来源|运营狗工作日记 ID:yunyingriji

作者|韩叙

只要产品有价值，就有人用。比如，在饭店买单，用微信支付比用现金更方便；出门叫车，用Uber比等出租车更方便和便宜。

但是，想让用户持续和高频的使用，就需要用户激励。从实现途径来说，分为产品和运营两种。产品的方式有积分、等级、榜单、勋章、签到、加V认证等；运营的方式有活动、推荐、包装、付费等。但是用户激励并非只是一个手段，而是一个体系。所以，在执行的过程中，产品和运营是分不开的。

构建用户激励体系，需要先从用户需求出发，选择合适的模式，再与产品结合。这里所说的用户需求，可以分为物质和精神两种。物质就是钱或实物，精神是指心理或情感上的满足感。下面就说说，如何利用物质或精神去做好用户激励。

1.物质激励

物质激励，就是用物质作为用户贡献的回馈。这里说的物质，不仅包括钱，还包括可以换算成钱的实物。所以，物质激励就是以钱为核心的，本质上和交易是一样的。买方是产品端，卖方是用户端，以一个双方认可的方式和价格，在产品上交易。

用几个案例来说明：

①百度知道

我在百度知道时，负责过一个「问医生」的项目。大概的思路是，请公立医院的医生入驻，回答轻问诊类的问题。当时互联网医疗行业的状况是，头部资源非常稀缺，三甲医院的专家时间价值连城。想要吸引他们，要么有学术研究的收益，要么有经济收益。

「问医生」定位的轻问诊方向，决定了单个问题的费用很低，大概只有几块钱，满足不了三甲医院专家的需求，所以引入目标转向二三线城市、二甲或更低级别医院的医生。这些医生时间相对充裕，收入不高，所以轻问诊这样的费用可以激励到他们。

当时业内的做法很成熟，付费请这些医生在线上答题。采取阶梯式的计价方式，也就是按照答题数来计算费用，回答的问题越多，挣得钱越多。

这就是典型的物质激励体系，用钱来吸引和驱使用户。运营做的事基本都和钱有关：

• 招募医生时，主推卖点是付费回答

• 与医生沟通时，用很多时间在解答费用问题

• 不断优化工资体系，提高费用的使用效率

• 加强审核，保证回答的质量

• 跟进公司内部流程，保证付费的准确和及时

这种激励方式和上班挣工资的道理是一样的，上一天的班，拿一天的工资，有明确的计算方法和预期。

②百度众测

百度众测是一个有偿的任务平台，各个产品线将标准化的操作包装成任务，交给核心用户去做，按照操作数量付费。这个模式将百度海量用户的资源，进行了最大化利用，既调动了用户积极性，也节省了百度的人力。

用户需要做的都是非常简单的、不需要思考、非黑即白的客观题。比如，把汉字和字母匹配上，「运营最强」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。匹配500组，就可以获得100元的京东卡。在这个任务里，相当于每个操作是0.2元，满500个才支付。有明确的定价和支付条件，属于物质激励的范畴。

美团也有这类的众包模式，用户可以用手机拍一下商户的店面，上传到众包app上，并附上商户的名字，通过审核后，就可以按照片数量付费了。

物质激励的优势在于，撬动能力强。因为人都是逐利的，当用户得知在这里可以有钱的收益时，肯定会快速、大规模的参与。

劣势在于，无法保证用户贡献的质量，而且产品的氛围也会受影响。物质激励就像是一个赤裸裸的金钱交易，双方的交往是建立在钱的基础上，所以用户自然就会按照这个玩法来对待产品。

比如，你告诉用户发1个帖子能挣1块钱，那么在用户眼里，就会只关注发帖这个操作，而不会关注帖子的质量。这不能怪用户，因为帖子质量的好坏并不在交易的规则里。

目前需要用户贡献的互联网产品，大多数是以兴趣爱好为切入点。比如，用户把自己做菜的过程，一步步拍下来，发到下厨房app里，就是因为享受做菜这个过程，并且希望和别人分享。从这些照片和文字描述里，能看到用户为此倾注的感情，这已经不仅仅是一道菜了。

如果你对用户说，发一道菜上来，给你5块钱。应该可以带来大量的新增内容，但肯定感受不到任何的感情元素，每一张图片、每一句描述都是冷冰冰的。因为用户在执行任务，并没有投入感情。

所以，有钱并不一定都是好事，物质激励适用的范围较小，比如众包类产品。内容或用户类产品，不应依赖物质激励，这会影响到内容质量和产品氛围。最好是采用精神激励的方式，把用户的兴趣爱好利用到极致，从而转化为对产品的贡献。

2.精神激励

精神激励是通过满足用户的情感诉求，达到用户持续贡献的目的。是内在的、无形的激励，与有形的物质激励相对应。

从形式上来说，主要有三种：互动、展现和特权。

①互动

互动是最简单最直接的激励，用户会因为产品给他带来的互动，留存或持续贡献。不管他是明星专家，还是精英小白，都是一样的。

虽然明星们在微博上一般不会和普通用户互动，但实际上激励他们的就是这些普通用户。试想如果没人互动了，明星们也就没动力玩下去了。

互动的表现形式，包括关注、回复、赞、转发等，都是人与人沟通行为的产物。做好互动，主要有以下三种方式。

a.在大流量位置曝光，为贡献用户转化互动。一般通过人工推荐或机器算法两种方式实现。人工推荐，比如知乎日报这种偏重内容质量，而非个性化的产品；算法推荐，比如今日头条、网易云音乐的推荐歌单、以及所有的榜单。

对于大流量的产品来说，运营的价值是通过这样的流量分发实现的。在高曝光高流量的位置，推荐什么内容或人，不仅体现产品调性、塑造产品氛围，还会激励内容贡献用户，也是优质内容的标准。

脉脉对优质内容有人工+算法的推荐机制，下图就是内容被推荐后收到的通知，这样的反馈对贡献用户来说是很重要的。

b.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来，甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这样才能留下第一批种子用户。

c.策略自动分发。不仅可以通过运营人工去互动，还可以通过策略去做自动分发。因为运营人工只能关注到最重要的内容和最核心的用户，覆盖量级很小，但还有很多种情况，需要覆盖更大量级的用户。

比如，刚在一个产品完成注册后，就有粉丝关注并和你打招呼；在你未启动app的时候，会push告知有人向你搭讪，这种情况一般就是机器分发的。

先准备好有个人资料和头像的帐号，一般是美女美男，再针对新注册用户或N天未启动用户进行分发。这么做是希望给新用户留下氛围很好的第一印象，并且给用户一个留存的理由。以下图中两个案例，就是在新用户注册后，收到的互动提醒。

②展现

把用户或内容放在页面的重要位置，对用户是一个肯定或奖励。类似于学校公开贴出年级前十名名单，上榜的同学就会荣誉感爆棚，这是一个非常给力的激励。

这里说的展现，和上文提到的「流量分发」，展现形式上是一样的，都是把人或内容摆在重要的、流量大的位置上。但从用户需求的角度来说是不同的，展现就像公告栏里的优秀员工照片，是依赖这个仪式感去达成激励；流量分发是通过展现转化互动量，本质还是凭借互动激励的。

但是，用户对于「展现」这个激励方式，可能会因为刺激不够而没有感知。毕竟展现只停留在表象，不会带来实际收益。下图是豆瓣一刻的热门作者列表，只是起到展现的作用，如果想要关注或阅读作者的内容，还需要再点击几次，很少人会这么做。

③特权

商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速、QQ的红色昵称、京东的免运费、贴吧吧主的删帖置顶权限，这些都是特权，是少数或付费用户才可享受。

特权是按照明确的标准，将特殊用户从普通用户中区分出来，提供更优质的服务，满足这部分用户受尊重的需求和更好的体验。

具体做法是，首先把产品可以提供的服务做分层，把基础的、可满足绝大部分用户需求的服务，免费提供；把需要消耗核心资源的、非基础的增值服务，有条件的提供给用户。这个条件，可以是付费，也可以是要求用户贡献。

其次，公示获得特权所需的条件，在产品的重要位置和操作流程里做推广，强化用户对特权的认知，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊贵感。

3.物质或精神，该如何选择

选择用户激励的方式，核心是以用户需求为中心，再结合产品的实际情况，选择适合的激励模式，用尽各种方法去做透，做到极致。切勿认为物质和精神双管齐下就会有合力，效果就会更好，这是不对的。物质或精神，必须要选择其中一个做重点。

一个人去决定去做一件事，肯定是因为某个明确的原因。这个原因，要么是物质属性，要么是精神属性（包括社会属性）。比如，你决定为公司做一件事，是因为你在为公司打工，公司会支付工资给你，这是双方应尽的义务，是明确的物质属性。

再比如，当你决定为妈妈做一件事时，就不会考虑物质因素，因为血缘和亲情的原因，你做这件事其实是源于精神属性（社会属性）。假设物质和精神掺杂在一起，你为妈妈做了一件事，妈妈不仅很开心，还付给你100块钱，这就会让人很不舒服。

在做运营时，道理是一样的。我们驱使用户去为产品做贡献，摆在面前的有两条路，要么选择物质，要么选择精神，一旦选择后，就要坚决一些。这样便于用户从心智上对这件事有认知，比如「我是来做兼职的」，或者「让我们一起努力打造最好的社区吧」。如果物质和精神激励同时出现，就会让用户感到困惑，找不到自己做这件事的定位，最终会影响用户激励的效果。

所以，在规划用户激励体系时，面对物质和精神这两条路，要有明确的方向，坚决走到底。也可以选择有主有辅的搭配，但要明确突出主线的地位，保证用户的认知没有偏差。

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