来源|九枝兰网络营销 ID:jiuzhilan

作者|KeLsey Meyer

本文以销售导向为立场,探讨企业在开发潜在客户、促进销售、打响品牌知名度的过程中需要制定的几个内容营销[硬指标]

如果你的目标是减肥,而且你想要计量你的减肥过程,你得使用一个秤来记录体重或者使用卷尺来记录腰围。如果光靠测量身高来判断自己瘦了多少,你就永远也不知道自己到底已经取得了什么样的成果——轻了多少斤或是腰围瘦了多少尺,而且你永远也没有办法客观观测到哪种减肥方法是真正有效的。这使得你的减肥过程几乎完全无法计量,而且浪费了你的时间、精力跟资源。

这是常识:你并不会通过记录你的身高来计量自己减肥减了多少。但有一些内容营销人员在观测他们取得内容成果的时候就失去了这种常识。

有一些市场营销人员从一开始就不是很清楚他们的目标究竟是什么,或不清楚达到什么样的效果才叫成功了,从而观测了错误的指标。我们常常听说同行的一些市场营销人员会将潜在客户开发设为内容营销的第一目标,然而他们似乎并没有办法忽略使用内容营销赚来的社交网络分享数量来测量其有效性的这一方法。

正是这种困惑造成了低效的内容营销和其他的阻碍,使得你无法达到你组织设定的内容营销的目标。事实上,在2016年B2B内容营销研究中,内容营销机构发现仅有30%的市场营销人员声称他们组织的内容营销是有效率的。

如今,这一目标追踪的困惑是对于市场营销人员很简单的误解之处,毕竟内容营销的成功涉及了很多因素,也同样存在着很多指标可以加以测量。但是这一误解,虽然简单,却对你在内容营销方面做出的努力产生了严峻的后果。

技巧就是发掘你的团队用于测量表现的关键指标,并将这些目标与确切、可测量的指标匹配起来,以确保你们正在创造的营销内容是高效的。以下一些指引将会帮助你匹配指标与目标、测量成功并成为一位更好更高效的内容营销人员。

如果你的目标是开发潜在客户

如果你最重要的团队目标是开发潜在客户,仅仅衡量社交网络转发量是不够的。为了精确测量你的内容营销对开发潜在客户是否有效,你得站在渠道最底层进行指标分析:

· 点击到达率:每一篇文章都应该包括明确的号召。如果你的营销内容被邀请在其他地方发表,这一方法可以使得读者进入到你的网站或者博客。如果这一篇博客推文在你的平台上贴出,这一方法则可以增加下载量。无论是哪种方式,文章中的号召都应该是清晰且吸引人的。并且,测量这些链接上的点击达到率对于理解你的内容营销是不是产生并转化了潜在客户具有至关重要的意义。

· 转化率:更深一步来说,可以比较这些潜在客户里哪些是合格且能够被转化成为真正的消费客户。查看潜在客户的所有信息,从他的领英账户到他的公司网站,甚至是他的推特账户,以此决定他究竟是不是一位优秀的顾客。自那时起,她研究了这些最具资格的现在客户,并研究了整个销售过程。我们的市场营销团队比较了一般的潜在客户与优质的潜在客户,以更好地理解我们在向着目标努力的过程。

如果你的目标是销售支持

尽管开发潜在客户是一个超棒的目标——我的团队为自己每个月设立的目标却不是跟销售完全没有关系。在销售的过程中使用内容营销是非常有价值的。而且为了追踪你的内容营销是如何影响到销售支持,你应该监测接收到营销内容的客户与未接收到营销内容的客户。准确来说,你可以考虑以下指标:

· 销售转化率:理想的情况下,你可以通过定位潜在客户的目标、痛点及疑问来将营销内容发送给他们以建立信任关系。作为回报,你会获得更高的转化率。

· 销售周期长度:如果你的内容营销起作用了,它将会帮助你减短平均销售周期。如果潜在客户在收到了你的营销内容后加速了购买进程,就说明了你的内容营销是有效的。

· 进展:由于任何有效的内容营销都能够帮助克服销售困难或降低销售难度,向潜在客户销售更多应该更加容易。比较一下接收了内容营销的客户与未接收到的客户的合约规模就一清二楚了。

如果你的目标是品牌知名度

我不会把品牌知名度看作是关键绩效指标,它是内容营销可以助力实现的目标。为了测量你向这一目标努力的过程,请追踪以下指标:

· 社交网络转发量及关注量:测量你的社交网络关注量;在你追踪的过程中,将每篇文章平均分享次数作为你的基准线,去测量你的社交网络转发量。追踪社交媒体及持续性的评论,以观察哪种内容、形式、一天中的时间节点、一周中的时间节点等等对于我们及我们的受众效果最佳。

· 文章阅读量:如果你仅仅关注自媒体,文章阅读量会比较容易测量,因为你可以通过平台自带的数据分析来实现。当你投稿到外部媒体时,可能会困难一点,尤其是当发布者并没有将阅读量在页面上显示的时候。越多人看到你写的内容,就会有多人知道你的品牌。

如果你的目标是受众互动

除了知名度,与受众的接触同样重要。相对于宽泛的品牌知名度,很多市场营销人员(包括我的团队)更倾向于真实的接触以及互动。为了追踪你实现受众互动的目标,监视以下指标吧:

· 社交网络转发:忽略掉社交网络转发的数量吧,仔细观察一下是谁在分享你的营销内容。当你的营销内容造成病毒式传播,并获得大量转发,必然是极好的,但是如果你的目标受众或者能够影响到你的受众的人并没有在互动,那这些数字其实并没有什么意义。

· 评论:忽略掉这些诱饵和垃圾信息。确认实际对你的内容营销有所贡献和关心你的产业的个体,并且找出最能够与他们互动的营销内容。你可以私信他们或者直接在社交媒体上继续对话,完成互动。

· 点击到达率:转发量与评论数是固定的指标,但是当你的营销内容吸引到一位读者去点击,你就能发现他们是如何以及为何进行互动的。通过追踪人们的点击量以及他们喜欢点击观看的内容类型,你会了解更多你的受众群体的特性以及学会如何与他们互动。

内容营销的有效性依赖于我们发掘正确指标以及测量朝着目标努力过程的能力。仅仅设立那些内容营销的目标是不够的。没有一个体系去追踪以及测量他们,你就永远不会知道你到底有没有达到你预设的那些目标。或者更糟,你将永远没有办法提升那些没有效率的部分,因为你永远不知道哪些方法是有用的,而哪些并没有用。

作为内容营销人员和消费者,我们都会从更好更高效的营销内容中受益。而这些都起始于明确的目标以及有效的测量方法。

注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

原作者:KeLsey Meyer

译者:鲍子贤@九枝兰

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