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10年前的360安全卫士,是如何依靠10人团队一年内斩获千万用户的?

9个月前

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 来源|三节课 ID:sanjieke

作者|贺乾明

本文由三节课官方出品,作者三节课实习生贺乾明,指导人为三节课发起人黄有璨。

三节课是首家互联网产品主题学习社区,提供最系统的产品 + 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。

如需转载,请联系三节课微信公号(ID:sanjieke),并注明出处。


2016年7月,是“360安全卫士”这款产品诞生10周年的日子。

围绕着这个节点,三节课做了一些内容方面的选题和策划,最终我们选择出了两篇内容,昨天我们推送了老黄主笔的《360的十年,周鸿祎的蜕变和蛰伏》,今天我们来推送另一篇由三节课小鲜肉乾明主笔的文章。

看完之后,不妨留言告诉我们,两篇相比,你更喜欢哪一篇的选题和风格?


另,本文为案例复盘文,长度适中,完整读完约需要8分钟。

 

截止到7月27日,360安全卫士正式发布已经十年。正如三节课发起人Luke《为什么我觉得互联网的黄金十年已经过去?》中说到的那样,这十年是互联网中“堂吉诃德”式的创业者让这个行业从笑话中走出来,在筚路蓝缕的中国互联网行业中开垦着这篇沃土。


站在十年后,去回顾那些岁月,依旧能够感受到热血沸腾。


2006年7月27日,借助中国互联网协会发起“净化网络生活空间,从我做起”网络百日大扫除活动的契机,奇虎正式对外推出360安全卫士。


2007年8月16日,艾瑞咨询发布《2007年中国个人网络安全研究报告》指出:

2007年6月中国个人网络安全产品总月度覆盖人数为为10775万人,其中瑞星所占比例最高,达到36.7%;卡巴斯基和360安全卫士紧随其后,分别以33.3%和31.9%的月度覆盖人数比例位居第二和第三。

这意味着,从发布之日起不到一年时间内,360安全卫士就已经超越了江民金山等一干安全行业的老大哥,成为行业第三,覆盖用户达到三千多万。


更何况,360安全卫士在当时的奇虎中并不算重点项目,整个团队也就只有10多个人,其目的也是为了搜索业务服务。


那么,这一年到底发生了什么?360安全卫士是怎么做的?何以能够得到如此快速的发展?


作为一名互联网新人,对这样现象级的发展几乎没有任何抵抗力,一种强烈的求知欲驱动着我去深挖这一年的历史。


普遍来讲,一款产品在面世之初,凭借一个十来人的小团队可以在1年间获取千万用户,可能需要满足以下两重条件——

1.该产品存在一个切实明确的用户痛点,且产品提供的解决方案足够出色;

2.产品发展面临的各种挑战,包括品牌、用户增长、潜在质疑等等都要有对应的解决方案。


在扒完了很多资料后,我把我在这几方面的一些发现和思考分享给你。


一、360安全卫士击中的用户痛点


根据互联网协会的数据,在2006年,有超过130种恶意插件通过互联网传播,截至当年上半年,新型的恶意软件受害用户数首次超过了病毒。这些恶意软件中不乏百度、3721、千橡、中搜等大公司。


再给大家举个例子感受下:

有用户向《每日经济新闻》举报称:在上网过程中,被强制安装了一个叫做“很棒小秘书”的插件,安装之后,不论使用任何一种搜索引擎,屏幕下方都会弹出与搜索关键词关联的广告,而且无论如何也无法彻底删除。


对此很棒公司公关相关负责人接受采访时否认“很棒小秘书”是流氓软件。她的理由是,首先,它是在用户“主动下载”的情况下才能下载。而且,在用户不愿意使用的情况下可以“完全删除”。对于一些人反映“无法完全删除”的情况,她认为这是“用户自身的技术水平有限”,或者“使用软件不当”等原因造成的。

这样的网络环境让网民苦不堪言。就算是正常浏览网页,电脑也会自动装上恶意的流氓软件。轻度的只是经常弹出广告,严重的时候电脑蓝屏、无法关机。唯一的解决方式是重装系统。

对于反流氓软件,瑞星、金山、卡巴斯基、江民等一干老牌安全厂商都有这个技术实力。但从严格意义上来说流氓软件并不属于病毒的范畴,加上其中凝聚着中国互联网行业中各个大厂小厂的利益,基本没人敢站出来出声。

这个时候,奇虎推出以查杀甚至卸载流氓软件为基础功能的安全卫士,可谓是一石激起千层浪,直击用户痛点。

整个这一年中,360安全卫士的核心功能差不多都只有这一个。如周鸿祎后来在《我的互联网方法论》中提到的,一款产品把一个用户痛点解决到极致的能量是可怕的。也正是这样的能量成为了360安全卫士快速增长的核心驱动力。

 

二、360安全卫士在上线前后面临的问题


在360安全卫士推出之后,瑞星、金山、江民也并没有视而不见,也纷纷推出了自己的产品,当时最有代表性的就是瑞星卡卡助手。加之奇虎360公司的重心在于搜索,360安全卫士的发展一度面临着种种压力,主要有两个方面:


第一,对360安全卫士的诚意持有怀疑。周鸿祎之前做出来的3721被称为恶意软件的“鼻祖”,现在跳出来做反恶意软件的360安全卫士。流氓是你做出来的,反流氓也是你。诚意几何?是不是只想博眼球挣钱而不顾用户利益?


第二,对360安全卫士的技术能力质疑。奇虎当时的业务重心是搜索,并不是专业做安全的公司。你们的技术可靠吗?


(在这里,我希望你能停下来,暂不要往下阅读。请你试想,如果你是周鸿祎或者360安全卫士的运营者,会怎么做?然后请带着你的方案与接下来呈现出来的内容进行对比。)


针对这两个方面,360安全卫士采取的运营与产品手段堪称教科书级别的存在。我相信他们的做法,在当下仍旧有极高的参考价值,尤其是在产品早期面临诸多问题的时候。


首先,对360安全卫士诚意问题的回应。主要运营与产品的动作有以下几个:


  • 2006年08月,建立完全由第三方组成的督导委员会,包括知名博客、知名业内观察人士、知名媒体人士。

  • 2006年8月,对外宣布360安全卫士将实现开源,号称要做成一个人人可以监督的绿色软件。

  • 2006年8-10月,推动反流氓软件运动,引起媒体大范围集中报导,其中CCTV《新闻联播》《午间30分》《东方时报》《新闻调查》等国内知名媒体均对此进行了跟踪报道。

  • 2006年11月,联合中国互联网协会、违法和不良信息举报中心、反垃圾邮件中心、中国晚报协会编辑记者学会共同启动互联网公益品牌“净蓝丝带”。

  • 周鸿祎积极面对媒体,称“3721与我已经没任何关系”、“亲手关上自己打开的潘多拉魔盒”等等。


通过拉中立三方的人和机构监督站台以及做活动来引发媒体关注等等方式,一方面可以有效的提升360安全卫士的公信力,也凸显出其诚意所在。另一方面也可以借势宣传,带来传播量与曝光量。


其次,对技术能力质疑的回应。方式则相对简单粗暴:

2006年7月27日,奇虎联合卡巴斯基共同发布360安全卫士,内置有免费半年的杀毒软件卡巴斯基。

此外更多的动作则是在360安全卫士成为行业第三的成绩之后,主要的方式为:


  • 与知名杀毒软件厂商合作(ESET NOD32)。

  • 积极参加安全行业的各类测评。

  • 研究发现微软、Adobe软件漏洞,并获得微软等公司官方致谢,拉升了360安全卫士在业内的知名度。


与卡巴斯基合作推出产品,一方面可以有效地弥补自己在杀毒上的不足,另外在对外传播中安全技术能力也不至于太为人诟病。


通过对这两个问题较高水平的回应,360安全卫士在同行竞争中也逐步突破重围,在安全行业中有了立足之地,站稳了脚跟。


三、关于产品推广与品牌建设


就以产品本身来说,发展早期重要的还有用户获取与品牌建设。

 

1、用户获取


2006年前后,产品推广渠道以各大下载站为主(比如华军、天空、IT168等)。360安全卫士以免费为主打品牌,布局各大软件下载站,而且颇为成功。从新浪科技的报道中可见一斑:

如果说奇虎360还有些名气的话,那么其名气的提升离不开下载网站的强力支持。想当初,下载网站为了力推奇虎360,总是要把它放在与瑞星等老牌知名软件差不多的显著位置。可以说,奇虎360的今天,下载网站立下了汗马功劳。

借助各大下载站的支持,360安全卫士的用户积累与流量颇为可观。但,360安全卫士也想自己成为这样的渠道。


2006年12月,360安全卫士正式推出“绿色软件”下载平台,承诺在此平台上推荐下载的软件均为无捆绑、无恶意软件的绿色软件。


这一功能点也就自然而然地形成了获取用户的重要渠道。


2、品牌建设


窃以为,产品的品牌建设是一种将自己定位与特定的场景相链接并完整传递给用户与外界的过程。对360安全卫士来说,品牌建设的目的就在于——碰见流氓软件,就用360。刚开始的手段是:

每周推出恶意软件播报。


后来逐渐拉用户入局,帮助自己完成品牌建设。具体为:


  • 2006年08月,发起公投“恶意软件”的活动,号召网民针对业界争论不休的“问题软件”进行公开投票。

  • 2007年03月,将360安全卫士完全交由“网民作主”。360安全卫士放弃“恶意软件”的称呼,不再由自己对软件做出判定,而是引入广大网民的参与和互动,由他们对软件的好坏进行评判,将“恶意软件”的判定权完全交给网民。


看到这一招的时候,不得不服。通过这些方法与来亮明自己的价值观,并带动用户来 “为自己工作”。产品品牌的建设与价值观的传递也会更加的直接与深入,效果也更加明显。


四、尾声


通过一系列产品与运营手段,360安全卫士在用户群体中塑造起了良好的口碑,在短短的一年内完成了产品冷启动,获取了千万级的用户,成为行业第三的存在。


回望这一年的历程就足以让人收获太多太多。从某种程度上来说,产品的早期发展也决定着产品的未来。而且在这一段时间中也会面临诸多来自于同行、用户、自身的种种问题。任何一个问题处理不好,产品的发展壮大都会受到限制。


而360安全卫士通过一系列产品与运营的动作,为奇虎360发展构建出了非常牢固的基础。正是有了这一年的基础,奇虎360才能以安全卫士为据点,推出免费杀毒软件、以浏览器为切入点重做搜索、积极探索电商开放平台、布局移动端业务等等,一直发展到现在成为互联网行业中的庞然大物。


当然,在这一路中仍旧有大量值得学习的运营亮点不时浮现,让人拍案叫绝。苦于自己功力有限,尚不能完整呈现给大家,望见谅。


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