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刘玮冬运营手记|挖掘和培养优质用户,要建立超越产品的情感

10个月前

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来源|刘玮冬运营手记 ID:liu17701793970

作者|刘玮冬


01


我曾经独自接手过一个周期比较长的项目,为某奶粉品牌商基于移动端做一整套全案营销。

 

整个营销周期很长,大致持续一个月。


由于这是我职业生涯中第一次策划和操盘全案营销,所以既兴奋又有些迷茫。兴奋是因为我可以亲自去把控项目的整体思路和各项细节(当然,这也意味着里面所有的活都要我自己干),迷茫则是因为之前并没有做过此类项目,千头万绪,不知道该如何下手。


不过最终在同事的帮助下,我还是完成了此次全案营销的整套方案。包括在APP内举行和品牌相关的抽奖活动(做互动),APP社区内的奶粉试用活动(做口碑),外部APP的投放引流(做曝光和传播),以及微信公众号的内容和活动配合(建立营销层次感)。


而在整个全案营销里,社区奶粉试用活动是最重要,也是品牌商最感兴趣的环节,因为该活动将以:


用户报名——参与奶粉试用——撰写试用报告——在APP社区和其他平台发布


的形式举行。所以相当于用户亲自为该奶粉做了口碑营销,品牌商对这种具有真情实感,可以二次传播的内容再喜欢不过了。


这次全案营销对我们APP来讲同样也是一次非常好的合作机会。作为交换,首先我们接受了一批大量的物资资源,这些物资资源将在未来一段时间内很大程度上缓解我们在做活动时奖品不足的窘境;同时,该活动用户所产生的优质内容,也将填补到社区中,成为社区内容的一部分;


以及还有最最重要的一点,,


我们希望通过此次奶粉试用活动,从社区挖掘出一批具有优质内容输出能力的高端用户。


而这一部分,就是我今天重点所说的内容,


就这样,方案获得批准,奖品资源到位,全案营销活动就这样轰轰烈烈的开始了。


02


由于奶粉试用撰写活动是此次项目的重点,所以我将精力重点放在了上面。


作为全案营销的一部分,该活动的周期同样也比较长,分为报名阶段(长达7天),撰写阶段,以及发布阶段。


先说报名阶段。


我们首先在社区平台发布了活动公告,告诉用户,我们愿意免费提供奶粉,用户只需要保证能在拿到奶粉后试用,并撰写优质的试用评测感受,就可以报名参加。所以报名帖子一发布,受到了大家的热烈欢迎,毕竟免费的东西谁都喜欢,每日报名用户达几百人,目测7天下来将会有数千人报名。


为什么报名期要设置这么长的时间?主要是因为品牌商对于曝光期有一定要求,同时为了追求活动的附加值,我们也做了APP和微信之间的互相导流,我们要求APP内的用户必须到我们的微信公众号内进行报名,这样也是为公众号进行了一些增粉。


尽管报名人数再多,但我们最终只会选取100名用户发放奶粉,所以在不影响申请的体验下,我们尽可能的要求用户在报名的时候提供更多纬度的信息供我们进行参考。


信息纬度包括用户宝宝的月龄(宝宝的月龄需要符合品牌商奶粉的需要),姓名,所在城市,电话。


以及最重要的,如果用户曾经有在其他平台参与过此类试用撰写活动,也可在微信后台告诉我们,并提供相应的截图证明,我们会在筛选用户时进行优先考虑。


除了这一点,用户所在的城市也会成为我们在筛选用户时权重较高的考量。


因为很多互联网运营人都会在心中下意识认为:北上广深的用户肯定是最优质的。


至少当时我也是这么想的。


03

 

由于报名人数众多,虽然我在后台设置了报名后自动回复功能,但考虑到如果等7天后统一对全体报名用户进行筛选,不仅工作量会很大(从几千个人里挑100人),甚至很有可能出现较早报名的用户早已完全忘记此事等情况。


所以在较长线的活动中,我建议大家采取“步步紧跟”的运营策略,每天都要抽出一定时间处理项目产生的各种信息。为此,我也设定了每日选取目标用户的限额,从当天的报名用户里直接选取十几名目标用户,挨个进行联系。而尽量避免报名阶段结束后,再统一进行筛选。


那每日有这么多用户报名,除了根据他们提交的信息外,我是怎么把比较符合条件,有可能为我输出优质评测内容的用户筛选出来呢?


毕竟几百元的奶粉也不能随随便便就给。


我决定采用电话+微信群的方式。


04

 

每天忙完工作后,我会开始筛选当天的报名并给看着比较合适的用户打电话。


比较合适的包括她的宝宝月龄是否符合,用户所在的地域是否属于北上广深或者省级城市。


打电话和用户沟通只为一个目的:


通过交谈判断用户是否愿意为我们撰写评测内容。


首先,我会向用户表明我的身份,然后向他重申我们本次活动是免费赠予奶粉,真实有效,不会收取任何费用。


用户表示理解并很开心。


接着,我会向他重点说明,我们的奶粉给到你之后,你需要按照我们的要求撰写试用感受,该包括字数需要达到多少,需要拍多少张照片,符合什么要求balalalala


一部分用户表示OK,一部分用户表示犹豫或者摇摆不定,


比较犹豫或者摇摆的用户我一般会委婉的表示不太符合,并欢迎她后续参加我们的其他活动。


而表示没问题的用户,我会继续了解她是否以前参加过此次活动,工作是什么,文笔如何等等,一边了解这些信息,一边根据聊天的愉快程度判断她是否会在后续的撰写阶段配合我们。


我们对于试用的质量要求极高,包括字数,语句通顺,拍摄图片的质量等等。所以必须寻找那些能够配合我们的潜在用户。


如果大家沟通的很畅快,那我就会让该用户加客服的微信,然后拉她进入我们活动的专属微信群。既方便管理,也能进行用户沉淀。


就这样每天十几个,每天十几个,在报名期结束后,我成功聚齐了100名愿意配合我的试用撰写用户。


05


我个人认为挖掘优质用户的第一步就在于你需要跳出产品与用户建立最初步的情感连接。在建立情感连接的过程中,很多处理方式是需要自己灵活掌握的。


比如我在沟通过程中发现很多男性用户表现的很不耐烦,或者略敷衍,所以为了整个项目的风险可控,以及挖掘到愿意配合我们的优质用户,我决定排除掉所有的男性用户,只找妈妈群体来撰写这些试用感受。


请你不要在这和我争论男性当中一定也有较为优质的用户,我当然也知道这个道理。 我这么做,只是为了保证项目的风险可控,毕竟因为长期和母婴群体类打交道,我甚至,妈妈们对于此类的活动的兴趣要远远高于男性。


所以在活动期间内,很多同事发现我给用户打电话很奇怪。


我:喂!你好!


对方:你好,谁?(一个男性的声音)


我:哦,对不起,打错了。


然后挂掉了电话。


我就这样避开了所有的男性用户…..


当100名试用撰写用户都被我归到一个微信群并搜集完所有用户的地址,寄送出奶粉之后,接下来,我不仅要驱动她们在收到奶粉后尽快撰写优质的评测内容,我还要在活动的过程中不断增进与这些有可能成为优质用户们的情感。


06


我做了一份撰写试用报告的指南性文章,详细说明了用户在拿到奶粉后,如何进行拍照,撰写内容,在哪发布等等。


我会叮嘱每一位用户都要仔细的看这份指南,同时也会耐心的解答她们在撰写过程中的各种问题。


为了让用户们发出的评测报告符合我们和品牌方的要求,每一位用户撰写完评测,以及给奶粉拍完照之后,我让她们都需要给到我进行审核,对于照片拍的不是很好的,我会耐心的指导她多注意打光,注意构图;对于文字写的不甚优美的用户,我会告诉她多加一些自己的个人感受,多加一些自己在育儿方面的心得,真情实感就好。


除了这些,我还会每天抽出时间在这个活动用户群里和用户们插科打诨,向她们讲述我们APP背后的一些故事,包括运营团队,我们想为妈妈们提供什么样的内容等等。


我藉着这次活动,通过各种方式,努力与这些用户建立超越产品间的情感,并不断加深,而且我所做的这一切,在活动的背景下,一切都显得很自然。


我坚信,只要你愿意和用户进行友善,热情,以及耐心的沟通,用户们是愿意与你进行更多交流的。


我慢慢发现了我想要的那批优质用户。


有的用户拍照拍的非常棒,善于使用各种美图工具,让评测商品呈现出高端大气的感觉;


还有的用户会用很多小的排版工具,做出看起来很酷炫的内容;


还有的用户在育儿方面很有心得,一边写评测,一边洋洋洒洒的写了很多自己的感受,


剩下的一些用户虽然可能在拍照和撰写能力方面都很欠缺,但她们却很热情积极,愿意听你的指导,不断完善自己的内容。


这一部分用户,尤其是以二三线城市居多,


后来我分析,毕竟在三线小城,能够愿意参与这些活动的,本身就属于善于接受新鲜事物的用户,甚至在当地,她们也应该算是比较高端的一群人。


07

 

项目接近尾声时,100篇高质量的奶粉的试用感受成功收回,并且顺利的发布到了各大平台上。


品牌商看了我们这些文章的截图,表示灰常满意。


而我也将这100名用户也进行了一定的分级归类,分成高级优质用户,普通优质用户,以及有潜力在未来成为优质用户的人。然后我把这些给到了负责用户运营的同事们,由他继续进行后期的用户维护和培养。


而在此次活动的运营总结会上,我也是梳理了一下这种优质用户的挖掘和培养思路,以供大家参考。


首先你需要通过活动作为牵引,引出大量用户来参加。而活动最好是以内容型为主,这点非常重要。试想如果我做了一个抽奖活动,虽然有大量的用户来参加,但因为活动是以利益为导向,那无论引来多少用户,都一定是不够优质的。


所以,内容型的活动,从一开始就能决定着参与的用户有较高质量。


之后,活动上线后,你要全力将运营姿态下到活动的各个环节,通过各种方式与参与活动的用户进行紧密的接触和沟通。与有潜力的优质用户群体建立初步的情感联系,


并且你在于用户的沟通过程中不要太偏官方,一定是充满着人情味,温暖以及灵活性,


接着,在活动的过程中,你要通过各种方式指导和鼓励用户输出更优质的内容。因为很多用户其实都隐藏着很强的能力,只是他们并没有意识到自己所具有的能力。如果你能通过一些诸如提供指南,贴心指导等手段激发出他们的能力,不仅可以继续与他们增进感情,更可以亲自把他们打造为较为优质的用户。


最后,活动结束后,你要对参与活动的优质用户进行一定的留存,包括引导到微信群,留下联系方式,加用户个人微信等等,在后续对于这些用户进行更长线的维护和培育,让他们输出更多高价值的内容。


我一直认为,对于优质用户的运营一定是需要极其紧密的。与他沟通,与他交流,和他成为朋友,只有这样,用户们才能跳出产品,与你建立超越产品的情感,从而愿意为你输出更多有价值的内容。


即使我所知道的很多大型论坛,社区产品。这种对于核心用户的培育,也不仅仅是靠产品,同样也是靠运营人进行点对点维护。


你们,做到了么?


刘玮冬

写于7月24日


作者简介:

刘玮冬(微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730),人人都是产品经理,鸟哥笔记,姑婆那些事专栏作家,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广,活动运营,社区运营,内容运营,用户运营,BD合作,社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。


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