苹果竞价广告ASM全攻略（广告形式、竞价、测试、效果、上线时间与投放技巧）
来源|文公子ASO ID:AppStoreOptimization
作者|文公子
2016年6月9日，苹果正式对外发布App Store营销广告网站（测试版），搜索中加入竞价广告，开启App Store商业化第一步。在随后的WWDC，苹果官方正式宣布推出搜索竞价模式，同时公布了搜索竞价设置的一些细节，内容在185页PPT中全部体现（公众号后台回复PPT，即可获取原稿）。7月初，苹果在iOS 10 Beta中进行广告竞价测试，广告形式与预猜差别不大，但在顾及用户体验上苹果做了很多细节上优化，具体细节看下文。
ASM：App Store Serach Marketing的简称，即苹果应用商店搜索竞价广告市场。
苹果App Store做为个人开发者云集的最后一个阵地也宣告商业化。那苹果竞价广告的形式有哪些？竞价模式又是怎样？广告测试透露了什么信息？广告会在何时上线？我们有该如何去面对或操作这次苹果变动？文公子将围绕这些问题一一解读，文章内容略长，阅读时间需要15分钟。
一 广告形式 苹果广告形式没有太多创新，在业内已有形式中选择最适合关键词搜索竞价的，并进一步优化展示的细节。广告主可从两种展示形式中任意选取：“标题+ICON+描述”（图1），“标题+ICON＋截图”（图2）。
一 标题+ICON +描述
标题分为主标题与副标题，主标题展示目的在于品牌塑造，副标题传递产品核心功能与理念。ICON目的在于将品牌图片化、差异化，一目了然让潜在用户记住，好的ICON不仅能提升购买转化率，更能将品牌深入人心。描述的目的在于将产品核心功能、理念丰富化，让潜在用户更细致的了解产品。
图1：标题+ICON＋描述
二 标题+ICON +截图
第二种形式中，标题、ICON的作用与形式一是相同，截图不仅能通过生动形象的图片传递产品功能、界面，也能通过截图中的文字吸引潜在用户的痛点需求。通常意义，截图的购买转化率会略强于描述。
图2：标题+ICON+截图
注：苹果只对App Store搜索关键词第一位竞价，推广产品会有较为显著的广告标识。
二 竞价模式
竞价是按点击收费（CPC），竞价机制体现在广告展示位出价第1和第2之间，出价高者率先获取广告位。广告主可以预先设定获客成本（CPA），系统会据此进行优化曝光的人群，但不保证能达到，这只是苹果优化系统自身努力的目标；说的白一点，就是一噱头，大家可以暂时忽略。
对于广告主来说，还有几条细枝末节的好处：
预算随意无门槛
没有时间门槛
没有最低消费
无其它附加条款
三 广告测试
7月初，iOS 10 Beta发布后，App Store搜索竞价广告也开始落地测试，测试地区仅限美国。先看两组广告测试截图：
图3：投放“facebook”竞价
图4：投放“weixin”竞价
测试期间，广告展示是随机的，意味着同一关键词不同人搜索会有不同的搜索结果，同一设备多次搜索，搜索结果也不尽相同；重复多次搜索后，广告会自动消失；敏感关键词（如drug、sex）不可进行广告投放。
另外，纠正业内一误区：Related栏在美国地区早已存在，并不是这次在iOS 10 Beta出现的。
图5：Related栏
四 广告效果评估
7月初短暂测试，目的在于测试展示的形式效果与用户体验，对于具体购买转化率并没有一手数据。App Store竞价广告有几个核心数据要关注：
一 展示量
展示量在苹果开发者后台“App分析”中查看。展示量是指产品展示界面曝光在用户面前的累计次数，单设备可重复多次曝光。图1-5截图呈现的都是展示界面，苹果竞价广告搜索的也是展示量，具体的购买转化还取决于广告主的素材。具体将就是展示界面上的“图＋文＋评论”三块体系，图包括ICON和截图，文是指标题与描述，评论涵盖评论星级、评论数量及评论内容。
二 购买量
购买量实质在App Store下载该产品的数量，单设备重复下载只算一次（抹机操作除外）。这里计算的下载量，并不是激活量，激活量需要通过第三方监测工具或者自己开发的数据监测工具检测。
三 购买率
购买率是购买量与展示量的比值，衡量展示界面优劣的核心数据，购买率越高，展示界面越好。
一款产品要让潜在用户买单，需要经历三个阶段：
第一阶段：产品触达潜在用户眼前。这是当前推广从业者的工作中心，大家都在利用各种曝光方式，例如SEM/粉丝通/广点通/信息流/网盟等，也包括在App Store内部操作榜单/热搜榜/关键词排名等，尽可能的让产品的展示界面（也叫素材）传达到用户眼前。据此获得的流量称为展示量，也叫曝光流量。
第二阶段：潜在用户根据展示界面的信息来判断是否购买下载。潜在用户根据展示界面上的“图＋文＋评论”三块体系以及自身需求做最终决定。购买率效果：搜索流量>精准同送>各排行榜或推荐。
第三阶段：激活产品。一般非误点操作，激活转化率数据整体都较为OK。
五 广告上线时间
公测时间：2016年7月初
区域：美国
收费：被邀测试开发者全部免费
广告系统何时对外收费发布：暂未确定，预计2016年秋季，随iOS 10发布面试
营销广告网站当前能否使用：不能，只能查询基本广告说明和开发者信息登记
六 广告投放技巧
除了常规层面的关键词搜索投放，工作重心在于选词与优化素材，通过贴合度高的词提升曝光率与购买率，通过优化素材（图＋文＋评论）提升购买转化率。上述这些都是一些常规工作，那如何利用竞价广告达到最大曝光流量获取？
文公子建议：蹭热搜榜流量
当某关键词上热搜榜时，可立即竞价购买该关键词，让曝光流量不仅仅来源于定向关键词搜索，也可以来自热门搜索榜，一举两得。
七 如何应对苹果竞价广告
毋庸置疑，苹果广告对于大企业的利好远超中小企业，如果是更彻底的广告竞价，中小CP想再iOS体系内分一杯羹更是难上加难。随着游戏版号，苹果竞价广告，让很多独立的产品开发者走向末路，大格局大企业愈发具备发展优势。不管如何，对于即将到来无法改变的事件，我们还是得抱着拥抱的心态，适应变化总会强于固于保守。对此，给出个人的三点意见：
第一点：拥抱变化
积累ASO数据，测试与产品关联的关键词数据；
掌握展示页优化技巧，增加购买转化率（素材）；
敢于积极尝试新政策
第二点：渠道深挖
熟悉既有渠道的业务模式，尝试传统(积分墙&机刷)渠道下的新操作方式
搜索业务重点在于选词，避免盲目追求高热度词
清楚KPI，设定获客上限，ASO不是唯一出路
第三点：方案独特
产品定位清晰，紧追时下热点
多强度多层面曝光
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