小米、乐视...那些耳熟能详的品牌,有哪些不为人知的品牌玩法?

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来源|馒头商学院 ID:mantousxy

作者|李婷

 

非常感谢馒头商学院的邀请,今天我要和大家分享的主题是《小米,乐视从来不说的品牌玩法》

 

做好品牌究竟有多重要?

三国里的刘备和诸葛亮深有体会

 

品牌相当于孩子的素质教育,日常管理、运营、产品,这些都是养成教育。没有好的产品和运营,孩子可能活不下去,但是没有好的素质教育,孩子就不可能在短时间内成为更好的小孩。

 

举一个三国中的例子,在三国时代,最好的国家运营可能就是诸葛亮掌管的蜀国。

 

诸葛亮可以去草船借箭,去做各种各样的运营的事情。虽然蜀国的兵力不是最强的,战争力也不是最好的,但诸葛亮却可以让这个国家以最少的资源获得最大的胜利,直至成为最后的霸主。没有打仗才华也没有管理国家智慧的刘备却是这个国家的主人。刘备三顾茅庐去请诸葛亮,听他的指挥和安排。

 

刘备有什么呢?他有信仰,他会讲他是得天道的天子。他有一个精神理念,跟所有人说,我们需要做什么样的事情,我们有什么样的理想。他会哭会笑会笼络军心,会让臣子们跟他一起铁下心肠放下一切的其他人的诱惑,跟他好好干到底。

 

他会把品牌思维运用起来,对臣子们讲,我们有同样的理念,同样的信仰,我是什么样的精神主张,我要跟你做什么样的事情。因此。蜀国才会成为最后的赢家。

 

对于公司来讲,如果我们有很好的产品和运营思维,但却缺乏一个非常好的品牌思维,我们可能会错失很多良机,无法在市场中占据一席之地。

 

品牌思维到底是个什么东东?

 

举一个杨国福和黄太吉的例子。07年创办的杨国福是一个利润非常高的企业,杨国福本人也是一个非常低调的有钱人,靠加盟费不断的扩张。但是,从品牌溢价角度来看,一旦杨国福提价,顾客可能就会转身去其他家。

 

但对于黄太吉的顾客来说,吃黄太吉的煎饼,并不仅仅是煎饼的味道,而是对品牌的热爱。顾客买的是品牌整个的体验,以及品牌的溢价。

 

还有一种是建立一个品牌,打下一个强烈的标签,并且不断的赋予它一种精神内涵,把它培养成一个更加具有竞争力的品牌,得到消费市场以及资本市场的双重关注。

 

互联网时代,我们必须要从商业战略角度塑造品牌,也就是品牌先行。

 

从品牌先行的情况来说,你需要把品牌跟产品、研发和用户体验,三位融入一体去设计品牌。在宣传中,强调曝光还是强调口碑,这是我们需要思考的问题。

 

现在的品牌是一个无形资产。不知不觉之间,所做的很多东西都已经被品牌定性了。所以我们要把无形的意识扭转过来。让别人的心中,有个无形的位置为我们所保留,不能为别人撼动。

 

以前我们是利益趋向,现在是价值最大化。

 

☞ 关于品牌,十分经典的3句话

 

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▲品牌思维背后的3句话

 

第一是有方法,更要有方向。什么是方向?方向是品牌战略。没有制定好品牌战略的时候,不要做任何的事情。回到最根本的时候,用我们可能不擅长的逻辑思维,不喜欢的研究性的方法,用我们觉得没有什么意义的探讨跟研究,把品牌战略去呈现出来。如果没有经验,就找一些有逻辑思维的,有经验的品牌外脑帮你做这种事情。

 

第二是有意义,更要有意思。在互联网时代,人们已经不太喜欢那种高大上,假大空的东西。人们更需要小而美的有意思的东西。

 

第三是有胆识,更要有见识。从某种意义上来说,品牌需要有胆识,做决定。甚至可能需要一掷千金,在犹豫的时候,作出最好的判断。但是有了胆识之后,还要有见识。找到品牌战略,然后去赋予品牌含义,同时有胆量地放手一搏建立自己的品牌形象。

 

 

品牌思维对初创公司的意义是什么?

 

第一是做品牌,赢在起跑线上,树立一个标杆性的意识。如果你真的有创意的话,请创造一个垂直细分领域中的新品类,并在此品类中做到第一。尽可能的把用户的行为,习惯思想意识与品牌挂钩。比如我们现在去网上搜索东西,都是百度一下,打车,都是滴滴一下。有些领域虽然有很多人在做,但却没有品牌先行的意识。如果你有这种意识,就能够抓住机会。

 

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▲内部+市场+资本=?

 

第二是形成大一体。形成大一体就是把内部的产品、品牌、市场、资本一起来做。第一,我们要立足于市场。先去把市场打通,让大家品牌有所了解,同时也要对创投,VC做一些宣传。两步一起来做会效果更好。如果你只重市场,不重资本,或只重资本不重市场,品牌就会走偏。

 

第三是把无形变有形。你做的传播,你做的所有的宣传,不是为了KPI的提升。很多人经常抱怨到,我们做品牌太困难,老板只看KPI,花了10万,有没有带来一千万个用户。对不起,你品牌花的钱,永远买不到那些用户。

 

品牌不是赚钱而是值钱的事情。所谓值钱的事就是今天我花了1,明天花了1,可能在某一天它会变成100,1万,10万。所以一定要扭转把品牌工作等同于KPI的思想。否则你的品牌永远成不了无形资产。

 

☞ 小米是怎么让用户尖叫的?

 

以小米为例,小米手机是国内手机品牌做得最好的,毋庸置疑也是卖得最好的。它打破了国产智能手机的宿命。小米提出一个非常棒的理念就是为发烧而生,把自己的品牌塑造成了传说。小米的宣传就是真正专注在品牌和手机上,能够为发烧友的技术而生的品牌,包括小米的俱乐部,小米粉丝,小米之家等。因此,小米满足了第一运营,产品让用户尖叫。

 

第二运营让用户持续尖叫。品牌最终是什么?是触发尖叫,如果没有这样的理念,没有这样的故事,没有人觉得雷军是怀着一颗极致的心做一款性价比非常好的国产智能手机。小米给了你这样梦想的支撑点,让你相信小米手机是品牌跟产品双赢的产品。

 

所以好的产品能让你尖叫,好的运营能让你持续尖叫。但最根本的是它触发了你的尖叫。品牌崛起是资本市场的一个巨大的回馈。花一年半时间做品牌和产品,一年半之后仍然是10亿,但三年之后,它要变成300亿,这个发展就是非常巨大的。

 

☞ 乐视是如何利用品牌做好生态的?

 

第二个例子是关于乐视的。在前不久的乐视发布会上,乐视宣布换标,启用全球新域名,共享生态世界。通过这样的方式,乐视把以前所有的领域换成七个板块。其实它是在做一个品牌架构的调整跟品牌的表现。这些都不是传播层面的事情,而是战略层面的事情。

 

任何一个品牌的架构,如果做得不好,都会带来非常大的一个损失。品牌架构是品牌战略学问中一个非常严谨的学科分支。架构分析师要做大量的研究,分析,包括数据挖掘,才能梳理出最终的架构。

 

乐视通过大一统的单一品牌架构把所有的生态布局在一起,将以前只做视频网站的乐视,集合成做汽车、电视、终端、电商等在一起的七大板块。通过这样的标识和动作,乐视就成了一个构造生态世界的IT品牌或科技品牌。用一个理念先征服了世界,同时用行为去兑现这个理念,在别人心中你就是这个理念的代表了。

 

 

做品牌,常犯的3个错误是哪些?

嘀嗒拼车是怎么做出知名度和好口碑的?

 

价值理念,视觉传达,接触点设计,场景要素,媒体口碑,创始人高管,这几个要点,通通都要有品牌思维。这种品牌思维的聚焦点不是他们,而是受众的认知加体验。找到兴奋的焦点,通过品牌塑造掌握他们的认知跟体验,形成一体化。

 

☞ 做品牌前,先搞定3件事

 

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▲做品牌前,要先搞定这3件事

 

第一个是理念,从产品到品牌,你要转换思维,塑造一个理由的转换,就是理念的转换。

 

第二个是价值定位,点石成金。同样都是卖咖啡,星巴克咖啡跟普通咖啡有什么区别?所以这是一个点石成金的东西,让你能够有价值定位。

 

第三是做体验,要做接触点的设计,能够让你能持续发力。

 

☞ 一个非常有效的品牌打法

 

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▲关于品牌的一套非常有效的打法

 

品牌一定要有魂,即品牌理念。要在市场里面有差异化的定位,要敢于去承诺。有了魂以后,还有有形,形是品牌对外的表现,命名,标语,标示,所有的基础元素,缺一不可。除了魂和形,还有一个法,叫做魔法式的传播,要有魔法,给用户提供着迷一样的故事,让他们有着迷一样的体验。

 

最后才是解决怎么做的问题,即道。包括对谁说,什么场景下说,在哪说,说什么,如何说。很多时候,我们在做品牌的时候不知道应该如何说,也不知道什么场景下说,甚至都不知道,谁是你真正的受众。

 

品牌从来不是所谓的感性思维,品牌一定是理性的。品牌战略咨询公司所出品的品牌,一定要比广告公关传播公司做的品牌,更加具有长久的价值性。因为理性的思考,一定是基于事实跟数据的判断,得出的一个准确性的方向。所有感性的东西,只不过是锦上添花。

 

☞ 3个自检工作

 

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▲做品牌前的3个自检工作

 

第一,有没有第一眼要素。就像一个姑娘一样,第一眼出来之后,是不是会动心,一个小伙子出来第一眼会不会觉得很漂亮,很帅气。这种命名,标识和口号是不是最好的,贴合你品牌定位。

 

第二,是不是具有溢价能力。黄太吉通过战略梳理,理念价值和承诺,把别人卖3块钱的煎饼卖到12块钱。

 

第三,是不是具有谈论价值。也就是你的故事体验,口碑,能不能形成传播中的一个闭环,让大家觉得你的传播有一个兴奋点。

 

☞ 3个不能犯的错

 

第一,别把故事编成事故。因为品牌是基于事实的,不忽悠的。品牌永远是一件需要耐心去养的事情,急功近利的人是做不了品牌的。但是品牌带给大家的回报也是非常大的。像e租宝以美女CEO为噱头就是很不好的例子。

 

第二,不要想着一夜成名。不是所有的品牌都适合爆点营销,也不是所有的节假日,都要写新闻稿,跟踪热点。

 

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▲小猪短租的3个广告语

 

第三,别总急于求新求变。坚持自己认为对的事情,并且坚持到这个事件对了为止。比如小猪短租的广告语,换过很多版本。

出行住宿,别住酒店住我家。

当地人家,融于市景,才是真的旅行。

住过多少地方,才觉得对方的心才是是最好的房间。

一个讲情感的,一个讲生活文化的,一个讲场景描述的。每个都很好,但每个都不容易让用户明白,很多人都犯过同样的错误。

 

大家可以把以前的文案或者广告再看一下。如果以前和现在的文风一致,图案一致,感知一致,恭喜你,你坚持住了;如果不一致,就自己检查一下自己,是不是从一开始的三要素,到体验,传播都有问题。

 

☞ 嘀嗒拼车是怎么把品牌做出好口碑的?

 

另一个是关嘀嗒拼车的例子。他们跟我们合作的时候,还只是拼车混战中品牌中的一个。当时有51拼车,爱拼车,各种拼车,但是很幸运,它实际上是唯一活下来的拼车软件,唯一活到现在并且获得多轮融资的拼车软件。

 

他们的成功有赖于自己的产品,同时还有它的品牌。在Uber进入中国之前,嘀嗒拼车就已经在做品牌了。我们当时给了嘀嗒拼车两个方案:第一个方案就是不要跟风,做屌丝文化。当时是2015年1月份和2014年12月底,正是O2O大战。所有的O2O行业都是讲低价,方便,好用。我们的策略就是第一,不要跟屌丝玩。

 

O2O平台中,没有实际产品和实际的服务。产品和消费者决定了你的品牌。如果你跟屌丝玩,怎么能塑造一个别人向往和使用的品牌呢?

 

我们的第二个方案是从价值理念出发。什么是价值理念?不要把最基本的功能价值当成价值理念,而是寻找别人心中的情感诉求。

 

拼车本身是因为便宜,但有没有可能去创造更好的人生,有没有可能遇到更好的男生或者女生,有没有可能遇到很有趣的人生经历,有没有可能更环保?把一切融合在一起,有趣跟舒适就成了嘀嗒拼车的价值理念。同时很多的传播也让品牌认知得到了一个我们想要的成就感。

 

2015年2月14号情人节的时候,我们想在这个时间节点做消费促销,该怎么做呢?其他的出租车拼车软件一般就是租个豪车,领个大波妹子回家,拼车拼出一点好文化,类似于这种勾引或者邂逅。后来我们确定需要针对女性用户做活动。

 

我们通过后台数据研究发现,拼车车主都是男性,所以男司机方便拉男乘客,而女性的乘客又喜欢坐女司机的车,或者说希望安全一些,不愿坐男司机的车。这就导致他的女性用户非常匮乏。怎么能够让女孩子相信拼车是安全的呢?

 

我们安排了八个面目和善可亲的程序员,把他们派到王府井,国贸,望京,中关村,金融街等地。在望京的程序员拿一个牌,上面写着:望京有时和爱情很像,容易迷路。这句话是我们长久的洞察得出的。望京的路很绕,有时候司机也会迷路。当大家拼车时,同区车主就不会迷路。

 

在金融街的女孩子都是所谓的白富美,或者数学比较好的女生。在这里我们我们就说:爱情里不能精打细算,生活得好才划算。大家拼车首单5毛,便宜30%,这就是最佳选择。

 

南锣鼓巷这个地方,小资,文艺的女孩比较多。像趁早女孩一样,喜欢这种亲密度上的征服。在这里我们就说:努力读了很多书,却找不到一个可以说废话的人,嘀嗒拼车都是有趣的人。

 

通过这样的地推,效果非常的好。有很多女孩自发拿手机扫码,后台显示之后的第二天,第三天,一周之内的女性用户的数据上升是非常急剧的。我们给了这些女孩优惠券,在这种利益的驱动下驱动,她们会对我们的产品有很大的需求。

 

经过用户不断的增加,这成为了女性用户也愿意坐的一个品牌。经过很多的环节,我们最终达成了想要的品牌效果。

 

人们需要不断花心思去设计各种好玩的东西,结识各种各样的好玩的人,让各种好玩的事发生。就像后来的uber一样,使用大量的社交元素、明星元素。我的最后一句话就是,思想永远是最好的武器。

 

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