苹果竞价广告ASM全攻略(广告形式、竞价、测试、效果、上线时间与投放技巧)

1年前

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来源|文公子ASO ID:AppStoreOptimization

作者|文公子


2016年6月9日,苹果正式对外发布App Store营销广告网站(测试版),搜索中加入竞价广告,开启App Store商业化第一步。在随后的WWDC,苹果官方正式宣布推出搜索竞价模式,同时公布了搜索竞价设置的一些细节,内容在185页PPT中全部体现(公众号后台回复PPT,即可获取原稿)。7月初,苹果在iOS 10 Beta中进行广告竞价测试,广告形式与预猜差别不大,但在顾及用户体验上苹果做了很多细节上优化,具体细节看下文。

 

ASM:App Store Serach Marketing的简称,即苹果应用商店搜索竞价广告市场。

 

苹果App Store做为个人开发者云集的最后一个阵地也宣告商业化。那苹果竞价广告的形式有哪些?竞价模式又是怎样?广告测试透露了什么信息?广告会在何时上线?我们有该如何去面对或操作这次苹果变动?文公子将围绕这些问题一一解读,文章内容略长,阅读时间需要15分钟。

 

一 广告形式


苹果广告形式没有太多创新,在业内已有形式中选择最适合关键词搜索竞价的,并进一步优化展示的细节。广告主可从两种展示形式中任意选取:“标题+ICON+描述”(图1),“标题+ICON+截图”(图2)。

 

 


一  标题+ICON +描述

标题分为主标题与副标题,主标题展示目的在于品牌塑造,副标题传递产品核心功能与理念。ICON目的在于将品牌图片化、差异化,一目了然让潜在用户记住,好的ICON不仅能提升购买转化率,更能将品牌深入人心。描述的目的在于将产品核心功能、理念丰富化,让潜在用户更细致的了解产品。

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图1:标题+ICON+描述

 

 

二  标题+ICON +截图

 

第二种形式中,标题、ICON的作用与形式一是相同,截图不仅能通过生动形象的图片传递产品功能、界面,也能通过截图中的文字吸引潜在用户的痛点需求。通常意义,截图的购买转化率会略强于描述。

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图2:标题+ICON+截图

注:苹果只对App Store搜索关键词第一位竞价,推广产品会有较为显著的广告标识。


竞价模式


竞价是按点击收费(CPC),竞价机制体现在广告展示位出价第1和第2之间,出价高者率先获取广告位。广告主可以预先设定获客成本(CPA),系统会据此进行优化曝光的人群,但不保证能达到,这只是苹果优化系统自身努力的目标;说的白一点,就是一噱头,大家可以暂时忽略。


对于广告主来说,还有几条细枝末节的好处:

  • 预算随意无门槛

  • 没有时间门槛

  • 没有最低消费

  • 无其它附加条款

     


三  广告测试


7月初,iOS 10 Beta发布后,App Store搜索竞价广告也开始落地测试,测试地区仅限美国。先看两组广告测试截图:

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图3:投放“facebook”竞价

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图4:投放“weixin”竞价

测试期间,广告展示是随机的,意味着同一关键词不同人搜索会有不同的搜索结果,同一设备多次搜索,搜索结果也不尽相同;重复多次搜索后,广告会自动消失;敏感关键词(如drug、sex)不可进行广告投放。


另外,纠正业内一误区:Related栏在美国地区早已存在,并不是这次在iOS 10 Beta出现的。

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图5:Related栏

 

  四 广告效果评估


7月初短暂测试,目的在于测试展示的形式效果与用户体验,对于具体购买转化率并没有一手数据。App Store竞价广告有几个核心数据要关注:


展示量

展示量在苹果开发者后台“App分析”中查看。展示量是指产品展示界面曝光在用户面前的累计次数,单设备可重复多次曝光。图1-5截图呈现的都是展示界面,苹果竞价广告搜索的也是展示量,具体的购买转化还取决于广告主的素材。具体将就是展示界面上的“图+文+评论”三块体系,图包括ICON和截图,文是指标题与描述,评论涵盖评论星级、评论数量及评论内容。


二 购买量

购买量实质在App Store下载该产品的数量,单设备重复下载只算一次(抹机操作除外)。这里计算的下载量,并不是激活量,激活量需要通过第三方监测工具或者自己开发的数据监测工具检测。


三  购买率

购买率是购买量与展示量的比值,衡量展示界面优劣的核心数据,购买率越高,展示界面越好。


一款产品要让潜在用户买单,需要经历三个阶段:


第一阶段:产品触达潜在用户眼前。这是当前推广从业者的工作中心,大家都在利用各种曝光方式,例如SEM/粉丝通/广点通/信息流/网盟等,也包括在App Store内部操作榜单/热搜榜/关键词排名等,尽可能的让产品的展示界面(也叫素材)传达到用户眼前。据此获得的流量称为展示量,也叫曝光流量。


第二阶段:潜在用户根据展示界面的信息来判断是否购买下载。潜在用户根据展示界面上的“图+文+评论”三块体系以及自身需求做最终决定。购买率效果:搜索流量>精准同送>各排行榜或推荐。


第三阶段:激活产品。一般非误点操作,激活转化率数据整体都较为OK。


五 广告上线时间


公测时间:2016年7月初

区域:美国

收费:被邀测试开发者全部免费

广告系统何时对外收费发布:暂未确定,预计2016年秋季,随iOS 10发布面试

营销广告网站当前能否使用:不能,只能查询基本广告说明和开发者信息登记


六 广告投放技巧


除了常规层面的关键词搜索投放,工作重心在于选词与优化素材,通过贴合度高的词提升曝光率与购买率,通过优化素材(图+文+评论)提升购买转化率。上述这些都是一些常规工作,那如何利用竞价广告达到最大曝光流量获取?


文公子建议:蹭热搜榜流量

 

当某关键词上热搜榜时,可立即竞价购买该关键词,让曝光流量不仅仅来源于定向关键词搜索,也可以来自热门搜索榜,一举两得。


七 如何应对苹果竞价广告


毋庸置疑,苹果广告对于大企业的利好远超中小企业,如果是更彻底的广告竞价,中小CP想再iOS体系内分一杯羹更是难上加难。随着游戏版号,苹果竞价广告,让很多独立的产品开发者走向末路,大格局大企业愈发具备发展优势。不管如何,对于即将到来无法改变的事件,我们还是得抱着拥抱的心态,适应变化总会强于固于保守。对此,给出个人的三点意见:


第一点:拥抱变化

  • 积累ASO数据,测试与产品关联的关键词数据;

  • 掌握展示页优化技巧,增加购买转化率(素材);

  • 敢于积极尝试新政策


第二点:渠道深挖

  • 熟悉既有渠道的业务模式,尝试传统(积分墙&机刷)渠道下的新操作方式

  • 搜索业务重点在于选词,避免盲目追求高热度词

  • 清楚KPI,设定获客上限,ASO不是唯一出路


第三点:方案独特

  • 产品定位清晰,紧追时下热点

  • 多强度多层面曝光

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