你真的懂代金券吗？（3）：通过代金券如何获客
来源|大虫运营心经 ID:huadachong1986
作者|花大虫
前面3篇关于代金券的文章分别讲到了《代金券背后的用户逻辑》《代金券如何拉动用户增长》以及《代金券使用过程中踩过的那些坑》,详细的讲解了代金券如何支撑用户增长。从今天开始会从用户生命周的几个重要的节点,代金券在每个节点如何运用的角度去为大家讲解。今天先从通过代金券如何获客开始。
“红包”已经被所有网民熟知,抢红包这个习惯大家形成了条件反射,因此在吸引客流上这样的素材会有比较好的点击量。拿互联网金融为例,线上渠道投放应用最多的素材就是“你有一个xxxx元的红包还没领取”,“拆xxxx元红包”,要么是一个组合红包,要么是一个小额低门槛红包。因此来吸引用户点击和完成注册。
拿ppmoney为例:投放的是一个588的红包券,实际上里面是一个红包组合。跟上一篇文章提到的陆金所的案例是一样的。
凤凰金融:新手拆红包
腾讯理财通,从拆红包,领取成功再到投资只需要三步。
相对于其他互联网金融公司来说微信有一种巨大的优势,他们的用户是不需要注册且默认就是登陆状态。因此他从点击、领取、投资只需3步,全部在一个场景下完成。获客成本低,转化率高。对于其他网站来说就注册这一个环节可能就已经损失掉了90%的用户,(10%的注册转化率就已经非常不错了)。
下面是腾讯理财通vs普通互联网金融公司的获客流程对比。
在互联网金融获客手段里面有两个工具使用是比较广泛的,一个是红包即代金券,另外一个是体验金。那这两个营销工具的区别到底是什么?
• 体验金的本质也是代金券,但它把收益前置了,非常符合金融理财这个行业特性的; 体验金对用户来说是引导式,先体验理财,然后再做投资决策; • 理财用户的特性是谨慎型,投资决策成本高,代金券带有强制投资的导向,要么投资,要么放弃;只要用户使用,就获取的一个精准用户。缺点是在初段可能会漏掉比较多的用户。 如何衡量使用哪个工具,需要对比转化率和获客成本,以及最终的用户留存率。
接下来我们再看一下大平台在新用户获客上是怎么做的。以天猫超市为例。
今年大家看到天猫超市开始大力度推广,大量的给用户发券,直接赠送20元~50元天猫超市立减券,这个券的额度足以支持你花非常小的代价在在天猫超市完成一次购物体验。对于天猫超市来说一个购买用户的成本才20元~50元,其实是非常划算的。这个券的额度具体是多少那就要看用户的购买客单价,以及多少钱额度的留存比较高。通过这个手段,快速的将原来购物的用户变成了超市的用户,这也是我上一篇《代金券如何拉动用户增长》里面提到的建立跨品类倒流机制的逻辑。
代金券获客一张代金券到底发多少钱,定什么样的门槛?这个各个行业可能会有差异,但背后对应的逻辑都是获客成本是多少,什么样门槛的代金券使用率最高,且用户留存率更好。
代金券的发放并不是成本越低越好,也不是越高越好,而是要通过对不同的面额,不同的门槛的代金券进行分组比对,最终分析出什么样面额和门槛的代金券最终带来的用户转化率最好,且下单成本最低,用户留存率高。举个例子:
前段时间我们自己在使用体验金的获客转化的时候,也做了下分组对比分析,准备了4组数据,分别对应A1/B3/C5/D10 对应的代金券金额依次递增,使用门槛都一样。然后我们得出了如下的结论:
1、 额度越高用户的使用率越高; 2、D是C额度的一倍,但使用率只高出10%~15%,B是C金额的50%多点,但使用率却连一半都不到,A金额最小,使用率也是最低的。金额越高,门槛一定的情况下,一旦突破一个临界值,带来使用率的变化会越来越小,边际成本越来越高; 3、最终我们选取了一个性价比最高,成本最低,转化率相对较高,留存较好的额度长期使用;
今天讲了如何利用代金券获客,下一篇将讲一下如何利用代金券进行用户二次激活。
关于代金券系列文章阅读,点击:
《你真的懂代金券吗(1)? 》
关于代金券的系列文章已经写到第四篇了,你是否真正掌握和理解了这个工具的用途,欢迎留言或者加我微信讨论。我的微信号:349117498.
关于作者
花大虫,本名黄天文,曾就职于去哪儿网,奇虎360,百度,负责百度糯米的相关运营工作,现回归奇虎360,负责360金融业务“你财富”的运营工作。电商和O2O运营经验丰富,不定期分享一些运营心得和体会。
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