用户。Esty是一个为手工艺者提供线上交易服务的平台，但在一开始，他们直接在线下拼搏，在全国各地寻找最好的供应商，然后把这些供应商搬到线上。“他们首先带来了客户，然后也带来了其他有客户的艺术家。”当Esty有了第一批艺术家以后，第二批也就跟着来了。

Uber和Airbnb的扩张策略选择得十分聪明，他们擅长把握时间点，在最适合的时间，选择正确的城市去拓展业务。

Uber的主要竞争对手是出租车公司，他们的初创团队在调研时，先从城市出发，看哪些城市的出租车业务有严重供需问题。同时确定了这个供需不平衡最大点出现在什么时间，例如在节假日大家因为参加聚会晚归的时候，很多人会需要打车，也许就有些人会选择这家并不是很熟悉的公司——Uber。

通过这种方式，Uber获得了一大批用户。“首先，他们找到了晚上需求最大的一群客户。然后他们确保第一批用户有超出预期的体验，就会自然而然的通过口碑传播带来第二批用户。”一旦客户发现这种方式是多么方便快捷的时候，那么使用UBER去上班购物，就只是时间问题了。

Airbnb也把握了时机，2008年丹佛民主选举大会期间，选民出现了住房短缺，他们乘机宣传，获得了一批用户。他们几乎把握一切类似的机会去宣传Airbnb，用户逐渐增加起来。

除了这些显而易见的需求外，这种围绕时间点、围绕地面的竞争战略还有其他的好处：“你的竞争对手感受不到你的威胁，因为线上的用户看起来没有减少。”Teixeira说，“当你已经在市场上站稳脚跟时，对他们来说已经太晚了。”

在高需求低供给的情况下，初创公司可以更快找到自己的种子用户，这些早期用户对服务质量会更加包容。毕竟，饥者不挑食。漫长的会议期间，有一间基本舒适的房间可供休息，就很令人知足了，即使房间里没有毛巾，也是可以原谅的。对于早期公司来说，也就无需担心一些不必要的负面口碑了。

Teixerira说到：你还是一个初创公司，你应该找到那些愿意接受你的不足，帮你找问题的用户。不一定要满足他们的所有需求，要解决他们所说的关键问题。

当有了早期用户以后，公司应该开始思考如何通过传统的市场营销去获得更多的客户。

为了解决这个问题，Teixerira写了另外一篇研究报告，Airbnb，etsy，Uber如何从1000用户到一亿用户，现在正在研究第三阶段，一个平台如何从一亿用户增长到更多的用户。

每个阶段的策略都应该是有所不同的。对前一千个用户来说，口碑很重要。但好口碑无法让你从一千增长到一亿。“你应该更有前瞻性并能把握整个节奏，这是口碑传播所不具备的。”

这就是数字化营销可以做到的，帮助公司通过广告或者社会化媒体以低成本的方式找到目标客户。

Teixeira说到，更强的目的性，更低的成本，这是数字化营销可以帮你做到的。而且可以帮你分辨出哪些渠道的性价比更高。“只有当你的客户量达到亿万级以上，传统广告方式才有效果。这个时候你要去拓展更多的市场，那时才值得采取更大的市场营销策略。

当公司逐渐成长的过程中，我们一定要清晰定义各个阶段广告的目的，这样才能在各个阶段有更好的获取用户效果。

 “有些工具是在一开始的时候好用，有些工具是在你逐渐扩张的情况下更好用。”Teixeira说道，“你不应该去问我是不是要做电视广告，要不要做数字化营销或者口碑营销，而应该去问我在这个阶段应该用什么方法？”你只有这么思考问题的时候才知道应该用什么工具。

换句话说，阶段不同，战略不同。应时而动，方为大道。

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