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如何用心理学挖掘用户真实需求,做出被用户疯狂传播的产品?

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来源|馒头商学院 ID:mantousxy

作者|李可 壹心理创始团队成员

 

很多人对心理学是有误解的,但是大家都很需要心理学来让我们的生活过得更好,所以毕业之后我们就在想如何通过有趣的方式让更多人学到一些实用的心理学。我很荣幸在壹心理初创的时候就加入这个团队,同时也经历了壹经理产品迭代的每个阶段。

 

今天想跟大家交流的是怎么用心理学的一些方法然后去做好产品和运营。

 

从心理学角度来看,用户需求有什么不同?

 

每一个产品最基本的前提就是需求。从心理学角度怎么去理解需求的本质呢?需求等于需要吗?一千个用户就有一千个需要,用户需要的我们就要给吗?如果用户想要产品增加一个功能你会怎么办?

 

做产品的时候我们经常说要从用户角度出发,满足用户需求,这时候你就要听从用户的心声,绞尽脑汁地思考怎样才能实现用户想要的功能。这时候可能会动用大量的开发资源,想各种方案实现这个功能。之后产品改版,发布功能,有些用户可能会很感谢这个功能,但事实上这可能会引起一大部分用户的不满。

 

比如说,我很关注豆瓣的每一个产品的迭代,所以豆瓣发布新版本的时候我都会去网上看一看大家对这个版本的意见,然后就会发现永远有一部分用户在吐槽改版的各种不合理。所以当我们在改版或者增加功能的时候肯定会有部分用户吐槽,也有部分用户是买单的。

  

当用户提出需求的时候,我们该怎么办?

 

千万别着急去满足用户的需要,而忘了用户真正的需求。

 

在挖掘用户真正需求的时候,我们需要避免进入假性需求的陷阱。

 

做问答类产品的时候,我们只是简单地验证产品的可行性,所以当时做得很简单,只是把问答的基本和核心功能开发出来。现在的运营效果还挺好的,很多用户在里面提问题和回答问题。

 

我们后台也看到一些用户的反馈,说能不能增加一个删除功能,或者能不能帮我把那条提问删除掉,这时候产品经理会怎么做?你会听从用户的建议增加一个删除功能吗?不是的,我们首先要弄清楚用户为什么会有这样的需求。

 

原来问答会涉及一些个人隐私,但提问者希望有专业的回答,他又不希望暴露个人的身份或信息,当他们提问后发现自己的身份信息暴露了,对他们来说个人隐私的需求可能比提问的需求更加重要。因此他们会强烈要求增加删除功能。

 

所以,从这里可以看到,用户要求增加删除功能只是一个假性需求,真正的需求是用户希望安全地提问,并且获得靠谱的答案。把用户的真实需求理清楚之后解决方案就很简单了,增加匿名提问的功能就解决了。

 

理解需求本质的时候不仅要分清楚哪些是真实需求,哪些是假性需求,更为重要的是要挖掘需求背后的动机。

 

为什么微信朋友圈有一个位置定位功能,它背后的动机是什么呢?

 

我们可以想象这样一个场景,当我去一个独特的地方做一件有意思的事情的时候,我们会很愿意让身边的朋友知道。但是如果只是在朋友圈发一信息告诉他,我现在在哪里,在做怎样的一件事情,朋友们可能会觉得不够真实。但是发朋友圈的时候如果设置了定位,这条信息就会变得更加真实,这个时候朋友会感觉到跟你的距离是接近的,很容易引发朋友之间的互动行为。

 

用户为什么需要这个功能?背后动机是什么呢?这很大程度就是要朋友看到你独特的不一样的烟火。

 

如何挖掘用户的真实需求?

 

乔布斯有一句名言,产品面世后人们才知道他们要做什么。如果我们直接问用户需要什么产品或者功能,可能用户会给你一个最为干脆的回答,不知道。

 

用户就跟女生一样,当你问她要吃什么的时候,她的回答是不知道或者随便。当你费尽心思把好吃的递到她面前,她可能一脸不愿地甩了一句话说不要这个好吗?女人的心思真难猜,这就是用户本来的样子。

 

我们需要到用户的真实使用场景中,观察用户是怎么使用和操作的。

 

滴滴出行之前的一个版本有一个功能,可以边等车边玩游戏,开发这个功能的初衷是希望通过游戏的方式减少用户等车的焦虑。

 

但在真实的打车场景中用户更关心的是这辆车什么时候到,这辆车跟我的距离是不是在缩短。等车的时候玩游戏很容易分心,假如你玩得正爽的时候,司机一个电话过来说我到了,你在哪里,之前玩游戏的镜头切断了。这个体验没有起到本来想要的效果,所以滴滴在后来的板块就去掉了这个游戏入口。

 

人类到底有哪些需求?人的需求是多样的,做产品和运营的时候如何了解用户的需求?

 

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马斯洛需求层次

 

心理学上有很多流派,每个理论流派对需求有自己的一个理解框架。目前被大众最为熟知而且最为简单易懂的是马斯洛需求层次理论。不管做什么行业都应该了解人类到底有哪些需求层次,这是绝对要掌握的理论。

 

马斯洛把人类的需求分为五个层次,由低往高的层次分别包括生理需求、安全需求、爱和归属需求、尊重和自我实现需求。生理需求简单来讲就是呼吸、水、食物、水面、性等等,如果这些需求得不到满足人类是无法生存下去的。

 

回到互联网产品本身,有哪些产品刚好满足了人类的生理需求呢?比如美团、饿了么、大众点评,这些就是人类不可或缺的,因为这涉及到吃,因此不仅需要强烈,而且量还很大,品质还很高。所以说这些产品从这个需求切入的话,往往会出现巨头。

 

第二个层次是安全需求,包括人身安全和健康的保障。相对应的互联网产品主要有360安全卫士还有腾讯管家之类,或者说一些健康类的产品。这些满足人类低层次需求方面的产品一般都少不了巨头的影子。

 

第三个层次是爱和归属的需求,人人都需要得到相互的关心和照顾。比如婚恋情感的产品,百合网、世纪佳缘,壹心理也属于这一层次,因为它涉及到人的情感方面。

 

第四个层次就是尊重需求,包括自我尊重和成就。一般满足这类需求的产品都是为了展示自己的身份,体现个人价值,像一些名牌包包、手表、豪车等。

 

第五个就是自我实现的需求了,这就是要实现个人理想,发挥个人能力到最大的程度,达到自我实现的境界。

 

我们做产品前可以多思考这些,思考到底要解决用户哪些需求,这些需求到底处在哪个层次,哪这个层次的需求最关注或者最可能遇到哪些问题,也许你从中可以找到一些方向。

 

满足用户需求的解决方案要怎么设计?

 

在微信出现之前,国内外已经有不少做得不错的即时聊天app,为什么微信能脱颖而出呢?大家可以从各个角度分析,回归到产品设计本身。如果不是微信团队比较深入用户心理通透人性是很难做出打动用户的产品的。

 

☞ 符合用户预期的产品设计是什么样?

 

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设计的3个层次

 

美国认知心理学家唐纳德·诺曼提出的设计的三个层次,他认为人的心理反应分为本能、行为、反思三个层次,每个层次在人的行为模式里面都扮演着关键的角色。

 

首先是本能层次,比如说我们看到美女会不由自主地认为漂亮,这是一种直觉的本能性。

 

当我们听到指甲划过黑板发出吱吱的摩擦声的时候本能会感觉很恶心难受。所以本能层次的设计原则就是先天性的,不受文化习俗影响。

 

如果设计的产品遵循人的本能,就会非常有吸引力。因此,我们可以看到美食类、服装类、化妆品类的网站设计,一定会配上精美的大图来展示商品的属性,以此吸引用户的注意力。

 

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美女和啤酒

 

我们再看一看下面这张海报,对于啤酒来说,再怎么设计也很难让用户产生本能的反应,但是这种海报就巧妙地把性感美女和啤酒的品牌形象结合在一起,瞬间让用户的荷尔蒙调动起来,你会注意不到这个产品吗?

 

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特斯拉

 

接下来再看下面这辆特斯拉的车型线条,对于绝大多数人来说只有一个想要的本能欲望。

 

另外一个层次就是行为层次,如果说本能层次看重的是外观,那么行为层次关心的是功能,功能是否可用、易用以及给人带来愉悦感。

 

如果Iphone被锁,开不了机的话没办法打电话上网,它就相当于一块砖头砸人还不疼,有什么价值呢?所以产品首先需要确保的是功能可用,其次是易用性。

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反人类设计和高效设计

 

在产品设计中,左侧是反人类的设计,右侧是懂人类的设计,这是我自己分的一个分法。苹果最初的手机充电接口的设计是不太好用的,用户必须弄清楚接口的方向到底是哪个,有时候使劲把接口插入插座的时候总是卡住,这时候才会发现弄错了方向。

 

下面的这个插座也是蛮奇葩的,把两个插头亲密的接触一下。右侧这个借口就是改进版的充电接口,不分正反,轻易操作。

 

最后是反思层次,这个层次关注产品设计能否与用户产生情感共鸣,以及产品的价值能否包帮助用户建立自我形象和社会身份。

 

如果你的产品和用户建立起这种情感连接,这个威力是非常可怕的。这里不得不提一下锤子手机和小米手机,他们都吸引了一批忠实粉丝。

 

锤子手机依靠工匠情怀感召了一批锤子迷。小米手机靠发烧友吸引了对手机有极致追求的用户。锤子手机本身是很笨重的,我的一位女性朋友非常喜欢锤子手机,锤子手机出第一代的时候她就果断入手了。我问过她,那么重而且大的手机你用起来方便吗?她义正言辞的告诉我,我就是喜欢这样有情怀的手机,

 

人们通常会在显著的位置会展示象征身份的物品,你的产品能够帮助用户建立想要的身份,这就是反思层次的设计。

 

 

让产品流行起来的4个秘密

 

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让产品流行起来的4个秘密

 

为什么大部分产品上线时无人问津?是因为缺乏推广渠道,产品需求定位有问题吗?

 

在我看来,产品流行起来有4个关键的要素。

 

☞ 产品能否在3秒钟吸引用户注意

 

每天都有成千上万的产品诞生和消亡,你的产品凭什么吸引用户关注到?如果三秒钟没能抓住潜在用户的需求点你的产品很快就湮灭掉了。

 

你也许会问怎么办?这就涉及到要注意资源分配的问题,这也是心理学研究的热点问题之一。人的注意资源是有限的,因此人们更偏向注意到刺激强度比较大的信号。简单来说就是你的声音要大过噪音才会引起用户的注意。

 

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如何在3秒内吸引用户注意到你的产品?

 

其次,设计产品的时候要注意主次分明。比如说在上边的图片里你能快速发现核心功能是什么吗?整个页面的布局非常杂乱,设计缺乏层次感,看不出哪个是重点,很明显这是个很失败的设计。

 

我们再看一下下面的例子,页面特别简单清爽,让人容易抓住重点是什么,次要的功能是什么,减少了用户认知的负荷。

 

另外,产品是否具有足够的新颖性,能否引发好奇,比如很多产品发布的时候总是习惯性告诉用户这个产品又重新定义了XXX,最后让用户认识到这个产品跟他是有关的。

 

☞ 如何诱发用户内心躁动并行动起来?

 

用户为什么会跟着玩呢?

 

首先你必须清晰地告诉用户的利益点是什么。让他知道可以从中获得什么,比如我们策划的抽奖活动。如果没有清晰地告诉用户可以获得哪些奖品,让用户产生合理的获奖预期,用户为什么要参加呢。

 

其次是稀缺,资源稀缺的时候就会变的很珍贵,付出努力才会获得。常见的玩法大家会看到,限额邀请,限时秒杀,还有仅限部分用户可用,这些都是利用了稀缺的特性来让用户躁动起来。

 

另外一点,每个人都很害怕失去拥有的东西。比如我们经常收到打车的优惠券,这些优惠券需要在有效期内使用,这其实就在暗示我们要赶紧使用。如果不快点使用的话,这些优惠券就无效了。

 

最后一点就是从众效应。这也是电商产品最惯用的一种方式,比如XXX人购买过,还有浏览过XXX的人都购买了,这是利用大众的行为去引发你的行动。

 

☞ 如何驱动用户立即行动

 

让用户行动起来必须要有足够理由。比如上面所说的这些影响因素,用户准备行动的时候我们必须确保用户能够操作便捷。我们需要非常突出核心功能,减少无关功能的干扰。

 

举一个生活中的小例子,我每次方便完要冲马桶的时候,都会被马桶的按纽设计给弄晕。为什么要有两个冲水的按纽呢?我到底要按哪一个比较合适,在我纠结了三妙钟之后还是两个一起按了。

 

产品设计的时候涉及到多个功能的时候就需要让用户清晰地知道哪一个是主要的,哪一个是次要的,别让用户纠结不清。

 

其次,要尽量减少用户的操作成本。或者可以设定一个默的值,比如我们的心理咨询产品,用户需要预约咨询师的时候需要先填写一些预约表单,预约表单需要的信息太多,涉及的环节太多的话,用户很容易就放弃预约了。

 

如果这些信息又一定要那怎么办呢?设置默认值是一个不错的方式,我们可以默认它的咨询方式,咨询的次数这些信息。如果用户曾经预约过咨询师可以一键导入上次填写的一些信息,这些小细节都有助于提升用户快速行动起来。

 

另外还提到的一点就是应用更新。有没有考虑过如何让用户更加愿意地去更新你的应用呢?

 

有时候我们刚打开一些应用,马上就弹出一个窗说去更新,这种方式是非常粗暴的。因为你明明想看一个电视,这个时候它弹出一个广告,你会很烦。

 

应该怎么办呢?我们应该怎么更加人性化,更加贴近用户,让用户去自愿地更新应用呢?这个时间点很重要,我们都不愿意被打断正在进行中的一些事情,但如果在我们完成了这些事情之后再给我提醒升级,这个时候我可能就愿意了,所以时间点很重要。

 

☞ 如何激励用户传播

 

影响用户传播的因素有很多,这里我讲三个比较常见的。

 

首先我认为传播是人格化的过程,你传播的内容也就是在告诉别人你是怎样的人。你晒美食是想让别人知道你是个吃货,你转发公益助人的内容是想告诉别人你是一个很有爱心的人,你分享一些小众的兴趣其实是在告诉别人你是独特的。

 

其次,人们会因为攀比而引发传播。曾经风靡一时的围住神经猫游戏大家都在PK谁更厉害,当你获得更高的成绩或者说更好的排名的时候你会忍不住分享出来引发小伙伴们为你点赞围观。

 

还有微信运动,我发现身边的朋友每天都会为了占领微信运动的封面,日行好几万步的大有人在。

 

最后是激励会引发传播。像滴滴出行优惠券就是很好的例子,它会激励你把这些优惠券分享给各个微信群。别人领了你的优惠券同时你也获得了更多优惠,这就是很好的互惠互利的机制。

 

我希望通过这样一个交流可以引发你的思考,特别是如何从心理学的角度把产品做得更加人性化,更加符合用户的心理需求。

 

谈了这么多心理学,回归到最基本一点就是,只有你更加了解自己,让自己变得更好的时候才会有更多的突破。


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