张亮|运营:一波接一波的节奏感

2年前

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来源|张记杂货铺 ID:zhangleo1983

作者|张亮

今天的话题有一点深,大家在讨论运营时大多数谈论细节,很少会拉到全局去讨论节奏感,我之前貌似只看到过有璨强调过节奏感,对于这个话题,我也没有把握能说透,说说看吧,算是为《从零开始做运营2.0》做热身了。


题图来自于Pixabay.com,摄影师是gosiak1980。


最近亮哥在反思,似乎我很少和大家聊运营的大局观的问题,而《从零开始做运营》出版后,感觉很多人的焦点也是在于「术」是什么样的,譬如,一个活动要怎么做之类的。


于是,今天亮哥想和大家真正的聊下「道」,虽然之前亮哥也转述过陈天桥的名言:「运营之道,千变万化,存乎一心」,但要把这个「心」说透,还是很难的,那么今天就来聊聊节奏感的事儿。


何谓「节奏感」


如果要掉书袋的话,节奏感就是人体对「节奏」的掌握精准度,是人捕捉到、感受到、表现出乐曲节奏的韵律、韵味、趣味、情趣等等节奏美的一种直觉。


于是,我们又要解释「节奏」,节奏在这里其实是指均匀有规律的进程。


何谓有规律?


我们在看数据时,经常能看到这样的数据波动:


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这就是有节奏的波动。当然,这不是一个好的节奏。


好的波动可能是这样的:


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然后,我们在一个长期的时间节点里去看数据,它就会呈现所谓的S型或者J型的连续曲线。


而我们通常会围绕这样的数据去思考,是什么导致了数据的波动,或者数据的节奏?


如果我们排除外界因素的干扰,只讨论其自身因素的影响,通常,我们会把影响因素限定在:


1、产品的迭代

2、运营http://www.gupowang.com/tags-134.html的叠加


那么,运营的叠加难道仅仅是在短期需要拉动指标时做个活动这么简单吗?


很显然,不是。


那么,问题来了,如果运营不仅仅是短期来打强心针的角色,它究竟应该是怎样去运作的。


这里就要谈到「节奏感」。


好的运营永远是一波接一波的,持续让产品具有存在感,持续让用户感受到产品具有生命力的手段。


运营规划——工欲善其事


运营规划」是一线运营往往不太会碰到的词,但是其实每个人都会涉及到做「运营规划」的部分。


小到一个活动的策划,你总要告诉领导,我要做一个什么样的活动,大概什么时候开始做,大概需要多少预算,这些钱计划花在哪些地方,花了这些钱做了这个活动,大概能提升哪个指标,为了这件事情的实现,我需要哪些资源去支持。


大到一个团队甚至公司的运作,你依然要告诉领导或者投资人,今年我们的KPI定义是什么,为什么这样定义,预期的KPI结果是什么,为了达成KPI,这个团队这个公司需要在运营侧具备什么样的能力,是否需要补进人才,这些人才大概的能力结构是怎样,这一年,需要花多少钱,会给团队或公司带来什么样的利益,何时开展商业化,准备尝试哪些领域的商业化,除了钱还需要什么支持,诸如此类。


所以,我们通常需要非常有规律的完成运营规划的动作,包括:


年度规划、季度规划、月度规划,甚至可以细节到周。


这也是为什么几乎每个运营团队都会至少以周为单位工作,甚至有些探索期的运营团队会以日为单位。


明白了这件事儿,你就知道,所谓的「节奏感」很大程度是从规划开始的。


必先利其器


运营从来不是短期的工作,所以,我们一边有规划,一边还要有工具。


工具就说来话长了。


活动管理、数据分析、运营位管理等等……


通常在规划的同时,我们所需的工具也就逐渐可以浮出水面。


工具根据需求自行搭配、或者设计,或者直接用第三方的都可以。重要的是顺手、满足当时需求,并具有可扩展性。 


而如果要满足节奏感的需求,我们其实很需要一个时间节点的管理工具。


过去在盛大,我们有一个从游戏那里学来的活动管理方式,叫做「活动日历」——没错,游戏是以日为单位工作的,每一个小时,都有固化的活动,甚至突发的活动,当然,固化的活动,是以业务规则形式固定在游戏内的。


通过管理活动日历,我们学到了一件事儿:


有节奏的运营,不仅仅对于运营团队来说会节省很多成本,对用户来说,也是非常容易养成习惯的举动。


而通过分析类似习惯的运营动作,我们能够洞察用户的新鲜感多久会达到高峰,又何时会有较大的损失,从而去决定下一步怎么调整。


节奏是制造出来的


接下来,我们就要明白,所谓节奏是制造出来的。


在盛大时,我一度很难理解领导的要求:天天都有活动。


其实后来才明白,领导的要求并不是真的每天都要做活动,而是每天都要有一个理由,能够驱使用户前来使用我们的产品。


从这个角度出发,我们继续往下去挖掘,就会发现,其实领导要求的是:


让你的运营工作能够展现出一定的节奏感,这样的节奏感可以让用户不知不觉的围着你转动。


这样的设计在网络游戏里简直就是一项标配,或者说是网络游戏运营人员和产品设计人员的基本功。


我们可以看看很火的那款《皇室战争》,虽然大多数人会吐槽,MDZZ,我自己赢得宝箱还要用钱开。


其实不是这样。


游戏设计了有4种奖励宝箱,如果你不花钱,它们的解锁时间分别是:


3小时、8小时、12小时、24小时。


每个玩家有4个宝箱位,和定时刷新的额外的宝箱,以及日常完成后赠送的箱子。


这样一来,其实,如果你严格按照游戏设计的节奏来开箱子,一天最多开出8个3小时的宝箱,3个8小时的宝箱,2个12小时的宝箱和1个24小时的宝箱。


这个时候,你会发现,几乎没有人能够忍受漫长的系统自动开启时间。


于是,用钻石加快宝箱开启的时间就成了必然的选择。


而一旦你用钻石加快了宝箱开启,你会发现钻石根本不够用,那么怎么办——赶紧氪金吧。


游戏从运营策略上又非常鸡贼的在后台给对战做「最优匹配」:


连赢必然连输,越输越想翻盘。


而随着匹配的深入,你一定会发现自己的卡牌级别不够,或者类型不够。


于是,第二个必然之选出现了:继续氪金,然后花钱开最好的宝箱。


这就是游戏的节奏感,一环套一环,完美的圈住了急性子、想赢怕输的玩家。


那么,放到互联网产品中来呢?


明天会和大家聊Uber与滴滴的合并。


大家可以去回想一下Uber和滴滴补贴的节奏感。


拿Uber来说,刚进入中国时,为了抢占市场,大肆给予补贴,通过User Referral,每成功邀请一个新用户,两人各拿100元人民币余额的奖励;半年后,变成了50元人民币余额;再半年,30元人民币余额;接下来,价值30元的乘车机会;现在,价值15元的乘车机会。


但是你会发现,很多人用惯了之后,就会觉得很合理,心甘情愿的继续使用降低了补贴的产品。


当然,更多的人会选择谁的补贴高用谁的,于是,当滴滴持续补贴时,Uber的份额就会越来越低,更不要说滴滴和快的的合并案让市场的角力很快失去了悬念。


当然,这并不是我们今天要聊的话题。


网页产品也会有节奏感。


最明显的莫过于电商。


电商是真正每天都在做活动的产品。


不管是亚马逊还是京东,或者淘宝、天猫,你几乎不可能看到没有活动在线上的电商品牌。


而从电商延伸往下,你会发现即便是传统商业体,也充满了这种节奏感:


换季势必带来清仓,节日节点势必各种优惠。


当产品的运营愈加有节奏感,用户也会随之给予反馈,不管是正面的还是负面的,反馈始终存在。


而节奏感也始终会得到其应有的回馈:用户粘性的持续增强。


同时,在不同的产品时期,节奏感也完全不同。


在产品的初期,也就是所谓的探索器,节奏感是慢的,因为这个时候有很多产品的坑、开发的bug需要小心翼翼,控制风险;


到了产品的发展期,节奏感就开始加快,裹挟着更多的新用户,更多的新活动,更多的新功能扑面而来,让人迎接不暇。


到了产品的成熟期,节奏感开始趋于稳定,用户数也稳定,商业模式开始发挥巨大的威力。


到了产品的衰退期,节奏感有开始放慢,等待新产品将用户接走完成传递。


运营的节奏感很重要,即便我们通常很少去聊它,但有时候需要我们站在更高的位置上去思考更深入的问题时,我们就会需要它。


而亮哥也希望,从今天开始,大家就开始培养对于运营的节奏感,相信在未来的某个时间,你会因此而获得丰厚的回报。


收工!


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