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小米高级策划总监:怎样做出四两拨千斤的营销创意?先问4个关键问题

10个月前

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来源|馒头商学院 ID:mantousxy

作者|姚亮


小米的营销总是让人拍案叫绝,每一次发布会都能在朋友圈、微博造成刷屏级现象。今天,小米高级策划总监、多场小米新产品发布会的幕后推手姚亮老师会和童鞋们讲讲小米的现象级产品,小米路由器的营销秘籍。


做创意就是问自己问题,解决问题的过程


很多朋友会问我:“我们最近推出了一个新产品,该怎么做营销,把产品卖出去?”在制定营销策略前,我们必须要知道创意的起点其实是要解决某个问题。我们有一个产品,最后得到了一个营销和创意表现,中间是解决问题的一系列过程。


比如我在小米最常做的产品一个是手机,一个是智能硬件。智能硬件每次都有很多新功能和玩法,我们解决的问题到底是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些便利?


手机非常同质化,所有手机的外观都差不多,我们做营销需要解决的就是它不是什么?怎么制造出差异化?所以,在做营销前,我们需要面对的不是一个产品应该用什么样的方法做营销,而是要清楚一个产品在推向市场之前最迫切需要解决的问题是什么?


小米路由器的营销思考路径

从这4个问题开始


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问题决定营销的思考路径是什么样的?当我们有一个产品之后,营销也有非常多的可能,但是每一种做法都有不同的效果和解决问题的思考路径。


1.路由器是“黑盒”产品,怎么讲得与众不同?

小米路由器是2013年出现的,我当时就问自己一个问题。路由器是一个“黑盒”产品,怎么把它讲得与众不同?我们在讲电脑,讲手机的时候所说的手感、工艺等,路由器都有,但谁也不知道一个路由器好坏的评价标准。


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对于路由器来说,如果所有用户都懂这个点,我们会讲得很清楚。但是如果用户不感冒就很难。所以我们第一时间在内部做了普及,讲一讲路由器到底是什么东西。也许用户并不是很想知道这个东西的作用,但是我们需要想办法让用户对它感兴趣。于是,我们马上做了一个初版的文案,比如说3倍神速,允许一部分人的网速先快起来,比如外表冷酷,内心狂热等等。


2.对谁讲最有效?

做了这些之后,我们开始思考下一个问题,下一个问题也是对上一个问题的延伸。即讲这些的时候,我们对谁讲会比较有效?


再换个说法,哪些人对路由器特别在意,或者谁经常能用到路由器?我们想到在家里学计算机技术的男孩子会用到的多一些,所以就把第一波用户锁定在这群人里,即极客、发烧友和技术爱好者。


3.哪些关键信息可以触动目标用户?

解决了我们的产品对谁讲会有效这个问题以后,我们又提出了一个问题,发烧友的路由器,关键信息是什么?也就是说,哪些关键词,哪些卖点可以触动他们?


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那些极客,发烧友可以为了0.1%的网速付出百分之一千的精力,于是,我们想到了第一个关键信息,顶配。这个关键信息还包括双频AC和内置硬盘。


那我们给发烧友怎么讲顶配?很多发烧友买了一个智能硬件都想要在朋友圈炫耀一下,于是我们根据这个现象又找到了第二个关键信息,新玩具。怎么把这个新玩具展示给用户?我们想了一句文案,叫小米路由器,是给发烧友的新玩具。


我们最在意的就是产品发布的第一张图,因为它会决定所有用户的第一印象。在产品发布的第一天,雷总发了一条微博,上面只有一句话ping 20.13.11.20。这是一个IP地址,它在网络世界是最基础的,我们把发布的日期改成了一个IP地址,并说了一句话小米新玩具即将发布。同时,配图是只露出一半的路由器。这个是故意的,我们想看看如果我们不说新产品是什么,用户能猜到哪些答案呢?


有用户说你这个好像酒桶,是不是小米红酒?到最后猜什么的都有,PS了一堆图,有小米话筒,小米化妆品等等。在当天晚上,“新玩具”这个关键词就刷爆了微博。年度的时候,在Google搜“新玩具”关键词还能搜到当时我们发布的那张图,而那时候已经距我们上次产品发布过去了大半年的时间,可以说这次营销还是取得了非常好的效果的,有一定的持续性。


在小米路由器最终成品发布的时候,我们还面临一个问题,产品发布过程中第一批路由器特别少,只有一千台左右。如果这样我们不如直接找发烧友公测,这样可以让他们参与到产品的改进当中来。


于是,我们做了一个公测网页,但是不是很正式。最上面说,折腾、鼓捣、拆装、拆装改进组合或者重新制造,这个世界在发烧友手中其实没什么不可以玩。同时,在下面的热门问题里,有用户问到说路由器快不快,穿墙怎么样?我们没有直接回答这个问题,而是说,如果这两个最基本的事情没有做好,我们就不拿出来献丑了。


除此之外,我们还做了很多好玩的东西。当我们开始用相对娱乐化的心态来做小米路由器的营销策划时,用户也开始参与了。第二天,微博上就出现了很多特别有意思的东西,有用户仿照小米路由器的宣传文案,脑洞了好几款新产品。比如,小米手电筒,顶级手电筒,给驴友的新玩具。小米台灯,顶级台灯,给学霸的新玩具等等。


因为参与公测的小米路由器的数量很少,为了筛选真正的发烧友,我们做了非常复杂的表单。用户需要填写很多资料才能注册成功。在这个过程中我们可以预料到,可能很多用户不是想测试路由器,只是凑热闹。


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在我们开始策划小米路由器的营销时,我们问了三个问题。第一个,如何把一个黑盒产品讲得与众不同?我们得到的答案就是解构信息。第二个,什么样的人会感兴趣?是发烧友。第三个,用哪种方式展示?新玩具。


假如当时提的问题不是这些问题。比如,这个问题,怎么让一个普通用户明白802.11ac?很显然,这个问题并不好,即使解决了,也依然会有很多用户包括自己的员工都不明白。


我们做产品的营销和推广前,找到最关键的问题,我们的创意路径也就会逐渐清晰起来。


4.怎么制造惊喜感?

最后一个问题,一件玩具的惊喜到底是什么?


发烧友拿到玩具最高兴的就是拆箱的过程,既然路由器也是一种新玩具,那我们就可以把箱子做的很酷。我们尝试过各种各样的箱子,最后发现木箱是最有仪式感,也是最酷的。做木箱的过程也非常痛苦,因为要做得高档。到后来一个箱子的成本就有200多块钱。


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我们想如果有箱子之后如何制造惊喜?我们把路由器的所有元件都拆散放在箱子里,让发烧友自己去组装。同时,我们还在箱子里放了一双静电手套,制造了一种很浓的仪式感,不仅仅是装上那么简单,要真的去体验那个过程。


公测名额是非常有限的,只有几百个,那怎么做到让更多用户去体验路由器的全过程呢?如果不幸没有拿到公测资格的用户可以来线上一步一步假装装上。


在这个过程中还发生了一件很有意思的事。有一个记者非常幸运地抢到了小米路由器的内测资格。他拿回家刚要装,被一个电话叫走了,因为有采访任务。回家之后,竟然发现路由器被装好了,是他室友帮他组装的,就是因为这件事最后两人绝交了。


做营销,先学会问问题

而且是关键问题


最后,再来总结一下,我在做小米路由器全部的营销策划方案时,问了4个问题。

1.路由器是一个“黑盒”产品,怎么把它讲得与众不同?

2.做营销时,对哪些人讲会有效?

3.发烧友的关键信息是什么?

4.一件玩具的惊喜是什么?


在我们做其他产品的营销时,这4个问题依然通用。即

1.找到产品的卖点或者与市面上其他产品的差异点

2.明确产品的目标用户

3.目标用户的特征是什么?哪些关键词可以触动他们?

4.制造超预期的惊喜感和隆重的仪式感。


当我们找到这4个问题,并且用一系列手段解决这些问题的时候,我们才能实现产品的有效转化和销售,才能实现真正的把一个新产品推广到大众,推广到目标用户群体中。


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