来源|产品菜鸟汇 ID:U_quan

作者|陈维贤

都说运营是为产品提供拉新、留存、活跃、转化的贡献,但大部分童鞋容易将内容运营的理解为只需要负责生产供用户消费的内容,帮助提升产品的用户留存。

从事内容运营的人看到这样的岗位评价可能就不甘心了,同样是做运营为何说我们只能做用户留存。除了站内的用户活跃外,我们也可以将的优质内容输出至站外,为产品的流量和品牌做贡献。另外现在社区电商概念盛行,事实证明了内容对用户的付费转化同样是有着非常大的想象空间。

内容运营想用自己所掌握的优质内容做流量和品牌建设,首先要解决的就是内容的站外输出问题。这也是本文的核心话题:内容运营如何做流量引入,也就是运营做内容输出的方法有哪些。

1/品牌层面的内容流量引入

内容在品牌层面的流量引入,主要是以话题为单位做内容聚合,制作成类似知乎周刊、知乎「盐」、百度知道大数据等电子书或者纸质书,然后在各大电子书市场和纸质书渠道进行内容输出传播,在这个层面做的比较好的「知乎周刊」全网的曝光量近亿次。

关于内容的其他品牌输出玩法,可以在公众号「产品菜鸟汇」回复关键词“内容品牌”查看。

图1:品牌层面的内容流量引入

2/自媒体层面的内容流量引入

在自媒体层面的内容输出大家能够优先想到的是在各种社交媒体平台发做内容更新。微信公众号、今日头条、网易号、一点资讯、搜狐新媒体、UC订阅号…除了每天绞尽脑子的琢磨如何提升阅读量,不知道是否有思考过在这些平台发布内容,怎样做才能它们推荐量和阅读量更高效的变成产品的流量。

就拿大家都比较关注的公众号来说,现在常用导流方式是在新人自动回复、菜单栏、图文底部阅读原文处放置产品入口进行流量导入。其中自动回复(附上产品链接)和菜单栏做导流简单粗暴就好优化空间不大,重点说下公众号图文推送的流量转化。

公众号现在点开文章人数和收到文章推送人数的比率10%算好了,在这些打开文章的用户中,能够将文章滑到底部并点击阅读原文成为有效流量的转化率能够到10%也就不错了。按这样核算的话,公众号从图文送达人数到有效的流量转化率仅为1%。

那怎么提升呢?

这里给到的建议是可以用公众号的消息模板功能来替代公众号的推送实现内容曝光。模板消息是开发者在模板内容中设定参数,参数必须以“{ {”开头,且以“.DATA} }”结尾,并在调用时为这些参数赋值并发送的消息。

对于非电商类产品,做内容推送时如果用的是微信公众号的消息接口模板,用户收到消息后点击即可直接进入产品web页面,从消息送达/有效流量的转化率提升应该能够有10倍以上,这样的话公众号(服务号才有模板推送功能)将拥有app的消息push中心一样的价值。

图2:某服务号推送的模板消息

拥有交易属性的产品,它们除了要关注公众号过来的有效流量多少,还得跟踪这些用户后续的消费行为(下单、退款、物流)。运营利用消息模板可以直接推送商品页面,提升商品页面在公众号里的有效流量获取能力,同时能够针对用户在产品里的消费行为给出及时的互动消息。

图3:交易类产品的常用消息模板

如果你的公众号也想拥有消息模板的功能,技术方面的可以参考下有赞商城的模板接口,运营方面可以参考下公众号“凯叔讲故事”,它的图文点击后就直接跳转到商城页面。对了,京东推送的图文点开之后也是具体的商业活动页面。

其他自媒体平台的内容流量引入,由于没有像公众号那样非常的开发接口,目前见过最有效的方式是在文章底部放置福利说明文字,引导用户到产品里搜索/回复关键词进行领取。

3/社交层面的内容流量引入

内容和活动在流量获取上的最大区别是,内容的流量引入主要是靠制作完成后的用户对外分享传播,而活动则是在核心活动开始之前的预热造势多渠道的铺量。所以,产品在社交类平台的流量引入方式除了是可以入驻他们的自媒体频道,其实更应该考虑的是怎样引导用户将产品里的优质内容分享到社交平台,通过这些分享到社交平台的内容为产品创造不错的用户回流,而且是直接有效的流量。

对于运营来说提升用户分享量可以采取的措施有两种,一种是从产品层面的默认当用户编写完内容后同步到他的社交平台(如果用户是用社交账号登入产品的话),另一种是设置分享有奖活动,奖品可以是满减红包、体验会员、积分等。

图4:网易新闻客户端分享文章送礼活动

4/商务层面的内容流量引入

资源置换和流量置换属于产品合作中最为简单的合作模式,资源和刷脸能力足够强的运营,其实可以将内容做为合作的桥梁,将产品的内容SDK对外输出实现流量引入,比如入驻Zaker、今日头条、网易新闻,手机百度、UC浏览器以及其他需要内容的工具型app和智能硬件……

图5:贴吧热点植入百度浏览器

这种的流量引入方式,需要运营和产品、技术同学合作,将平台优质内容集中在一个容器内,然后以内嵌功能的形态植入到合作方的产品内,这样运营在产品内更新的内容就会快速的同步到植入了SDK产品中。

内容与合作方产品属性越接近,它的效率和转化率就越高,比如贴吧热贴入驻手百,属于每天百万级别的内容流量引入。现在流量获取成本高,建议做内容的产品大家能够相互抱团,一起做个内容的容器,这样除了相互植入到自家的产品外,还可以用集体的资源去撬动流量大户,让他们也参与到内容分发的流量共享。

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