来源|李叫兽 ID:Professor-Li

作者|李靖

Re-think: 信息时代的广告

“有很多逐渐要失效的广告方式，但我们依然坚持。”

如果你回到清朝末年，一定会发现还有很多年轻人在辛苦练习射箭，他们认为这样的技能可以帮他们在未来博取功名。但可能没有想到，仅仅几十年后，弓箭就完全退出了军事的历史舞台。

（图：1899年外国人拍摄的清朝八旗子弟练习射箭，他们可能不知道12年后断掉大清的武昌起义，用的是步枪。）

同样，营销、广告也是这样。很多正在被辛苦训练的技能、技巧，正在迅速过时或者失去实际效果；而很多没有被重视的方式，也在迅速崛起。

如果说武器的变化是因为新科技的出现，那么营销的变化就一定是因为消费者的改变。

在当下，任何营销人都不能忽视的一个挑战：我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素：

• 消费者更加容易获得信息（搜索引擎、电商评论、其他人评价）

• 消费者面临的信息环境更加复杂和多变（拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视）

• 消费者每天面临大量的情感刺激（一句文案都能感动一代人的时代结束了）

• 更高学历、有知识的大量年轻消费群体（比如90后）登上舞台，并影响其父母。

这些不容忽视的趋势，会导致哪些跟消费者沟通方式的改变呢？

这篇文章，李叫兽就针对这些趋势，做以下三个方面的预测：

1. 自夸营销 VS 创造兴趣

2. 过度承诺 VS 逆向营销

3. 助推式情感说服 VS 动机说服

在“如何夸产品？”这个话题上，随着消费者习惯的变化，对应的广告方式也正在变化——

（1）早期的自夸营销：产品局部卖点的夸张术

在所有的广告中，如果说有一种广告方法影响最深远、被使用最多、拿过最多的创意大奖，那必然是“局部卖点夸张术”。

类似于这种广告：

（图：某丰胸产品广告，胸太大导致排队的时候距离远）

这种方式最大的特点就是：我们夸的东西都一样（比如都是夸丰胸效果好），但比拼谁夸得最厉害、最有创意——你简单写一句“丰胸效果好”，我写一句“A罩杯的福音”，另一个人搞一个创意“丰胸效果太好，导致顾客走不动路了”。

在这种思想的指导下，开始了长达几十上百年的文案创意军备竞赛——看看谁最有创造力，最能把一个卖点夸上天。

但是这种方法成立的重要前提是：消费者处于相对封闭的情况下，选择单一或者无法通过搜索等方式来验证信息，只能相信你的。

比如这个快递的广告，提出我们家的快递非常快：

此时看到这个广告，你一定觉得太有创意了，这个快递竟然这么快，以后要有急事，就选这家了！

但如果是在信息时代，你能看到各种各样的广告、在网上看到各种各样的信息呢？

比如你又看到这个广告：

“哇！刚刚的广告是快递快如风，现在直接快成一道闪电了，闪电比风快，就选这个了！”

这还没完，你又看到这个广告：

“更厉害，火警都要求这家快递去送！”

还有这家呢——虽然速度不如闪电，但也能强过地球引力的力量了。

到底选谁？

这些快递都喊自己是最快的，作为消费者，你真的会根据创意夸张的程度去选择吗？

很可能并不会，你会直接搜一下或者问朋友，到底哪家快。

就像，如果微信上聊了10个相亲者，只有1个说她的优势是漂亮，你可能会信；但是如果都说漂亮，区别就是夸张程度不同（“模特级漂亮” VS “明星级漂亮” VS “天后级漂亮” VS “天仙级漂亮”），你就谁也不信，无从选择了。

当我们面临更多同质化选择的时候，“卖点夸张术”，已经变得不那么有效了。

（2）表面传播定位：喊出不同的口号

既然在同一个卖点的自夸大战中，几乎不论创意多好，都很难挣脱出来，自然就有人尝试其他方式——换角度夸，大家都夸手机信号好，我就不跟你们比谁夸的厉害了，我夸音质好。

于是，这就发展出了新的方式，用来解决大量品牌形象同质化的问题。

这一方式典型的成功案例就是当年的诺基亚手机，生产众多类似功能手机，通过简单的变化外观和宣传口号，施行不同的定位，以制造差异化。

比如类似的手机，加一个音乐按键，就是音乐手机；换成黑色并涨价，就是商务手机；换成彩色并降价，就是学生手机……

这些方式不光在营销还是在企业战略方面，都是巨大的进步——终于越来越多的企业开始重视差异化的作用。

但是随着信息时代的到来，这种依靠表面差异化包装的方式也正在遇到冲击，一个非常重要的原因就是——越来越多的用户已经不需要品牌方来告诉他们，到底谁的功能更好，到底我应该“认准谁”。

前几年上市的Facebook手机，定位“社交手机”，如果是在10年前，很有可能真的会大卖，因为符合差异化、创造了新品类。

但是现在用户随便打开任何一个评测网站或者看任何一个科技论坛，自然就瞬间知道了Facebook手机对社交到底有多大实际的帮助——当然是没有，因为所有手机上都有facebook。

再比如，精准定位、差异化形象、品牌人格都做的非常棒的锤子手机，如果是在10年前的信息环境，我想很有可能会很有很大市场（忽略渠道垄断因素的话）——一个如此有个性而且广告说拍照性能都顶尖的手机，太棒了。

但是在现在真实的购物环境中，消费者更经常看到的是这种页面：

这种趋势越来越明显（大量的导购网站、用户推荐、评测、电商好评率），导致消费者已经越来越不需要从品牌方的口中得知“到底哪个性能好”、“哪个拍照好”。

也就是说，很多用户可能会认为某个广告主打“续航”的手机续航不好，但“CPU不错”。或者相信主打“反应快”的手机实际上“反应并不快”，不过它“续航不错”。 

那怎么办？几年后如果消费者更加不相信广告了，我们难道不打广告？

当然不是，实际上，我相信广告的角色很有可能会改变。

（3）在优势环节创造兴趣

我们知道，只要同质化仍然存在一天，战略定位一定会非常重要。但是定位的传播方式，会发生巨大的改变。

未来的广告，最重要的并不是夸奖你的某个属性（因为消费者自然会从其他途径知道，而且也不相信你的自夸），而是在你的优势环节创造兴趣。

如果你是造汽车的，为了解决同质化问题，发现市场空缺后定位“越野汽车”

。

在过去信息相对闭塞的时代，广告最重要的目的是让人相信你的越野是最好的（强化定位），然后消费者自然会相信。

但是现在，越野好不好，其实去汽车之家之类的评测网站，一查一搜就知道，消费者更难以因为你说你越野好，就相信这一点。

那么广告重点说什么？

实际上，此时的广告，应该在优势环节（比如越野）创造用户兴趣。

如果你最大的优势环节是越野（用户从论坛得知的），那么你自己为了扩大销量，就需要让越来越多的人对越野产生兴趣（比如让他们觉得自己待在家里宅的行为不合理）。

当更多人对越野产生兴趣，就会在买车时，提高对“越野性能”这个属性的权重，从而更容易选择越野性能好而不是更加省油的车。

但如果你真正的优势环节并不是越野，在广告时打出“越野”的定位，想让用户觉得你越野第一，最终的结果可能会适得其反——用户因为你的广告产生了对越野的兴趣，结果一搜发现Jeep越野更好，最终买了Jeep。

所以，设计广告时，应该问自己的问题并不是：我应该如何夸奖我的卖点？

而应该问：我如何让消费者对某个优势环节（比如越野）产生兴趣，从而在他们最终比较的时候，更加考虑越野。

（PS. 篇幅原因，如何在消费者不信任的时候创造兴趣，2周后会有完整的训练方法发出来，这里不详细讲了）

一直以来，绝大部分广告都在围绕“你承诺，我放心”，通过遮盖自己的缺点，表现自己的优点来促成跟消费者的交易。

比如开头的“丰胸广告”，暗示丰胸效果太好而导致排队的时候看起来像空了一个人。

然后当消费者开始怀疑它的某项缺点时（比如用起来很麻烦），就赶忙说：“没有没有，虽然我们主要定位是'效果好'，但是其实用起来也很方便。”

嗯，总之，你所有的都好，竞争对手的所有都差。

但是不好意思，这种方式也要逐渐过时、失效了，因为消费者越来越容易怀疑，也越来越容易验证你说的话。

通过这样大量的过度承诺、包装自己、自封为王，很多本来可以跟消费者拉近距离的品牌，逐渐被消费者疏远。

而这个时候，获得信任的关键，并不是继续说好话，而是做“逆向营销”——直接承认自己的不好。

比如上面的丰胸产品，并不是反驳说“我们其实用起来很方便”，而是直接说：

“是的，性能好但用起来很麻烦。此产品，不适合那些想要丰胸却嫌麻烦的人。”

这样用户可能会更相信你说的其他话是实话，从而购买，然后在购买后发现实际上没那么麻烦，反而超过了预期。

所以，随着信任越来越珍贵，有时候逆向营销，承认自己的缺点，反而比过度承诺要好。

这就像你在相亲的时候，对方对你特别有好感，一切都很喜欢，就是在最后质疑你农村出身的时候，你不应该说——“我……我其实后来搬到城里去了……我妈虽然是乡下的，但我有个哥哥不是……”来遮盖这一点。

反而应该做逆向营销——“嗯，的确，虽然我现在有了北京户口，但我的确农村出身。将来我们在一起后，这可能会让你在闺蜜面前没面子，你在意吗？”

所以，现在很多让消费者觉得“真诚”、“亲近”的品牌，并不是通过过度承诺和自夸，而是通过直面缺点，甚至有时候“拒绝某些消费者”。

比如很多人买车的时候有购买敞篷车的想法，但是担心“容易被晒”、“不实用”从而没有买。

这个时候，最容易打消别人顾虑的方式，并不是否则这些缺点，反而是勇敢承认。

所以，Mini敞篷车是这样说的：

这样反而容易让人打消顾虑，觉得“不就是被晒吗，现在一看，其实也没什么”。

再比如GE这种不生产大众产品的品牌，招聘人才时经常有的劣势就是“在GE做工程师，优化XX电网，你的工作别人看不到”，不像做一个互联网APP的公司，朋友都可以看到。

在拍摄招聘广告的时候，GE并没有通过过度承诺来遮盖这个缺点（比如说“我们其实还是很有名的”），而是直接真诚地正视这个缺点，并唤起人的共鸣：
 

为什么在这个“信任很珍贵”的时代，我们做产品营销，反而有时候要做“逆向营销”，表现一些劣势呢？

因为至少了解一些缺点，反而会让人建立持续的信任。

比如Reevoo曾经做过一个关于电商的研究，发现一部分差评反而会增加购买。 

当时的研究显示，在电商页面，95%的用户如果看不到一个差评，会对好评也产生怀疑，从而减少购买。68%的用户恰好因为少量的差评，才决定了最终购买产品，并且相信好评。

研究还发现，一般用户在电商页面只会浏览两个页面，但那些寻找差评的用户平均浏览9个页面——他们是真正想买东西的人，所以会一定要看到差评，了解了潜在的负面有多大，才会购买。

（注：这个研究是在social beta的一个文章中发现来源的）

而如果你承诺全部是优势，全部是好处，消费者可能就会怀疑你所有的话。

即使事实已经如此明显（过度承诺减少信任、不利于品牌等），但是一直到现在仍然是主流的方式——大量的广告都会过度承诺。

而如果要获取用户的信任，就需要在适当时候反而道而行之，直接、真诚地说一些其他品牌不敢说、不愿意说或者说起来也遮遮掩掩的话。

在信息越来越嘈杂的时代，第三个正在逐渐失效的广告是：情感式助推说服。

一般来说，说服策略有两种，一种是与对方选择你的理由有关的说服，叫做“动机说服”；另一种是与对方选择你的理由无关的，叫做“助推说服”。（关于助推理论，详细想了解的可以看《助推》这本书）

比如为了说服你买高清电视而不是非高清电视，动机说服就是让你在内心产生对高清电视的需求动机，比如让你觉得“这个年代流行高清的”（从众动机）、“高清的看电影更爽”（实用动机）等。

而助推说服，就是让你因为和产品利益无关的理由而购买。

• 比如线下销售员先给你倒杯茶然后给你送上个蜂蜜小蛋糕，接着劝你买高清电视，你有可能因为内心接受别人恩惠而产生的愧疚感，最终购买；

• 比如，美女销售员一遍称赞你一边说：“一看你穿的就像大老板，肯定不缺买高清电视的钱”，让你因为“承诺一致心理”（也是跟产品利益无关）而购买。

• 还有，创业者说：“我是一个没什么背景的90后，好不容易创业，支持我，电视买高清的”，从而让你为了支持他的梦想而购买（也是跟产品利益无关）。

但正在发生的一个重要趋势就是：这种与产品利益没有关系的助推说服，直接效果会越来越少。

一个很重要的原因就是——消费者面临的信息原来越复杂、多元，他们的消费也越来越不集中。

情感助推，本质上相当于给消费者放摇篮曲，让他们不知不觉被洗脑了，即使没有动机，也可能因为莫名的好感而购买我们的产品。

这在过去当然是有效的，因为过去信息少、媒介少、消费者注意力集中，就好像在一间安静的关闭着的房间中给孩子放摇篮曲，他当然能被影响。

但是现在的消费者拿着手机，开着电视，放着音乐，同时面对无数复杂的信息。在这个时候尝试用这种手段影响消费者，就好像给一个正背着包冲向嘈杂地铁检票口的孩子放摇篮曲一样，他仍然能听到这个摇篮曲，但其影响已经微不足道了。

比如下面这个广告（李叫兽改过的），你看到这个文案时，一定会对这个品牌产生了很强的好感。因为它唤起了你的情感，即使这个情感和产品根本没有关系（助推说服）。

如果你没有手机，处在信息封闭的环境中，这时被销售员或者广告强烈影响，我想你一定会产生购买这个电视的冲动——它感动了我，我有好感，所以买，就这么简单。

然而在真实环境中，一旦信息变多变杂，情感助推的效果就会迅速打折扣，比如下面我P了张信息更多的图，你还会被这种感动深深影响吗？

即使你看广告的时候，的确只看了上面的感动信息，但因为上面的信息和“购买理由”无关。在你真正去买电视的时候，感动情绪已经消散，所以当时的广告可能就没效果了。

那应该怎么提供动机？是不是感动就是不对的？

当然不是，如果你的感动和用户购买最终动机相关，就会更容易真正影响用户。比如上面的广告改成：

前面你刺激别人产生想要补偿孩子的动机（创造兴趣），然后当人有更多这种动机的时候，就想换更高清的电视。即使这时候他可能早就把你忘了，但是当他真正下单去买电视的时候，可能会更加考虑买贵一点高清一点的，而一搜，你恰好就是符合的，所以就买了。

也就是说：你前面让用户产生的情绪，和最终用户购买你的动机（优势）是有关的。

而如果你的广告与最终的购买动机无关，想要单纯通过“感动用户”等助推方式说服消费者，这在信息嘈杂的时代，的确是越来越难了。

结 语 

过去我们一直认为，我们可以控制消费者。所以选择大量的自夸营销、过度承诺、否认缺点、与产品动机无关感动等的方法，并衍生了大量的优秀创意。

这在信息闭塞、消费者怀疑程度低的时代，当然是不错的选择。

但是现在消费者面临着嘈杂的信息、又能够方便地通过搜索对产品进行对比，还可以看各种评测和导购。因此上面的这些方式也就会逐渐失效。

所以，这些方式也会逐渐过时。取而代之的，将是更多的创造兴趣、逆向营销和动机说服。

毕竟，摇篮曲在关闭着的房间里有效，但在嘈杂的地铁站，就是另一回事了。

（好了，预测做完了，坐等几年后打脸。）

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