来源|鸟哥笔记 ID:niaoge8

作者|大西 微信号:xibie2

市面上一些文章我看都在讲后台的操作思路，或者讲素材素材素材，恕我直言，实在太肤浅。

作为一个长期战斗在一线，最近刚好离职的市场营销人员，秉着希望世界和平的心愿，花了42个小时，抽了一条烟，写出这篇文章。

看完之后，它能帮你：

1、了解信息流广告的本质，写出点击率翻番的游戏文案。

2、营销思维领先同事两年。

3、策划出转化率翻番的着陆页。

本文内容很长，你不一定看的完，建议先收藏

去年下半年我入职一家手游推广公司，负责信息流广告投放，当时推广一个30M的小游戏，属于千万级别投入的推广项目。

而在这么个大项目中，我们信息流广告一般的转化率（创号）是多少呢？

20%? 

15%?

10%?

只有3-5%，100个点击3到5个下载，即便当时处于信息流广告红利期，五毛一个点击成本也要十几块。这是刚开始公司及大部同类手游买量公司交出的答卷。

后来我把文案和着陆页优化了一下之后，我们达到平均12%左右创号转化率，SEM的转化率甚至高达30%，量级翻了十来倍的情况创号成本甚至还降到原来的3/1，抢尽信息流广告红利。

稍微动下脑转化率提升几倍，对于上千万推广费的项目，是多么巨大的价值？

那么首先问题来了，你可能会问

如何策划一个高转化率的着陆页？

首先你得学会

做事之前先思考

我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个被大家说的烂得不能再烂的观点：

从用户需求出发

我看到很多广告页面有一个通病，就是喜欢在页面里堆积各种优惠，比如你看一个转化率是0.5%的产品着陆页上，一般就是写着一堆优惠，例如：“电冰箱8折！” “看电影5折！” “仅限十一黄金周！” “买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么优惠就往上加，完了以后，又问——为什么用户都不买账呢？

因为不是从用户需求出发的。

有人会疑惑，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？

用户需求是分人和场景的，比如，同样一张20元抵用券，他在超市买东西的时候看到和他在电梯里看到效果完全是不一样的；同样一张20元抵用券对男人和女人的效果也不一样。

策划一个高转化着陆页，你首先需要思考的问题是——

“用户是谁？”

“用户通常是在什么样的场景下看到我的页面？”

于是你就会发现，用户接触到着陆页，又需要再被拆分成二个细分场景：

（1）用户接触着陆页前的场景

（2）用户阅读着陆页的内容的场景

 提升转化你首先需要知道：用户接触着陆页前有怎样的心理预期？

先说个情况，现在的信息流广告渠道，基本是根据ecpm（每一千次展示可以获得的广告收入）给展示，按cpc收费的竞价模式。广告需要获得展示的关键点取决于出价和点击率

估计很多人不知道我在说什么，通俗点说，我有一块广告牌，我展示你的广告1000次赚100块，挂别人的广告能赚200，我就挂别人的。比如你广告点击率是5%，出价是一块，我给你展示一千次就赚50块，别人广告点击率是10%，出价5毛那么也是赚50，如果这个时候你多出一分钱或者你点击率稍微高一点点，这个广告位就给你了。

要获得更大的曝光大家通常采取的策略是提升文案点击率

于是就有了这样的文案

这样的

甚至还有

（你说看看我是如何靠玩游戏年入百万的，就是给个游戏下载链接，再没钱也不会这么傻相信吧）

文案和着陆页是一个整体，一个整体，一个整体，内容互为补充同时页面要匹配用户点击文案前的心里预期，每一个点击背后都有一个期望，文案同时也承担了转化任务，不可能单纯做个所谓高转化的着陆页。

任何付费广告反向筛选都是一个很重要的事。

我曾经在头条上用过一个博人眼球的标题点击率接近一半文案的两倍，点击量上百万，用软文做着陆页内容转化率达到了10%，后来被玩家举报了500多次而强制下线了。这种方式表面上看上去转化不错，其实留存并不高。

不管是什么广告，最终都需要与用户持续发生关系。

所以最好还是少点套路。

那么就不能写吸引点击的文案的吗？

我整天看到就是有人在说“图片素材要精致要漂亮才能吸引眼球啊”

精致漂亮一定就能吸引人吗？

那么稍微思考一下，papi酱的视频做的并不精致，小时代拍得漂亮我们也并不会看啊。

卡耐基在人性的弱点当中说，人本质上都是自私的，都只关心与自己相关（关心、认同）的事。

大家是不是有这样的经验，你用某品牌的手机更容易发现用这个牌子手机的人，比如你是80后，就会更容易发现80后相关的信息，这其实是心理学当中的一一孕妇效应，指当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更会注意到别人是否跟我们一样具备这种特征。

所以提升文案点击率通常可以利用孕妇效应

先清晰了解用户是谁一一根据

了解年龄、身份、性别、动机、爱好、行业、地域、受教育程度、价值观、关心的事、他们不知道的事实（了解他们对这个行业，产品的认知）等等。

文案基于情感诉求

如何引导用户点击？很多觉得广告嘛，就是说出产品卖点优惠信息之类的。这是一个非常错误的思维定式。

先说个事实，用户在信息流当中目光停留在某条信息的时间不会超过1秒钟。

然后想象一下场景：你的目标用户80后小王，在手机上浏览新闻，突然看到你的一条游戏广告

小王在浏览新闻的时候其实并没有“我要玩游戏”的心态，想象一下，你在浏览朋友圈时看到一个你并不需要的产品仅仅因为打8折你就会考虑买吗？

人没有处在“我确定要干某个事”的心态时是完全是一个情感动物，更容易受到各种新鲜、特别的等感性信息影响——这时候几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的。

那么如何写一个在1秒钟内，让没有要玩游戏的小王决定点击的文案？

应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。文字与图片传递的信息，都应该是为了推向一种情绪。

我之前基于这个以上逻辑写过的几条游戏文案被今日头条拿来做客户培训教材了，基本上现在遍地都是了。

同时配了一张有记忆点的游戏截图，我这里懒得找了，我估计有不少人看到过。

背后的逻辑是——与用户相关：定向80后；给不知道这个信息制造一种情绪，脑补一下，去掉"20年"“经典”“重磅来袭”之后的感觉？

事实不重要用户认知才重要。

今天在朋友圈看到这样一个广告。

这游戏我投过大半年，而且我投的时候之前同事一年前也投过了，依然有人这么激动呢。。。。

事实不重要用户认知才重要，市场营销当中一条铁律。

着陆页如何设计

着陆页本质是一个说服过程，其中最关键的问题——“什么决定了用户的选择”

本质上是用户付出的成本<产品能提供的价值

文案界有这样一句话一一用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。就是说用户购买某种产品的目的无非是希望完成某个“任务”，比如游戏能帮助用户完成什么任务这是产品最基本的价值。

可能很多朋友不知道如何提升产品价值，产品归类不一样，它的价值就不一样。

我打个比方，一个游戏你强调它好玩，那它对用户的价值就是可有可无的一个打发时间的工具，你说这个游戏能赚钱那它就是个很重要赚钱的工具。

其次多尝试寻找产品的独特价值。通常做产品介绍的时候很多人都会胡乱介绍“卖点”，乔布斯说---很多时候，人们并不理解你说的这事对他有什么意义，直到你向他展示出来为止。

用户因为这个产品特点他能获得什么利益，简单的说产品特点对卖家来说是卖点，对买家来说是买点，首先你要考虑产品的买点是什么，恕我在里不能举自己用过的例子。我打个比方：

你是卖服务器的，产品性能特点是打开速度快

你可以说，研究发现，网站打开时间超过三秒就会有4分之一的用户流失，我们花了三年时间研究的XX技术能使网站打开时间不超过一秒，能帮你避免4分之一的用户流失，意味着每年能为您增加4分之一or200万的销售额。。。。

好吧我编不下去了，这段话主要是说一个思路：让消费者意识到这个产品对他们的价值是增加4分之一销售额，这就是买点

用户需要付出多少成本？

直观的成本就是价格，还有很多隐形成本，用户花的流量，时间，注意力，选择成本等。所以尽可能保持服务器稳定，页面简洁，排除与核心目标无关的信息，减少无意义的内容干扰，基于用户选择成本考虑可适当添加一些权威推荐，用户口碑信息。

基本上想清楚这些问题，你就自然知道着陆页如何设计了。

还记得这个问题吗：用户目前处于一个什么样的场景下？

传统PC端的着陆页可以让用户阅读一堆产品介绍和复杂的优惠信息，然后购买你们的产品或者让他们下载一个2G的游戏也毫无问题。

但移动端大部分用户的场景：他们可能走在没有Wifi的大街上，手机屏幕小，流量又特别宝贵，注意力随时被其他东西吸引。假如这样的情况你要告诉他“我想要你下载我们APP”“我想要你购买我们5000块的产品”，非常的理想主义。

为了避免这部分用户流失，我曾经有过这样的思路。

针对这样的场景，着陆页内容添加一个信息或者一个指令

“在醒目的地方传达一个信息一一这个APP很小”

“如果你处于非wifi环境，请扫一扫这个二维码，你会获得一些惊喜”

这样，如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下，那么他可以当场下载；或者，通过后续推送他可以在去到WIFI环境以后来下载APP/了解更详细信息，直到完成最终的转化。

最重要的是，已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

可行性测试

方案不是拍脑袋拍出来的，我上述的分析——可能逻辑上没问题，如果没有最终数据证实，它就是错的。

快速试错，在你将着陆页正式推广之前，你应该做的是首先通过简单、快速的方式来确定你的着陆页说服逻辑、页面框架是否可行。

比如你想到一个产品独特的价值，那就快速把内容搭建起来，花1000个流量迅速的与之前的转化数据对比，这个时候主要是测试你的逻辑对不对，不要一开始就死扣细节。

我见过太多的人把这两步颠倒了过来。美工把几个字体来来回回不断修改花了三天时间，一个功能前端又弄了几天，花了十几天最后总算完美无比，结果上线一测试，完全没有卵用。

精力有限，我仅仅能够分享了一些琐碎的思路，在我眼里营销策划是一个集合了对于心理学和人性的把握、对于思维方式的训练、对于数据分析的敏感度、又充满了创意和乐趣的工作，希望借此能结交一些志同道合的朋友多多交流。

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